從結(jié)構(gòu)分化看消費升級

海通證券 姜 超

2017年經(jīng)濟平穩(wěn)收官，四季度最終消費支出對GDP增長的貢獻率雖較前三季度有所下滑，但仍遠超資本形成和凈出口，從需求端來看，消費仍是支撐經(jīng)濟的中流砥柱。那么，2017年消費的表現(xiàn)究竟如何？又有哪些值得關(guān)注的變化？

消費冰火兩重天

總體來看，2017年消費表現(xiàn)走弱，社會消費品零售總額名義同比增速降至10.2%，創(chuàng)下自2004年以來的增速新低。而包括了服務(wù)消費的全國居民人均消費支出實際增速也跌至5.4%，較16年下滑了21%，創(chuàng)該數(shù)據(jù)公布以來的歷史新低。

與總體增速的低迷截然不同，消費龍頭公司在2017年的表現(xiàn)可圈可點。以A股上市公司為例，2017年三季度全部A股公司營業(yè)收入同比增速的中位數(shù)為18.1%，而消費白馬公司營業(yè)收入增速普遍領(lǐng)先，備受市場關(guān)注的貴州茅臺和美的集團營收增速更是超過了60%，超過A股公司中位數(shù)的3倍。

總體增速走低而龍頭表現(xiàn)突出，可見2017年消費在結(jié)構(gòu)上的變化比總量增長更值得關(guān)注，因此，接下來我們試圖從不同的結(jié)構(gòu)切面來觀察消費所呈現(xiàn)的圖景。

三重結(jié)構(gòu)變化

首先我們從消費群體上來看消費所發(fā)生的結(jié)構(gòu)變化。2017年城鎮(zhèn)居民消費增速要弱于農(nóng)村居民，并且走勢明顯分化，其中農(nóng)村消費增速小幅上升，而城鎮(zhèn)消費增速下行。2017年城鎮(zhèn)社會消費品零售總額同比增速由16年的10.4%降至10%，而農(nóng)村社消總額增速則由16年的10.9%回升至11.8%，2017年城鎮(zhèn)與農(nóng)村的消費增速差距進一步拉大。我們認為這主要是受兩方面因素的影響：一是扶貧政策力度加大，改善農(nóng)村居民收入狀況和消費能力；二是房價高漲居民舉債攀升，透支城鎮(zhèn)居民購買力。

其次我們從消費區(qū)域上來觀察消費的結(jié)構(gòu)特點。從社會消費品零售總額同比增速上來看，17年西部省份以11.3%的增速領(lǐng)跑，中部省份以11%的增速位居次席，東部省份以9.1%的增速墊底。而在更加全面地反映消費情況的人均消費支出指標上，我們觀察到中部省份消費出現(xiàn)明顯的“塌陷”現(xiàn)象。2017年三季度中部省份人均消費支出累計增速為8.4%，較16年的9.9%下降1.5個百分點，而同期東部省份僅下降0.4個百分點，西部省份甚至提高了0.3個百分點。中部省份收入并無大幅下滑。究竟是什么因素導(dǎo)致中部省份消費在17年出現(xiàn)了大幅下滑呢？還是房價惹的禍。

最后，從消費方式上來看，消費正在發(fā)生著線上代替線下的結(jié)構(gòu)變化。社會消費品零售總額中，實物商品網(wǎng)上零售額占比不斷走高，從2015年2月的8.3%已升至2017年12月底的15%。而線上銷售中，服務(wù)消費的增長速度更快，2017年以來實物商品網(wǎng)上零售額保持著30%左右的增長，而非實物商品網(wǎng)上零售額同比增速高達80%，約是實物商品的2.7倍。但需要注意的是，線上還是線下消費只是消費形式的不同，消費能力受制于收入水平，并不會被線上方式憑空創(chuàng)造。就像2017年“雙十一”網(wǎng)上購物節(jié)支付寶總交易額再創(chuàng)新高至1682億元，同比增速高達39%，但即便在網(wǎng)上消費如此火爆的情況下，對2017年社會消費品零售額的統(tǒng)計仍表明零售消費的總體情況并不樂觀。

