芻議社交網絡環境下 消費者意見領袖對消費者態度的影響

邢崴棟

摘要：在社交網絡環境之下，消費者意見領袖對消費者態度會產生一定影響，主要因為消費者意見領袖會為消費者帶來信任度，可以形成正向的認知態度影響，借助這一正向影響的作用，可以形成良好的消費發展模式。文章在社交網絡環境下分析消費者意見領袖對消費者的影響作用，并提出幾點建議。

關鍵詞：社交網絡環境；消費者意見領袖；消費者態度的影響

在社交網絡較為流行的年代，傳統媒介商品信息的傳遞方式與概念等受到一定的影響，網絡營銷與傳統營銷相比，除縮短交易流程外，還可以打破傳統空間區域的局限性，構建新型的商品消費模式。為了更好地推進網絡營銷，應針對社交網絡中消費者意見領袖對消費者的影響情況進行合理的分析，在科學研究的情況下更好地開展消費者群體價值引導作用，形成良好的網絡銷售環境。

一、社交網絡環境中消費者意見領袖對消費者態度影響的重要性分析

在互聯網時代，人們的消費行為或多或少地受到網絡信息的影響，可為人們拓寬信息的獲取渠道，對傳統銷售模式形成一定的沖擊，除了可以打破人們觀念之外，還創建了更為復雜的操作系統，可形成微信、QQ等社交模式，對商品消費形成了一定的影響力。而在此情況之下，互聯網消費也會形成個性化與針對性的消費發展模式，可以為個人提供特色產品與服務，對營銷者而言增加了商品銷售的難度。在生產過剩危機與挑戰的情況下，網絡營銷也會藏著一定的契機，可以借助社交網絡形成適應潮流的體驗式消費模式，在網絡信息系統運行的過程中，也會形成網絡營銷消費的影響力核心人物，由此也會形成具有影響力的消費者領袖，對消費者的消費態度與決策產生一定的影響。在網絡營銷的過程中，為了更好地引導消費者參與到網絡消費中，應全面分析消費者意見領袖對于消費者態度的影響，形成具有影響力的營銷模式，進一步拓寬網絡環境下的營銷渠道，創建科學化與合理化的網絡消費機制，消費者意見領袖的評價至關重要。

二、社交網絡環境中消費者意見領袖與影響力營銷模式分析

（一）營銷力營銷模式分析

當前，雖然營銷力營銷的概念還沒有得到普及，但是，已經獲得了較多的關注與重視，尤其在社交網絡環境中，理論上已經提出了相關營銷力營銷概念，對真實性與模擬性相互交錯的人際關系進行了合理的數據分析研究，提出了影響力營銷可以界定在企業與具有一定營銷力意見領袖之間的關系，善于使用意見領袖的影響力更好的對商品和服務信息進行傳達，形成較為良好的消費環境。

對于營銷力營銷而言，就是在認定意見領袖的影響力之后，做出一定的影響，使得大眾觀點與團體觀念一致。但是，僅僅在意見領袖對周圍人們產生影響力存在很多缺陷，只有掌握營銷技巧，才能找出具有公信力與營銷能力的意見領袖，在合理傳遞信息維護自身形象的情況下，更好的凸顯流行區塊，提供較高影響力的話題。此類營銷方式在實際應用的過程中，可通過多元化的營銷方式與信息傳遞渠道等，充分考慮消費者的個性化特點，使用簡單且有效率的方法開展營銷操作工作，為消費者提供多元化產品與服務。

（二）社交網絡環境下消費者意見領袖的角色分析

在全面分析社交網絡環境之下消費者意見領袖的過程中發現，意見領袖通常會在具體的人群中，又與正常人存在很大差異，可在社交網絡語境社群中產生一定影響，受到人們足夠的信任，提升社交的活躍度。因此，消費者意見領袖在市場營銷中具有一定影響力。經過預測可以得知，消費者意見領袖占有總人口的15%左右，他們會存在于各個社會經濟階層與文化階層，很多人在消費之前都會咨詢他們的意見，因此，可以概括性的了解到消費者意見領袖對消費者的消費態度具有一定的影響力，應進行合理的分析與研判。

