淺談國內電子競技職業聯賽的傳播策略

王勇　尹嘉良

摘要：電子競技運動近年來在國內受到大眾的追捧，市場規模增長迅速，電子競技職業聯賽在實現電子競技運動商業化和推廣電子競技傳播方面效果顯著。而關于電子競技職業聯賽傳播的相關內容，逐漸成為國內新聞傳播的重要議題，文章以目前國內現有的電子競技職業聯賽傳播為例，運用文獻分析法、案例分析法，研究了其在我國的傳播現狀及策略，希望可以為我國電子競技職業聯賽今后的發展提供幫助。

關鍵詞：電子競技； 職業聯賽 ；傳播

一、前言

電子競技運動是以電競游戲為基礎，信息技術為核心的軟硬件設備為器械、在信息技術營造的虛擬環境中，在統一的競賽規則、以及在規則保障下公平進行的對抗性電競游戲比賽，電子競技正在成為一種全新的體育運動。李文淵提出“職業聯賽即是對一系列職業競技比賽的總稱，它由多家職業俱樂部相互競爭、共同參與，是滿足消費者體育娛樂需求的高水平體育競賽商品。”近年來，電子競技運動在我國蓬勃發展，用戶持爆發式增長，電子競技職業聯賽為滿足游戲用戶的電競需求，應運而生。

二、發展現狀及研究意義

2017年我國電子競技市場規模突破650億元，較2016年增長59.4%，預計2019年達到993億元。用戶規模從2016年的1.3億人上升到2017年的2.6億人，增長了104.9%。國內電競市場規模無論從資金注入金額，還是用戶增長數量都大幅度提高，未來電競行業在我國的發展態勢有持續走高的傾向。

電子競技職業聯賽是電子競技不可或缺的部分，可以滿足游戲用戶關于賽事內容產品和娛樂的需求，也可以為電子競技吸引更多的社會關注和資本注入，進一步提升電子競技商業化。目前，國內電競職業聯賽紛紛建立，種類繁多，規模巨大，以MOBA類端游《英雄聯盟》職業聯賽“LPL”為例，2017全年，英雄聯盟國內職業賽事觀賽人次突破100億，全年觀賽時長突破17億小時，LPL單場最高觀賽人次突破1.4億，成為當下最受歡迎的電子競技職業聯賽。目前，國內大部分電子競技職業賽事還處于初步發展階段，通過對國內職業聯賽傳播策略的探究梳理，既可以為電競賽事的品牌傳播提供參考經驗，又可以豐富當下電子競技品牌傳播理論研究。

三、國內電子競技職業聯賽的傳播策略

（一）精準的受眾定位

根據《2018年中國電競行業研究報告》表明，電競用戶的男性玩家數量稍高于女性用戶，且單身玩家占主要地位；用戶的群體多為青少年，年齡在19～24歲的用戶占總人數的57.3%，年齡18歲及其以下的用戶人數占總人數的7.2%；學歷上，本科和大專用戶占比84.4%；收入上，月收入3000元～5000元的用戶占比18.6%，月收入5001元～10000元的用戶占比46.9%，目標用戶為中高端玩家；在游戲類型選擇上，移動電競游戲中MOBA類、射擊類、消除類游戲占比62.6%，端游中射擊類、MMO多人在線類、MOBA類占比53.9%。從報告中可以看出我國電競游戲的用戶多為有收入保障的年輕人，且文化水平較高，這些用戶更容易接受新鮮事物，他們社交活躍，獲取信息的渠道與媒介更依賴于網絡。

根據用戶游戲喜好，MOBA端類《英雄聯盟》職業聯賽“League of Legends Pro League”（以下簡稱LPL），移動MOBA類《王者榮耀》職業聯賽“King Pro League”先后創立，各大游戲直播平臺紛紛舉辦《絕地求生》射擊類游戲邀請賽。這些電競游戲當下用戶人數規模巨大，受歡迎程度高，建立相關職業賽事可以很精確的定位到目標受眾，游戲用戶易轉變成賽事觀眾。

（二）精彩的賽事內容

使用與滿足理論認為，受眾接觸媒介是有目的的，為了滿足其某方面的特定需求，其需求的滿足程度將影響其下一次的媒介接觸行為。電子競技職業聯賽最核心的產品是賽事游戲內容，各電子競技聯賽全都引入游戲高端玩家作為職業選手，由專業的教練團隊制定戰術，這樣觀眾可以欣賞到激烈的對戰、精彩的操作、絕妙配合的比賽，除了可以釋放自身壓力，滿足生理的需要外，也可以為自身游戲體驗提供幫助，提升游戲操作水平，滿足其求知的需要、自我實現的需要。

國內多個電競職業聯賽采取措施刺激比賽水平的提高，以LPL為例，實施轉會制度、青訓制度、外援制度、冒泡賽制度、五局三勝制度保障了各戰隊實力不斷增強，沒有絕對不變的強隊，戰隊間的水平不分伯仲，不到比賽最后的時刻，很難分出勝負，促使比賽高潮迭起、回腸蕩氣，賽事水平不斷提升。

（三）多樣化的媒介傳播方式

進入互聯網信息時代，傳播方式呈現出新媒體與傳統媒體相互依存的態勢，就客觀事實而言，網絡新媒體的信息傳播處于領先位置。2003年11月，中國國家體育總局將電子競技運動設為國家認可的第99項體育項目，電子競技項目已開始逐漸吸引各種媒體的注意力。

