解讀自媒體時代的“網紅”經濟

王荻

摘 要 “網紅”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某種行為而被廣泛關注的人。在互聯網快速普及和移動通訊工具功能不斷擴展的時代，“網紅”經濟則是在“網紅”的基礎上產生的以網絡為平臺，以自媒體為載體的粉絲經濟效應，它是互聯網新經濟業態多元化的產物。本文深入調查“網紅”經濟的發展階段，解析其獨特的商業模式，闡述其存在和發展的合理性以及對經濟、社會造成的影響。

關鍵詞 網紅；“網紅”經濟；自媒體；商業模式；發展趨勢

一、“網紅”經濟的發展階段及現狀

互聯網的崛起催生了“網紅”經濟，伴隨著信息技術平臺和運營的不斷升級，“網紅”經濟的發展也相應的經歷了文字、圖文和視頻三個階段。

“網紅”1.0代的弄潮兒是以郭敬明、韓寒、安妮寶貝、痞子蔡為代表的一批網絡作家。他們通過在文學網站發表散文，連載小說聚集大量粉絲，再變現出版圖書，發行刊物，進而一步步走上文學創作巔峰。

網紅2.0時代是以圖文并茂為特點的“無圖無真相”的一代。出現了以惡搞圖片而走紅的小胖錢志君，公開性愛日記的木子美，被抓拍到喝奶茶的清華校花章澤天以及分享生活照，高調征婚的鳳姐、芙蓉姐姐。此時的網紅開始帶有一定的娛樂性，他們給觀眾造就了標新立異的話題，人們在圍觀、討論甚至嘲笑、批駁的同時，造成了一種火爆的效應。

網紅3.0時代正是現在所謂的寬頻時代。成為網紅的渠道不再單一，斗魚平臺的美女主播，英雄聯盟的游戲高手，電商平臺的美妝達人，微信公眾號的段子手，微博和Ins上的攝影專家，美食大咖等等，出自草根階層的他們通過不同的媒介使自己擁有成千上萬的粉絲，成為一舉一動都備受關注和追捧的名人。

網紅經濟的商業模式分析

很多超級IP并不是單打獨斗，其背后是規模化運營公司、供應鏈管理、客服、運營。網紅經濟的核心是網紅，其上游是綜合社交平臺。最初，一些在顏值、唱歌、跳舞、文字、攝影、電競等方面表現出眾的人時常活躍在綜合社交平臺，吸引了與之有著相同興趣愛好的網友的關注，積聚人氣，逐漸形成小網紅。網紅經紀公司通過大數據的方式來預測即將跑火的網紅，并主動與其簽約，通過技術手段極力打造該網紅，并組織專業團隊每日更新和維護其社交賬號，保持群眾關注度，并利用粉絲的黏性將粉絲的情感轉化為消費的購買力，形成定向營銷，衍生出實際利益。再通過正規的輿論媒體進行放大。在專業化團隊的支持下，網紅經濟儼然形成了一條十分完整的產業鏈，在超過千億的市場面前，百萬的費用支出已微不足道。

近年來網紅經濟的蓬勃發展，滿足了大眾利用碎片化時間娛樂獵奇的需求，也為自媒體形態下經濟的發展帶來了新的動力。以資本和人氣相結合形成的“網紅”經濟，是營銷手段的創新，主要運用在電商領域。即網紅利用電商平臺開店，自建品牌做零售，或是作為紅人導購，吸引粉絲到指定商家處購買。2016年618 期間，樂視商城通過網絡紅人和多個高等院校校花組成陣容強大的營銷團隊，與粉絲進行場景式直播互動，將粉絲營銷推向頂峰；斗魚女主播馮提莫在直播中推薦聯想ZUK Z2手機，奪得手機品類單日銷量冠軍； SS一姐沈曼推薦的百草味美味零食，也在截止618晚8點的短短20個小時內，取得了同比去年銷量增5倍的神話。

資本流向是行業興衰重要的風向標，當資本源源不斷地注入一個新興行業時，表明該行業的前景無限量，“網紅”經濟的興起正是有了雄厚的資本力量支撐。2016年第一“網紅”papi醬獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本的累計天使投資1280萬元；2016年3月，旗下簽約多個粉絲量超千萬的段子手的金剛文化獲得IDG資本領投的4000萬元Pre-A輪投資；2015年8月，“網紅”陳丹丹被曝獲得蘑菇街領投接近2個億的B輪投資。充足的資本積累為“網紅”經濟的規模發展創造了契機。

