第四張報表推動銀行數字化轉型

朱磊

隨著移動互聯網的快速發展，銀行客戶對于金融業務的需求已經不再局限于簡單、傳統的存貸業務，而是不斷向多元化、差異化、復雜化的方向轉變。為滿足銀行客戶新需求，在數字化時代搶占一席之地，傳統銀行的數字化轉型進程不斷加快、轉型力度不斷強化、轉型范圍不斷拓展。

在經濟環境相對穩定、銀行發展水平波動較小的時代，財務數據作為業務流程閉環的最后一個環節，銀行管理層可以通過財務數據解讀銀行發展歷史，預判銀行發展方向。但是，在世界經濟環境日新月異、銀行數據信息快速變動的時代，銀行產品的生命周期大大縮短，銀行管理層基于昨天的財務數據來探索明天顯然存在一定的局限性與滯后性。

在各家銀行紛紛邁出數字化轉型的腳步、大力建設并推廣手機銀行、直銷銀行等線上渠道的當下，除了傳統的三大財務報表外，銀行管理者應該用什么數據、用什么體系、用什么標準來評價銀行數字化轉型的成果？哪些轉型比較成功，值得推廣？哪些轉型成效較小，有待加強？進一步而言，銀行的價值要通過什么方式體現？

第四張報表應時而生。它以用戶為核心，以用戶、產品和渠道三個維度為基礎，建立多層級的分析指標體系，為銀行數字化轉型提供更深入的洞見，助力銀行走好數字化轉型之路。

第四張報表的定位

第四張報表在銀行數字化轉型的進程中，主要通過三個方面提供助力。

第四張報表是一套標準的診斷體系。第四張報表是在報表標準化體系架構的基礎上，結合銀行業數字化轉型的特征和重點， 形成一套適用于銀行業的標準化評估體系，使得銀行之間基于數字化發展水平進行大范圍的對標分析成為了可能。

第四張報表是一份明確的診斷報告。它能夠清晰地展現各個層級的評估結果，幫助管理層快速定位增長點和薄弱點，定位數字化轉型投入方向；幫助運營層剖析發展方向和提升空間，明確數字化轉型的重點內容。

第四張報表是一個可比的復診依據。通過對數據模型的處理，報表的指標均形成統一標準的展現評估結果體系，不僅消除不同指標數據量級差異的影響，還可以從一定程度上體現評級結果的公正性、時效性，使得整體評估結果具有可比性，企業可以通過多次的報表結果評估數字化轉型的成效，為后續的發展方向和資源投入力度提供指導。

第四張報表的架構

第四張報表基于非財務數據、以用戶為核心，建立了涵蓋用戶、產品和渠道三個維度的企業價值分析報表體系。該報表體系基于扎實的理論基礎，建立標準化架構體系，從多層次、多視角、多方位地評估企業的業務表現，并經過有效分析模型的轉化，形成可對比、可追溯的評估結果，從而更好地為銀行提供有價值的分析。

扎實的理論基礎

以用戶為核心。用戶是實現銀行價值的核心。通過對用戶參與層次和用戶生命周期的分析全面評估用戶全生命周期的價值貢獻。用戶參與層次理論指出，用戶在銀行獲取服務的整個生命周期涵蓋了初次接觸用戶、留住用戶、提升用戶參與度、形成用戶生態圈及到最終實現用戶價值貢獻的五大層次。通過對各個參與層次的用戶行為的評估，可以幫助銀行了解用戶價值貢獻路徑， 定位價值實現瓶頸。例如，某銀行的注冊用戶量極大，但實際激活用戶占比較小，通過分析活躍用戶占注冊用戶比重的指標，可以直觀地衡量用戶獲取效率。

以產品為載體。產品是實現銀行價值的載體。在消費金融、財富管理、交易銀行等新詞層出不窮的時代，銀行的轉型已經迫在眉睫，產品和服務的創新成為重中之重，探索銀行價值的新方向逐步轉換為圍繞產品展開的四個方面，即銀行強大的產品研發能力、穩定的質量保證、科學的定價策略和高效的營銷手段。第四張報表基于產品評估體系，從廣度、深度和發展三個方面對銀行產品和服務進行評估，幫助銀行更具象、更立體地掌握其產品的現狀及未來發展趨勢。例如，通過對銀行產品的研發、信息科技等創新領域的人力資源和資金投入等分析，前瞻性地評估銀行未來轉型力度和轉型效益。

以渠道為觸達。渠道是實現銀行價值的觸達途徑。在互聯網金融和移動金融的裹挾之下，各大銀行已經全面開啟從多渠道運營向跨渠道和全渠道運營的轉型。渠道融合無縫銜接，交叉銷售、交叉渠道成為渠道轉型的成功要訣。第四張報表基于渠道價值分析理論體系，從渠道量級和渠道效益兩個維度出發，尋找高量級、高效益的渠道發展模式：一方面可以通過提升渠道數量來提升渠道量級，另一方面可以通過提升渠道質量來提升渠道效益。例如，手機銀行APP平臺的安全性、穩定性、服務便捷性等將直接影響線上渠道的用戶體驗，從而影響渠道的發展。

標準化體系架構

第四張報表涵蓋3個分析維度、7個分析層級、逾100項分析指標，全面分析企業在用戶、產品和渠道三個維度下的業務表現。以產品維度為例，分別對產品的數量、質量進行評估，其中內部質量評估涵蓋產品研發和運營管理兩個評估方面；外部質量評估涵蓋品牌管理、產品營銷、用戶滿意度等多個評估方面。

