新媒體視角下安陽城市營銷策略研究

【摘 要】 本文依據新媒體的內涵和特點及對安陽城市營銷競爭力的分析，提出了新媒體時代安陽城市營銷的具體策略：一是明確營銷主體;二是精準定位目標客戶;三是做足“微功課”;四是在城市形象的傳播方式上進行“軟”植入，貼近百姓生活，重視真情實感。

【關鍵詞】 新媒體;城市營銷;營銷策略;安陽市

在新技術革命和信息經濟的推動下，手機媒體、微信平臺和其他網絡媒體鋪天蓋地的覆蓋了我們生活的方方面面，使信息傳播呈現(xiàn)出多渠道、全方位、零時差的特點。新媒體的普及不僅改變了人們溝通和交流的方式，引發(fā)了生活方式的改變，也深刻的影響了各行各業(yè)的營銷模式。新媒體營銷應運而生，成為推動社會發(fā)展的新力量。

一、新媒體的內涵及特點

1、新媒體的內涵

新媒體的定義，到目前為止學界并沒有給出一個統(tǒng)一的界定。國內外關于新媒體研究中比較有影響的是：美國《連線》雜志將新媒體定義為 “所有人對所有人的傳播”。清華大學熊澄宇教授認為新媒體是計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態(tài)，包括網絡傳媒和其他數字媒體形式，如手機媒體和微營銷平臺?？偨Y國內外對新媒體的研究，我們可以認為新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體（電視、雜志、廣播、報紙）而言的，指目前在新技術的廣泛運用下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如微信、微博、手機電視、數字媒體、觸摸媒體等，它被形象地稱為“第五媒體”。

2、新媒體的特點

區(qū)別于我們傳統(tǒng)意義中的電視、雜志、報紙、廣播四大媒體，新媒體主要以人與人之間互動傳播為特點，是極富創(chuàng)新形態(tài)與經濟價值的媒體。它在信息傳播上具有許多不可比擬的優(yōu)勢。第一，交互性。這是新媒體區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最顯著的特點。在這些傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播者發(fā)布信息，信息的接收者被動接收信息，不能與信息發(fā)布者進行互動。新媒體使得信息的發(fā)布者與信息接收者雙向互動。一個“轉發(fā)”，信息的接收者就可以轉變成信息的發(fā)布者。第二，實時性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不受時間限制，隨時可以通過信息平臺撰寫、發(fā)布。第三，個性化。在新媒體時代，每個人可以根據自己的需求訂制個性化的信息，使得信息發(fā)布效率更高，信息接收也更有針對性。新媒體的這些特點使其在城市營銷上具有投入少見效快、個性化強、大眾參與度高等特點。

二、安陽城市營銷競爭力分析

著名社會營銷學家菲利普·科特勒在《國家營銷》一書中提到，“城市營銷的理念是將城市視為一個企業(yè)，將其各種資源以及所提供的公共產品或服務以現(xiàn)代市場營銷的方法向購買者兜售?！焙喍灾?，城市營銷就是結合城市自身的資源將城市推廣給城市之外的人產生交換進而獲取更多的資源和利潤。安陽市作為我國的八大古都之一，有著三千多年歷史的文化古城，周易和甲骨文是城市獨有的文化名片，太行山麓賜予了它或雄偉或秀美的自然景觀，紅旗渠更是賦予了它英雄的氣質。近年來，安陽大手筆的在中央電視臺黃金時段推出“古都安陽，令人向往”主題品牌形象廣告，成功舉辦了“豫商大會”、“安陽航空運動文化旅游節(jié)”、“周易學術論壇”等活動，籌拍了以甲骨文挖掘和保護為主題的電視劇等。為了更好的將安陽推廣出去，做了大量并且卓有成效的工作。我們對安陽城市營銷的狀況做了一個SWOT分析（見表1）。

