“開心消消樂”的成功營銷技巧

陸佳杰　劉觀兵

摘要：隨著智能手機不斷地發展，手機游戲的競爭越來越大。作為一款休閑益智類消除游戲，如何在競爭激烈的游戲市場中始終保持領先地位成為了“開心消消樂”的首要任務。“開心消消樂”高度重視創新，通過一系列手段引導顧客進行消費，保證顧客忠誠度，并采取一些營銷手段對“開心消消樂”進行推廣，從而使“開心消消樂”在眾多游戲中脫穎而出，保持領先地位。

關鍵詞：開心消消樂；營銷技巧；創新

一、產品簡介

“開心消消樂”是一款休閑益智類的消除游戲，其PC版發布于2013年8月，IOS版與Android版發布于2014年年初。

目前“開心消消樂”擁有1500個精心設計的關卡，各種有趣的障礙。這些障礙不僅給玩家帶來了難度與挑戰，同時也帶來了一定的趣味以及成就感。另外，游戲還設計了一系列的炫目特效，加以悅耳的音效，給玩家帶來了視覺與聽覺的雙重享受。“開心消消樂”的主要角色包括憨厚的小熊、快樂的小雞、穩重的河馬以及魔力鳥等，各種小動物Q萌生動，其界面設計自然簡約，場景清新明麗，由于擁有適合各年齡層品味的畫面風格，因此玩家覆蓋了10歲以下的小孩、學生、上班族甚至50歲以上的中老年人群，得到億萬用戶的認可。

二、營銷技巧

根據一些數據顯示，目前各類平臺最吸金的游戲同題材依然是消除類，其中“開心消消樂”基本位于單機榜單的前三位。在同質化嚴重的消除類游戲市場上，“開心消消樂”又是如何始終保持領先地位的呢？

（一）搶占先機

在同質化嚴重的消除類游戲市場上，“開心消消樂”在手游市場初期就打造了自己的品牌優勢，建立了自己的品牌影響力，擁有了自己的顧客基礎。“開心消消樂”趕在智能手機高速發展的時機上市，趕上了微信游戲渠道第一批開放的機會。因此，雖然現在出現了許多類型、音效、美術及玩法都不輸于它的消除游戲，但都難以超越“開心消消樂”。

（二）創新

對于一款游戲來說，要延長生命最重要的一點就在于創新。由于“開心消消樂”這類輕度游戲的抄襲成本相對較低，因此在市面上“開心消消樂”已經有了許多競爭者，非常典型的就是《賓果消消樂》。《賓果消消樂》的增長速度較為迅猛，這說明了“開心消消樂”的競爭者較多，并且競爭者實力也較強，因此“開心消消樂”非常注重自己的創新能力。“開心消消樂”每15關解鎖一個新的玩法，隨著玩家通過關卡的增加，玩家可以嘗試更多的新玩法，如消除蜂蜜、毒液等，這樣就始終保持了游戲的趣味性。“開心消消樂”基本每半個月至一個月更新一次版本，一次更新15關，如果碰到節假日，還會出一些與節日有關的關卡，這就保持了玩家的新鮮感。對比“開心消消樂”，其他競爭者在名字、畫風與玩法上都非常相似，而在“開心消消樂”已經占據大量消費者的前提下，老用戶不會被吸引，新用戶也會處于保守心理而選擇最熱門的產品。因此“開心消消樂”進一步鞏固了自己的優勢地位。

（三）引導消費

“開心消消樂”發現越難通關的越容易引導玩家消費，因此“開心消消樂”在關卡的設置上基本會將每15關中的前面幾關設置的較為簡單，而到了之后的幾關會設置的較為有難度，這樣既避免了游戲過于簡單而不能引導玩家消費，也避免了由于游戲過于困難而流失一部分玩家。同時，“開心消消樂”會根據用戶對道具的購買情況開展一些活動，在道具商店中經常會出現一些最熱門、送最多或者是限量幾折等的標語來吸引顧客眼球，甚至會在節假日推出一元禮包，例如只需支付一元就可以買到100個風車幣等的特惠活動。“開心消消樂”的支付方式也很多樣化，玩家可以選擇支付寶、微信與話費三種方式支付，并且只需玩家點擊自己想要的活動就可以直接轉到支付界面，為玩家節約了時間，快捷便利。由于玩家產生消費沖動的原因一般分為：1.為了獲得過關的喜悅；2.為了沖三星，提高自己在排行榜上的名次，并取得一定的獎勵；3.為了超過好友，從而炫耀自己。因此“開心消消樂”比較重視社交方面，為此設置了三種可以添加好友的方式：1.添加系統推薦好友；2.添加通訊錄好友；3.通過消消樂號添加。