有效分析模型

第四張報表分析評估體系具有指標豐富、層級復雜的特點， 需要通過有效的數學模型將指標分析結果進行匯總、提煉，形成以業務為導向的分析框架，以便于銀行管理層能夠迅速識別核心要點，了解行業發展動態及自身變化趨勢。三大分析模型將指標與層級相關聯、將層級與維度相關聯，形成一個體系化、結構化的分析體系，從而提升報表的可衡量性、可追溯性和可比較性。

模型I：指標矢量模型。指標矢量模型將指標的實際數值、發展趨勢值與其所屬行業水平（包括行業領先、平均、較低等水平值）進行對比分析，建立指數化模型，將其轉化為標準化、可衡量的矢量，其取值范圍為0～100。

在轉化的過程中，全面引入行業對標數據、歷史發展數據、最佳實踐數據，協助銀行從外部、內部和最佳實踐的角度進行多維對標，定位銀行在行業內所處的位置。endprint

模型II：指數轉化模型。指數轉化模型建立了涵蓋用戶、產品、渠道三個維度價值導向分析的多層級指標結構模型。該模型根據指標的重要性計算權重，并通過自下而上、層層遞進、加權匯總的方法計算出每個層級的層級指數，以及用戶、產品、渠道對應的維度指數。

各個分析層級與銀行的業務條線緊密關聯，指數較低的層級可以幫助銀行管理層和各個業務部門快速定位管理問題，并針對這些領域形成管理跟進措施。

模型III：等級評估模型。等級評估模型依據有序聚類的方法，即按照維度指數的大小進行排序，并根據其實際的分布情況，進行聚類分析，從而確定各維度的定量判斷標準，形成優秀、良好、一般、關注和重點關注五個維度等級，對銀行在行業中所處的位置進行直觀的展現。

第四張報表的應用案例

據統計，國際領先銀行平均每年投入稅前利潤的17%～20% 用于數字化轉型和創新。近年來，國內銀行也開始試水數字化新模式，數字化業務已逐漸成為傳統銀行的重要收入來源。因此， 第四張報表以銀行數字化轉型評估作為應用切入點，以手機銀行APP作為評估對象，對多家目標股份制商業銀行的數字化轉型進行分析。

從銀行業務的用戶來看，35歲以下的手機銀行用戶超過65%，年輕群體對手機銀行的認知接受程度較高，超過半成用戶的平均消費層級處于中等及偏高水平。另外，個人手機銀行在一線城市和三線城市發展迅速，較去年增長均超過10個百分點（圖2）。由此可見，地域“數字化鴻溝”逐年縮小。

隨著移動互聯網技術日益成熟，手機銀行用戶比例持續上漲，占比已與網上銀行用戶規模持平。此外，手機銀行用戶增長速度趨向平緩期，規模大小也逐步成熟穩定（圖3）。

隨著用戶規模日益擴張，手機銀行用戶整體參與度呈現平穩但略有下降的趨勢。從線上支付類業務來看，支付寶、微信支付用戶使用頻率明顯高于手機銀行。例如，通過比較手機銀行和支付寶用戶人均單日啟動次數（圖4），可發現手機銀行用戶粘性低于支付寶渠道，并且手機銀行用戶啟動次數呈現下降趨勢，其用戶體驗有待提升。

從銀行業務的渠道和產品來看，我國銀行業渠道數字化趨勢日益明顯，運營效率進一步提升。根據中國銀行業協會發布的《中國銀行業發展報告（2017）》，2016年銀行業金融機構離柜交易達1777.14億筆，同比增長63.68%，離柜交易金額達1522.54 萬億元，行業平均離柜率達84.31%。尤其是常住人口使用電子渠道的比例占比逐年上升，超過半數的常住人口使用網上銀行或手機銀行辦理業務（圖5）。

此外，通過分析手機銀行用戶在不同渠道重復購買情況，發現手機銀行用戶留存率呈現平滑下降趨勢（圖6）。與用戶通過網上銀行渠道進行理財產品的購買和交易記錄相比，網上銀行的普及度更高，且其忠誠用戶轉化率也最高。手機銀行應當對其用戶進行更深層次的規模拓展和需求挖掘，以贏取手機銀行用戶的滿意度和忠誠度。

然而，銀行電子渠道仍然面臨著第三方支付強勢沖擊，支付寶、微信等第三方支付渠道在轉賬匯款和線上支付業務方面， 無論在用戶轉化率還是用戶粘性上的表現均好于銀行電子渠道， 而銀行電子渠道在理財產品購買業務方面擁有更高的交易份額和用戶粘性。因此，銀行需要結合渠道的特點，需要匹配“特有” 的、更具有吸引力的產品，以提升電子渠道客戶滿意度和忠誠度。

銀行數字化轉型是一個持續的過程，第四張報表可以在轉型的各個階段，為銀行把握行業發展趨勢，定位發展目標，實現動態評估提供助力。在轉型初期，銀行往往面臨對提升方向摸不著頭腦的問題，第四張報表可以通過全面的評估體系為銀行揭示其與行業相比較薄弱的方面，指引銀行轉型資源投入方向與力度； 在轉型中期，銀行通常已經取得了一定成果，但對如何評估成果的價值仍抱有疑問，第四張報表可以通過用戶、產品和渠道三個維度的評分結果直觀地揭示數字化轉型的成效和變動趨勢；在轉型后期，銀行通過不斷摸索、不斷調整、不斷前行已經形成成熟的數字化轉型戰略體系和執行體系，第四張報表可以幫助銀行定期復檢，助力銀行管理層和經營層對數字化轉型成果和行業發展趨勢了然于胸。

（作者單位：德勤華永會計師事務所第四張報表課題組）endprint