三、安陽城市新媒體營銷的具體策略

憑借新媒體蓬勃發(fā)展的東風和人民日益高漲的旅游熱情，結合對安陽城市營銷的SWOT分析，安陽的城市營銷可以在新媒體的幫助下更上一層樓，帶動城市經濟的跨越式發(fā)展。本文認為可以從以下幾方面入手：

1、明確營銷主體

一座城市的營銷主體是誰？長久以來我們都天然的認為當然是城市政府，由此也就形成了政府主導+企業(yè)參與的主體結構。而正如范戴克所言：“一個城市的構架和形象通常是由它的居民，而不是政府官員和簡單意義的城市管理人員所決定的”。城市營銷的主體既應該包括政府及其各級部門，也應該包括媒體、企業(yè)及每一個市民。

在新媒體時代，每個人手里都有一個手機，每個人都是一個自媒體。市民這一主體更應該被我們關注、重視。朋友圈、發(fā)帖、轉微博、彈幕評論……信息、觀點、態(tài)度就這樣匯入了互聯(lián)網的汪洋大海。根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2017年12月底，中國網民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。根據騰訊發(fā)布的《2017微信數據報告》，日登錄用戶9.02億，日發(fā)送消息次數380億，朋友圈日發(fā)表視頻次數6800萬，公眾號月活躍賬號數350萬。在近8億網民、6億微信用戶的努力之下，自媒體煥發(fā)出巨大能量。喬?！へ愔Z夫與泰德·謝德勒在合著的《創(chuàng)新推動者》一書中表示，在這個微博、SNS和視頻網站大行其道的時代，客戶早已一改往日的“溫順”，企業(yè)也正在經歷創(chuàng)新從中央向普通員工擴散的“英雄化”過程，此時企業(yè)需要將員工變成一個個“高度靈活且足智多謀的個體”。同樣在城市營銷中，也正在經歷著從政府向普通市民擴散的過程。賦予每一位市民價值和活力，讓他們從心底里認可城市，熱愛城市，發(fā)自內心的向朋友推介城市，才有可能讓安陽更直接，更快速，更深入并且多角度的打動客戶。市民融入城市營銷并成為城市向外輻射的社交網絡的關鍵節(jié)點，這才是安陽城市營銷深度推進的組織基礎。

2、精準定位目標客戶

當前的城市營銷中，存在的一個重要問題就是“貪多求全”，在城市形象推廣上從人文到自然景觀，從歷史到現(xiàn)代，恨不得把自己的城市塑造成能滿足所有人的各個方面的需求的全能城市。正因為有這種“貪多求全”的思想，當下的城市營銷也就缺乏特色。我們可以看到各個城市的宣傳片同質性極高，基本上都采用了悠揚的配樂+美輪美奐的景色+精彩的文案的方式來呈現(xiàn)一座城市的歷史文化與秀美山川。媒體選擇甚至播放時間段也都是相同的，我們經?？梢栽谝患颐襟w的一個時間段內幾分鐘就領略一遍祖國的大好河山。其實，在今天這樣一個需求個性化，注重個人感受的時代，安陽作為一個三線小城，并不需要讓每個人都“心向往之”，在茫茫人海中找到自己的長期潛在客戶才是制勝之道。

3、做足“微功課”

目前微信日登錄用戶9.02億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。微電影的點擊量突破百萬早就成為常態(tài)。一個四分鐘的微電影，點擊量破十億才會成為新聞。如何借助微信、微博、微電影進行城市營銷是新媒體時代城市營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)，本文認為可以從以下幾方面入手：

（1）“兩條腿”齊步走。無論開展微信營銷還是微博營銷都要借助“兩條腿”，一條是政府及相關機構、媒體，另一條是普通市民。通過“官”、“民”結合，“點”、“面”結合的微營銷，在互聯(lián)網上撒一張安陽城市營銷的大網。市民的微營銷不包裝，講究個“真”，好故事、好風景借助一張圖，一個表情傳達給受眾，不求長篇大論，只求感同身受?！肮俜健蔽I銷切忌變成僵尸號，講究的是“快”?？焖倩貞?，及時發(fā)布，將一個務實、便民、高效的城市形象展現(xiàn)出來。兩條腿相互配合才能邁開大步將安陽的城市形象深入人心。