二、“網紅”經濟形成的原因分析

1.人性角度

對“網紅”而言，表達是人類天然的欲望，成為“網紅”是人類自我表達和自我賦權需求強化到一定程度的結果。通過自媒體平臺更新生活的日常，發表對事物的看法，炫耀工作學習的成果等等，通過不同形式的表達來向公眾展現自己的特質、偏好和與眾不同。自媒體的興起為草根階層提供了一個全新的互動交流平臺，人們用文字、圖片、視頻等一系列手段來塑造和呈現理想的自我形象，在與公眾交流互動的過程中引起了不同人群的注意。無論是公眾的圍觀、嘲諷還是崇拜、追隨，都一定程度上強化了“網紅”的自我存在感和滿足感，從而更加刻意地營造個人形象，活躍在公眾視野，以博得更高的關注度。

從公眾的角度來說，一方面，對“網紅”的關注一部分來源自我的認同和從眾心理。“網紅”是從草根階層崛起的網絡“小明星”，他們更貼近普通人的生活，卻比普通人更具備影響力。從無名模特逆襲成天王嫂的郭富城女友方媛，從草根升級成為2012第一“網紅”的蘇小優。普通人對“網紅”的崇拜是社會主流價值觀的映射，是群眾自我認同的一種慰藉。另一方面，身處泛媒介化時代的我們已經逐漸喪失了真正意義上的信息主動權，漫天的廣告將人時刻淹沒于信息大潮之中，很容易迷失自我甚至被信息異化。因此，追隨大流成為了許多普通人找尋自我，融入社會的需要。

2.技術角度

智能手機的普及和城鄉Wi-Fi的覆蓋推動著社交媒體的發展，移動互聯網為“網紅”經濟產業提供了強大的技術支持。社交平臺的去中心化，使得人人都是自媒體，這種快捷，廉價的傳播方式也為“網紅”經濟的發展提供了低廉的操作成本與受眾的消費成本。如在里約奧運會女子100米仰泳取得銅牌的傅園慧，因一段賽后受訪的視頻而爆紅網絡，其微博粉絲量在短短數小時增長了60多倍。再者，我國的網上支付手段不斷成熟升級，市場需求非常旺盛，創新空間十分廣闊。隨著越來越多的人關注“網紅”的社交賬號，促使越來越多的支付交易可通過直接對接社交平臺的移動社交電商完成。精簡而言，現代技術水平的提高催生“網紅”經濟，同時“網紅”經濟推動著互聯網技術的革新。endprint

3.社會角度

從“網紅”1.0到3.0階段，社會精神世界空虛，功利主義盛行。隨著科技進步和物質發展，人們的衣食住行越來越離不開媒體，人們習慣用電腦、電視消遣自我，甚至在零碎時間，比如地鐵上，午餐時，依然不忘低頭看手機。大量的應用信息讓人們的生活便利化。然而，人們在受惠于移動互聯網技術的同時，也患上了不同程度的“手機強迫癥”“微博焦慮癥”“上網依賴癥”，逐漸失去行動力和主觀能動性，變得迷茫、麻木。信仰缺失的社會大環境是孵化“網紅”的沃土，作為“意見領袖”，“網紅”在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播，有助于群眾追尋社會主流的認知。

網紅3.0時代，絕大多數新生“網紅”和粉絲來自“95后”青年群體，他們是與互聯網同時成長的一代人，對信息網絡更加適應，也更加依賴。在美國調研公司Sparks& Honey發布的一篇名為《遭遇Z一代：忘掉關于千禧一代的一切》的報告中提到，95后注意力持續時間僅8秒，能夠更加快速靈活地處理信息。他們成熟而有控制力，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，渴望擁有影響力。年輕人對網紅事業的熱衷引起了社會公眾的擔憂，“網紅”職業一度被貶化成為投機、鉆營、幼稚的代名詞，但在筆者看來，“95后”年輕人更敢于嘗試互聯網催生的新鮮職業是情理之中，也是大勢所趨。按照馬斯洛需求層次理論，當前輩們還在為了溫飽、安定而努力工作，“95后”們已經在為獲得尊重，實現價值而生活了，這不能不說是一種幸運。

三、網紅經濟的積極影響

1.帶動相關產業的升級

網紅經濟已形成了完整的產業鏈。目前，電商、直播、電競、社交等移動互聯網紛紛滲透到各個垂直細分領域中，但從直播觀眾數量及其分布來看，自2016年10月到2017年5月，中國市場上直播平臺超過400家，各平臺用戶加總將近3億，直播觀看人數迎來新一輪增長，多個垂直領域日均觀看人數也成倍增加。其中，美食和游戲領域增長最大，分別為341.8%和342.6%，時尚、母嬰、美妝等領域增長率接近或已超過100%。我國的時尚、廣告、影視、文化、教育、體育等與互聯網相關的產業都基于網紅的需求迎來了巨大的發展良機。