以LPL為例，一些傳統紙媒開始對LPL賽事進行報道，如《體壇周報》經常會登載LPL比賽的戰況。一些廣播電視專門制作關于LPL的欄目傳播，例如上海文廣互動電視有限公司旗下的游戲風云頻道，會定期定時直播或錄播關于LPL賽事，并邀請一些知名專業解說員或者職業游戲玩家進行解說，將游戲的操作玩法和戰術介紹給觀眾。

網絡新媒體近年來的發展態勢日益增進，相對于傳統媒體，網絡新媒體從傳播內容形式、傳播速度、用戶體驗、用戶群體數量都更勝一籌。網絡新媒體對電子競技賽事的傳播呈現出以游戲網站、游戲直播平臺、移動端app為主要媒介渠道。

觀眾可以在LPL官網上了解賽程和賽事報告，并觀看比賽直播和重播視頻，很多專業的游戲網站也對LPL進行報道與宣傳，例如多玩游戲、17173、木木不哭網站。

電競游戲是當下各大直播平臺主要的欄目模塊，是平臺重要的流量來源，以虎牙直播、斗魚直播為首要代表的直播平臺紛紛買入“LPL”等國內頂尖賽事的版權，還舉辦“天命杯”等射擊類游戲的邀請賽，吸引用戶關注。

媒介技術的進步，為移動端app的盛行提供了階梯，賽事主辦方和戰隊俱樂部在“兩微一端”上開通官方微博，創建微信公眾號，建立移動app。賽前，戰隊在各自移動官媒上預告比賽，宣傳與其他戰隊“恩怨”以便制造“噱頭”，吸引觀眾眼球，成為賽事輿論的導向，扮演著“意見領袖”的角色。

電子競技賽事逐漸形成了以紙媒、電視等傳統媒介到網頁、移動端等新媒介的傳播渠道，極大豐富了賽事的傳播媒介，可以讓觀眾從多渠道、多平臺觀看比賽，完善了電子競技聯賽的媒介傳播方式，為電競賽事知名度提升做出了很大的貢獻。

（四）主場化促進跨界融合

2017年國內電子競技賽事主場化啟動，2018賽季，LPL聯賽率先實現主場化賽制，保障各地電競觀眾的電競賽事的需求，節省各地觀眾的精力、經濟。薛嵐認為：“主場的設立客觀上明確了比賽雙方的主、客方關系，從而賦予在主場比賽的球隊、主場比賽工作者和主場觀眾以主人的地位，由此產生了一些特殊的心理體驗。當主場的人們大多具有同樣的心理趨向時，會表現為一種團體的凝聚力。”觀眾在現場觀看比賽時有很強的代入感，他們可以在游戲比賽中體驗到緊張的氛圍和勝利的喜悅，釋放現實中產生的壓力，滿足生理的需要。尤其是在主場觀看比賽的觀眾，除了能觀看自己喜愛的戰隊外，還可以找到很多和自己有相同支持戰隊的觀眾，這樣觀眾可以在體驗強烈的代入感的同時，也獲得極大的認同感，自身的想法獲得了驗證，滿足愛與隸屬的需要。

電競聯賽主場化可以推動場館配備的商業圈良好的發展，主場場館所屬的商業圈，可以獲得觀眾的流量支持，大量觀眾可以在商業圈進行消費娛樂。部分房地產開發商已經和俱樂部聯手打造電子競技商業綜合體，將電競主場化與場館商業化跨界融合，完善場館的商業化，通過進一步融合電子競技與線下商業，增強觀眾體驗，打造成熟的主場化賽事。

（五）注重包裝選手的形象

精彩的賽事是聯賽的核心內容，而參賽選手是賽事的參與者、制作者，是賽事的“靈魂”，是聯賽的重要組成部分。優秀的選手對該賽事有很高的話語權，成為觀眾的“意見領袖”，引導觀眾的注意力，成為聯賽不可或缺的符號。電子競技選手越來越明星化，賽事官方更加注重對選手的形象包裝，將選手打造為賽事無形的資產。

LPL聯賽已經制定職業選手準則，俱樂部也有針對選手的隊規隊紀，為了更好地宣傳俱樂部與選手，各俱樂部開始組建專業的包裝團隊，著手形象包裝與傳播。此外，LPL各俱樂部和直播平臺展開合作，選手可以在合作的直播平臺直播游戲和與觀眾互動交流，展現選手在比賽之外的風貌，拉近與觀眾距離，滿足了觀眾對選手的好奇心。例如，EDG戰隊的選手Clearlove，RNG戰隊的選手Uzi，他們以優秀競技水平和良好的個人形象，俘獲了一大批粉絲的青睞，成為LPL聯賽的代表人物。

四、結語

電子競技在過去一直不被社會很好地認可，而電子競技職業聯賽的出現，讓大眾對電子競技有了新的認識，互聯網時代的到來也為大眾全面認識電子競技提供了技術支持和更好的渠道。以LPL為代表的電子競技職業賽事要牢牢把握這個黃金機會，不斷提高賽事水平，加強對自身品牌的塑造和傳播，重視與其他領域的跨界融合，承擔更多的社會責任，進一步矯正電子競技在傳統印象中的負能量，建設出大眾喜愛和認可的電子競技。

參考文獻：

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[5]余明陽、朱紀達、肖俊松.品牌傳播學 [M].上海交通大學出版社，2005.

（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）