（2）開展“微達人”安陽行活動。無論是微信還是微博都有達人、“大咖”。他們在各自的領域里有著極強的號召力，他們的朋友圈數量龐大，并且他們一旦發(fā)布消息會被迅速關注并且轉發(fā)。一個“達人”，帶動千萬個粉絲，他們單個人的影響力有時候完全能超越一家傳統(tǒng)的媒體。安陽可以邀請媒體人、影視明星、劇作家來安陽進行一場美麗的旅行，將他們親歷的細節(jié)和親身的感受，向他們的萬千名粉絲“微播”安陽的城市形象，持續(xù)成為安陽的“微代言”，形成集合效應。

（3）拍攝“微電影”，全方位展現(xiàn)安陽城市形象。當前城市形象宣傳更多的是集中在中央電視臺等傳統(tǒng)媒體的廣告投放上。我們可以看到，在央視午間新聞與今日說法之間的廣告時段里有六、七個城市廣告在投放，而且創(chuàng)意相似，內容雷同，直接導致觀眾分不清、記不住。可以說是大投入，小產出。在新媒體時代，如何以較少的營銷成本取得最大化的營銷效果？我們首先需要了解當前的主力消費群體主要是40歲以下的年輕人，這個群體的特點之一就是網絡活躍度高。因此，營銷經費的投入上應該以網絡營銷為主，才能針對目標群體達成良好的城市形象推廣效果。電影不僅能全面展示安陽的人文和自然景觀，更重要的是能賦予它情感。當情感融入一座城市的山水之間時，這座城市才是鮮活并且獨特的。“微電影”正是這兩者的結合，它投資少，效果好，是全方位展現(xiàn)安陽形象并且使它具有獨特性的不二選擇。

4、城市形象“軟”植入

城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優(yōu)勢展現(xiàn)給外界，從而獲得更多的資源。旅游者看重的是當地的景觀以及吃、住、購物和娛樂;投資者更重視當地的治安狀況、法制及經濟建設等情況;人才則對當地的發(fā)展機會和宜居環(huán)境更感興趣。如何將這些信息告訴受眾同時避免赤裸裸的廣告而引發(fā)抵觸情緒？我們認為關鍵在軟”。完美的軟植入，看起來渾然天成，絲毫沒有生硬的推銷感，最大限度降低抵觸情緒，并且能在潛移默化中影響受眾的消費，打造出潤物無聲的傳播效果。這個“軟”體現(xiàn)在如下幾個方面：第一，貼近生活細節(jié)，展示真情實感。美食、美景、美人、美事、美行，我們總是容易被生活中別人呈現(xiàn)出的小細節(jié)所打動。將城市形象完美的融入生活細節(jié)，才能打動我們的目標受眾引起情感共鳴。第二，及時、快速。不管是微信還是數字雜志，其所討論關注的話題時效性都很強，話題轉換也非常的快。因此針對時下流行的話題，將城市形象、議題迅速融合進流行話題就顯得十分必要了。第三，不拘泥于某種固定的方式。城市形象的植入我們可以采取多種多樣的形式，影視劇、文學作品、人物推介、節(jié)目贊助等等。

四、總結

利用新媒體進行城市營銷對處于三線城市地位的安陽而言絕對會是一個極高性價比的推廣模式，我們不拼硬件、不拼資源、不拼手筆，只拼定位、拼內蘊、拼差異。將安陽的城市形象自然而然地融合進話題中、視頻里，讓目標客戶在這些信息里找到能和其產生共鳴的東西，滿足其精神需求，并且產生互動，提高其忠誠度。在受眾的大腦中留下安陽城市形象與品位的深刻烙印。

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【作者簡介】

馬海麗（1979—）女，漢族，河南安陽人，碩士，安陽職業(yè)技術學院教師，研究方向：城市營銷、網絡營銷.