（四）重視玩家體驗，保持忠誠度

“開心消消樂”作為目前最火熱的益智消除類游戲，擁有較為完善的系統，包括精力、社交等，采用回合制而非計時制，這可以使玩家在玩游戲的過程中得到適當的休息，輕松游戲，避免出現疲憊感，產生厭煩的情緒。“開心消消樂”將游戲界面設計成一顆大樹，這樣，可以讓玩家在玩游戲的過程中可以看見自己的樹在不斷地成長，激起玩家的興趣，并在每一次成功消除后配上清脆的音效，例如Good、Amazing、Unbelievable等，使玩家可以獲得一定的成就感，從而深入體驗游戲。

同時“開心消消樂”是屬于不用流量也能玩的游戲，只要玩家有精力值，即使手機沒有流量，也可以登入“開心消消樂”進行闖關。試想如果你要外出旅游或是公干等，在路上手機沒有流量，不能刷微博、逛淘寶，也不能玩手游怎么辦，這時候你就可以打開“開心消消樂”，不需要花費一點流量費用，直接登入就可以玩。正是由于這一點，“開心消消樂”的玩家又增加了。

相對于《王者榮耀》這類大型手游來說，“開心消消樂”的游戲規則較為簡單，幾乎不需要學習，玩家就可以輕易上手，不會像重度手游一樣把一些游戲能力不強的玩家直接拒之門外。另外，“開心消消樂”的游戲時間不會像《王者榮耀》這類手游一樣長，就拿學生來說，下課之間只有10分鐘，因此大多數人不會選擇在課間開局。如何度過這短短的10分鐘，消除類手游無疑是最合適不過的了。每關用時較短，絕對不會占用到10分鐘。況且，目前的“開心消消樂”已經將游戲成功升級，即使上課了或是意外將系統關閉了，玩家下次打開消消樂依舊可以選擇恢復原來的進度。

（五）營銷手段

“開心消消樂”之所以可以在眾多游戲中脫穎而出，也是由于其具有渠道優勢。樂元素高級副總裁徐輝表示這與騰訊開放平臺的幫助密不可分。2014年5月，“開心消消樂”接入騰訊社交關系鏈，社交關系鏈、云服務、PC Push、PC下載等充足的社交平臺使得“開心消消樂”的用戶活躍度提升高達60%。通過關系鏈，玩家能夠與自己的好友，甚至全體玩家進行分數PK，并可以將分數分享到自己的空間、朋友圈等地進行炫耀，這樣不僅可以激起老玩家繼續玩游戲的欲望，還進行了一定的宣傳，吸引了新玩家的注意。因此，雖然目前出現了不少在玩法與美術上都不輸于“開心消消樂”的手游，但是他們都難以復制“開心消消樂”的成功。

“開心消消樂”除了通過關系鏈吸引顧客外，還通過立體化營銷的廣告投放策略。從2014年開始，“開心消消樂”采取組合覆蓋的策略，先后登上了央視一套、浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視等處于地理位置上的人口大省的六大熱門電視臺，充分利用了他們的影響力與收視率。同時其平面廣告也在春節期間在北京、南京、廣州等地的熱門地鐵線路上出現，利用地鐵的場景特殊、春節人流量大等特點向用戶進行宣傳。

在“開心消消樂”安卓版的發布前夕，中國移動啟動了“精品應用首發聯盟”的測評流程，與全國數家安卓平臺進行協調，聯合了華為應用市場、豌豆莢、360手機助手、安卓市場等23家國內大型應用平臺進行聯合首發，從而形成了最大規模的精品應用首發聯盟。

2015年，“開心消消樂”聯手全球知名品牌可口可樂開展了一次全新的跨界營銷，推出了“海量驚喜，好禮等你拿”的大型深度線下活動，成為了游戲界的首例。此次活動覆蓋了全國多個省市，并影響了超過1億人次的消費群體。多家“開心消消樂”主題便利店與消費者見面，并在中國再次刮起了綠色“消消樂”的狂潮。這次與可口可樂的初次合作，是樂元素繼《惡棍天使》影游互動后又一次覆蓋人群極廣的跨界合作嘗試，將會成為國民手游與快消行業巨頭的一次標桿式跨界聯手。