升級的兩大主線

接下來我們從消費種類上來看消費的結(jié)構(gòu)特征。在2017年全國居民各類人均消費支出增速中，醫(yī)療保健支出以11%的增速領(lǐng)跑，其他用品服務(wù)類、居住類和文教娛樂類消費支出增速緊隨其后，增速普遍在9%以上。從商品消費上來看，2017年限額以上零售企業(yè)零售額同比增速中，必需消費普遍下跌，可選消費漲跌互現(xiàn)。體育娛樂類商品以15.6%的增速排在首位，化妝品、家具、藥品和通訊類商品增速位居前列，可選消費主要受到汽車類消費增速的拖累，而以食品、服裝為代表的必需消費增速排名普遍靠后。從2017年各類消費的增速變動中，我們能夠觀察到消費升級的兩條主線：一是有形消費逐漸轉(zhuǎn)向無形消費；二是商品消費逐漸從量的增長轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高。

我國的消費升級正在經(jīng)歷從有形消費向無形消費的過程，表現(xiàn)為醫(yī)療、文教娛樂等服務(wù)類消費支出增速普遍較快。根據(jù)錢納里的工業(yè)化階段理論，伴隨著一國人均GDP的提高，服務(wù)需求將日益增強，服務(wù)業(yè)占比逐步提升也就成了工業(yè)化發(fā)展的必經(jīng)之路。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，我國2015年人均GDP就已突破8000美元，服務(wù)業(yè)增加值占比也同時突破50%。而據(jù)國際經(jīng)驗來看，經(jīng)濟水平的不斷提高勢必會激發(fā)居民對于服務(wù)的消費需求，服務(wù)類消費增長較快也就不足為奇了。

我國城鎮(zhèn)居民耐用消費品人均擁有量已經(jīng)較高，因此，2017年耐用消費品增速出現(xiàn)放緩，保有量快速上升帶動高增長的時期已過。在保有量已接近頂部的情況下，更新?lián)Q代需求將是主導(dǎo)耐用品消費的邏輯，這也就需要通過提升產(chǎn)品的功能和質(zhì)量來滿足消費者。手機市場曾經(jīng)由蘋果掀起的智能機全面替代功能機就是一個絕佳的案例，2017年我國汽車銷售在整體表現(xiàn)不佳的情況下，SUV和新能源車銷量增速的高企也證明了，商品消費已步入品質(zhì)為王的時代。

圖：我國人均GDP和服務(wù)業(yè)增加值占比

創(chuàng)新才有機會

展望消費走勢，我們認為，商品消費的低增速或?qū)⒊蔀槌B(tài)。從人口因素來說，2017年人口自然增長率由2016年的0.586%降至0.532%，大趨勢也已表明我國人口增長的高峰已過；從收入因素來說，2016年下半年以來全體居民人均可支配收入中位數(shù)增速落后于其均值增速，反映收入差距的進一步拉大，邊際消費傾向下降恐成事實。在人均耐用品保有量已近極限的情況下，人口和收入因素再難支撐商品消費的過去風光。

因此，未來商品消費的機會主要在于創(chuàng)新：一方面，這意味著從無到有，通過顛覆性的產(chǎn)品來引領(lǐng)和創(chuàng)造需求，從而實現(xiàn)人均保有量快速提升帶來的高增速；另一方面，這也可以是從有到優(yōu)，通過對已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代滿足消費者需求。服務(wù)消費供給仍顯不足，未來大有機會。相比于商品消費較高的人均擁有量，服務(wù)消費的供給還大有不足。2016年每千名老年人只擁有養(yǎng)老床位不足35張，每千人口衛(wèi)生技術(shù)人員不足7人，床位數(shù)不足6張。而隨著我國人均GDP的穩(wěn)步增長和老齡化社會日漸臨近，服務(wù)消費需求勢必更加旺盛，未來大有可為。