對于消費者意見領袖而言，就是在社交網絡傳遞的過程中，具有聯絡人的特征，影響力較高，但是，他們很難在聯絡人、專家與校園之間形成統一的信息傳遞渠道，也無法證明哪種傳遞方式成功率很高。且在意見領袖決策期間會產生多個角色相互重疊的模式，因此，可以劃分成為多種類型進行角色的分析，更好的進行分析與探索。明確社交網絡中消費者意見領袖的影響類型，然后區分所擔任的角色，在了解其影響力角色的情況下，更好地進行信息傳遞分析。

三、社交網絡環境消費者意見領袖對消費者態度的影響分析

在社交網絡語境下，消費者意見領袖會對消費者態度產生一定影響，應進行合理的分析，全面開展信息擴散的分析工作，將影響力作為信息傳遞渠道，更好地對消費者態度進行分析。

第一、消費者對意見領袖的信任度較高，形成了認知態度的正向影響，也會存在情感性態度的影響。例如：在微博群中點擊率高、每天的轉發數量與評論條數大、活躍時間長、用戶參與度高，粉絲就很多，這些社會名流就會擁有一定的信任度。因此，可以認為粉絲數量多且活躍度高的人群就可以成為消費者的意見領袖。在名人發出信息內容之后，可展現自身的價值觀，對受眾也會產生一定影響，用戶對信息質量的真實性、價值等都會提出一定的要求。在此期間，高質量信息會對受眾產生正向影響，因此，為了更好的進行分析與探索，應樹立正確的價值觀，全面分析意見領袖者的實際情況。

第二、消費者意見領袖對消費者態度會產生正向影響，也會形成理性行為主觀方面的規范影響，使得消費者產生意愿。在此期間，還會形成感情方面的傾向，在一定程度上，能夠形成消費者態度的意見性影響，應進行科學合理的分析，仔細開展研究工作。

四、社交網絡環境消費者意見領袖的影響作用

在社交網絡中營銷者應重視對消費者意見領袖的影響作用，創建科學化與合理化的分析機制，在合理研究與探索的情況下，更好地進行營銷管理，提升工作業績。在拓寬營銷渠道的情況下，不斷提升自身經濟和社會效益，達到預期的營銷目標。具體的影響作用有：

第一、應全面分析消費者無意愿購買產品的原因，全面分析營銷存在的障礙問題，在每個營銷障礙環節制定針對性的營銷方案，在科學研究的情況下按照消費者的需求，轉化成為信息與語言，然后為消費者意見領袖制作必須的信息素材，開展營銷障礙的管控工作。在產品差異化處理的情況下，獲取正向與負面意見，形成良好的銷售信息分析系統，更好的進行研究與探索。在此期間，需了解影響者信息擴散連接功能，更好的在營銷與消費之間形成雙向動態作用，在了解影響力營銷概念的基礎上，改革線性思考方式形成環狀連續分析模式。

第二、應全面分析消費者意見領袖做出評價的影響因素，在連接消息合理分析的情況下，更好地對信息進行傳遞與反饋。在此期間還需針對評價信息進行過濾，搜集信息對其進行判斷，在合理傳遞信息的基礎上加大管理工作力度，在受眾決策輔導的情況下合理分析決策情況。且在信息來源建設方面，要重視消費者意見領袖評價影響作用的同時，還需更好地進行商品與服務滿意度的分析，提升消費者對商品與服務的滿意度，以此增強整體營銷管控效果，滿足當前實際消費者的需求。

第三、針對意見領袖的影響作用，應創建合理的營銷方案，合理進行重點信息的排序，將其影響力作為載體，在明確營銷方向的情況下，為消費者樹立正確的觀念，在聯絡人與信息過濾者之間合作的情況下，更好的進行營銷影響者的分析與探究。在詳細研究具體營銷信息的過程中，應創建合理的營銷管理機制，找出營銷期間較為常見的反對意見，在明確反對意見情況之后進行影響者的影響，然后按照反對意見擬定解決問題的計劃方案，在合理營銷的情況下，創建營銷團隊的協商模式，在協商計劃的支持下，合理進行溝通與協調，以此促進各方面工作的良好實施。另外，為了在社交網絡環境之下提升營銷水平，增加有效供給，減少無效供給，推動消費者形成正確的消費觀。

五、結語

在社交網絡環境之下，應合理開展消費者意見領袖對消費者態度影響情況的分析工作，在明確影響特點之后，更好的進行分析與探究，以此總結豐富經驗，創建科學化與合理化的網絡化消費模式。

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（作者單位：中共固原市委黨校）