同時，“開心消消樂”還運用交叉推廣的方式進行營銷，即通過互換廣告，達到共享用戶的目的，向某一款商品或服務的消費者推薦與之相關的另一款商品或服務的一種新型營銷手段。例如，“開心消消樂”攜手蝦米音樂，為2億用戶打造音樂大碟；《刀塔傳奇》攜手“開心消消樂”送大禮等。運用交叉推廣的方式進行營銷，不僅共享了用戶，擴大了消費群體，還可以節約成本，用低廉的費用獲得良好的效果。

作為品牌營銷的重要部分，樂元素正在不斷拓寬“開心消消樂”的宣傳渠道，進行一系列病毒性營銷、社會化網絡推廣以及全方位立體化推廣，包括與各種游戲資訊、電商服務平臺、音樂影視界等不同行業開展跨界活動。例如創意廣告《我什么都能達到最好》，溫情廣告《最好的愛》；玩家可以通過參與淘金幣禮包兌換活動， “開心消消樂”第一次完成了和國民網購平臺的合作；最近“開心消消樂”還組織了一場“歡樂造句贏好禮活動”，只要用規定句子造句，就有機會贏得千葉品牌時裝周字母項鏈、玩偶、豪華道具等；在音樂方面，從最早的與蝦米音樂合作，征集原創“開心消消樂”音樂，到之后與藝人賈玲、劉維合作，制作了《感覺自己萌萌噠》的MV，然后再到長沙草莓音樂節；在影視方面，“開心消消樂”先后制作了“溫情時光，全家共享”、“當樂樂遇到瀟瀟”等微電影，并在2016年助陣《美人魚》電影春節檔。“開心消消樂”的廣告刻意避免了比較單純的硬廣告，并希望變成一種內容的輸出，從而可以給消費者帶去一些情境的觸動，因此樂元素成功地將“開心消消樂”打造成了一個品牌。

樂元素的CEO在采訪中曾說：“游戲需要做持續廣泛有規模的推廣，要適配很多的機型，尤其是在中國，你做一個三個月的推廣，只能影響到一線城市的人群。你還必須做出簡單易玩的游戲類型，無論什么年齡段的人都可以玩懂，讓不花錢的用戶也可以獲得很好的游戲體驗。“開心消消樂”游戲帶來的收入，讓游戲又可以持續做推廣宣傳，玩法容易上手又可以保證持續地獲取用戶，這對于“開心消消樂”來說已經形成了一個增長循環。”

2017年，“開心消消樂”原班人馬打造了全新的消除游戲《海濱消消樂》。2018年4月，《海濱消消樂》與《外科風云》深入合作，將手游的影視植入廣告玩出了新境界。作為一款正處于一個新生的發展階段的手游品牌，任何沒有下載體驗過的用戶都屬于潛在消費者。由于它的目標消費群體大約是20～35歲的女性，因此《海濱消消樂》選擇了擁有同樣觀看群體的《外科風云》，這樣就能夠精準地觸及目標人群，有利于品牌的初期傳播。作為“開心消消樂”的姐妹篇，《海濱消消樂》在游戲中也不忘為自己的姊妹打廣告，在每次精力用完時，就會出現“開心消消樂精力可用哦”并出現一個可以直接登入“開心消消樂”的鏈接。這樣使得原本沒有下載“開心消消樂”的用戶都可以進入游戲，充分利用了潛在客戶群體。在廣告方面，《海濱消消樂》的廣告臺詞也與“開心消消樂”聯系在一起。“你在玩什么”，“我在玩“開心消消樂”的姐妹篇”，這簡短的兩句話同時宣傳了《海濱消消樂》與“開心消消樂”，不僅使只玩“開心消消樂”的玩家知道了《海濱消消樂》，還使得只玩《海濱消消樂》的用戶了解了“開心消消樂”，這一廣告使“開心消消樂”與《海濱消消樂》取得了雙贏的效果。

如今，在公交車上、地鐵里、學校里到處都有玩家正在玩“開心消消樂”的身影。“開心消消樂”之所以能取得了如此大的成就，正是因為成功抓住了市場上目標客戶的喜好，并且有了對自己產品的準確定位，以及宣傳到位等。正如同樂元素市場總監邱琦在2015年第一期Game Look開放日活動上所說的：““開心消消樂”營銷的成功歸于三點：天時、地利、人和。”

（作者單位：溫州商學院）