2.激發社會創造力

信息技術的發展使社交媒體的迭代呈現加速的趨勢，相關社交產品功能不斷豐富，如美圖秀秀等自拍曬圖軟件、小咖秀等短視頻分享平臺、A站等二次元彈幕交流產品，斗魚等直播互動平臺、BBS等文學創作社區都紛紛涌現。不同類型的社交平臺都聚集了興趣愛好各異的團體，他們培養了各式各樣的個性鮮明的網紅，創作出豐富多彩的文化，為社會的發展注入了新鮮活力。

3.凸顯社會公平

移動互聯網是包容開放的平臺，只要你有才能、有資本、有個性，一定能找尋到施展身手的地方。在互聯網和智能手機普及之前，很多才華橫溢的人因為缺少展現自我的舞臺，始終埋沒于社會底層，無人問津。成為網紅后，聚焦媒體鏡頭，吸引公眾的注意，由此帶來的巨大經濟效益使他們的命運從此改寫。互聯網以其不可思議的力量賦予了千千萬萬普通人不同凡響的人生，由互聯網催生出的網紅在創造巨額經濟利益的同時，也打破了階級壁壘，防止兩極分化，加快階層流動性，讓越來越多的人實現自我價值，讓社會更加和諧穩定。

四、網紅經濟面臨的問題

1.創新力不足

創新力量的薄弱主要體現在電商領域。雖然網紅店主已經各立門戶，但始終堅持自主設計的網紅店鋪卻寥寥無幾。如今許多網紅店鋪產品就是名牌商品的簡單復制，通過廉價售賣高仿品獲得利潤，但在知識產品日盛的當下，毫無疑問，這樣的“續命”模式所遭遇的阻力將越來越大。在其他領域，許多專業化、細分領域、高制作的網紅們，也同樣面臨著后續創新能力不足的問題，越來越嚴重的同質化傾向和可復制性，易讓群眾產生審美疲勞。為保留粉絲和流量，如papi醬尋找更多的人才組建網紅團隊，不斷孵化和培養，進軍廣告業，吳曉波賣自家的吳酒，羅胖賣自己編寫的書……唯有增強持續創新能力，“網紅”才能源源不斷地對公眾進行價值觀輸出。

2.質量參差不齊

網紅經濟的蓬勃發展，引得眾多孵化器公司躍躍欲試，大批量流水線般地生產網紅。一些經紀公司通過數據注水營造直播間粉絲量和人氣值過萬的假象，如 2015年9月，斗魚主播“微笑”直播《英雄聯盟》，聊天室顯示觀看人數竟超過13億，被戲稱為“百歲老人和未滿月的嬰兒都在看直播”此外，直播平臺的寬帶和運營成本費用較高，為了盡快捧紅主播，增加盈利，眾多平臺不擇手段地虛高人氣和流量以吸引投資者和普通用戶的注意，從而獲取融資和打賞。這種快速成名的方式使得網紅的門檻極低，缺乏專業范疇與技能要求，更沒有相關的成體系的正規的教育培訓，網紅界往往魚龍混雜。一些網紅為了博取觀眾而傳遞的不健康，低俗的內容，甚至扭曲的價值觀。與此同時，網紅缺乏有效的監督管理機制，僅今年年初僅斗魚直播平臺就兩度被爆涉黃，此外熊貓TV也在3月初被網友爆出不雅視頻截圖。直播間發生的網絡詐騙案也層出不窮。在泛物質化時代，社會心理問題突出，網紅在標新立異的同時能否有助于弘揚社會正能量，網紅經濟的發展能否平衡精神文明的發展是網紅經濟必須直面的問題。

3.變現模式望突破

2017年7月，曾花1000萬投資Papi醬，進入“網紅”領域的羅輯思維，與Papi醬僅合作數月后便宣告緣盡。這場撤資的問題出在何處？“任何一場投資都是因為在這個領域里看到了機會。”前國際數據公司（IDC）中國區總裁郭昕分析，羅輯思維團隊有可能意識到“網紅經濟”的商業模式不可持續，從自身利益考慮，決定撤股。當今，網紅變現的方式主要包括廣告、粉絲打賞、微電商模式及運營團隊收益，但網紅經濟太依賴個人，從投資人的角度分析，軟銀的孫正義投資的是淘寶，看中的是該商業模式巨大的盈利空間，而絕非投資馬云個人。2016年凡客公司銷售額突破三四十億，但由于供應鏈問題，很快被打回原形；去年，虎牙直播虧損3.87億，龍珠直播虧損5212萬，雖然眾多公司蜂擁進入網紅直播領域，但幾乎沒有直播平臺可以盈利。可見網紅經濟的變現模式存在諸多問題，網紅個體是難以承載資本對未來的期許的，個體網紅的估值存在泡沫。

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