線上零售商自有品牌購買意愿影響因素評析

教授）

隨著互聯網時代的來臨，網絡購物成為我國消費的主流，線上零售市場競爭越來越激烈，過去線上零售商依靠價格與促銷進行競爭的方式已經趨于同質化，很難建立起差異化競爭優勢，因此一些線上零售商開始進行自有品牌戰略實踐。目前關于線上零售商自有品牌購買意愿的研究還不多見，本文能夠豐富該領域研究文獻，為今后的相關研究提供借鑒。就實踐意義而言，盡管自有品牌戰略實踐經過多年發展已經具有一定的規模，但是相比于制造商品牌，自有品牌仍處于起步階段，線上零售市場的份額仍然以制造商品牌為主。本文以互聯網情境為背景、以消費者為中心、以市場競爭為導向進行研究，這對于線上零售商自有品牌戰略的成功實踐具有指導意義。

一、線上零售商自有品牌的定義

Russel、White（1970）認為自有品牌是指那些沿用零售商的品牌名稱且只在零售商渠道進行銷售的產品，此觀點在學術界得到了普遍認可。自有品牌制造商協會（PLMA）將其定義為：歸零售商所有且產品的生產、銷售完全由零售商掌握的產品，產品的名稱可以直接沿用零售商的名稱，也可以由零售商自行創造。經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit）指出，零售商可以自行生產自有品牌產品，也可以委托其他工廠代工生產，但是只能在零售商自身渠道進行銷售。陳亮、唐成偉（2011）認為零售商發展自有品牌打破了制造商品牌壟斷的格局，實現了自身差異化的優勢。綜合國內外學者的觀點，本文將自有品牌定義為：以獲取差異化的競爭優勢為出發點，由零售商自行設計并研發，委托代工企業或者自行生產，然后在自身所控制的渠道獨家銷售的產品。

關于線上零售商自有品牌的概念，目前學術界還沒有達成一致。劉潔（2014）提出了自主網絡品牌的概念：由企業自行研發并所有，以線上零售市場為銷售渠道的品牌，通過發展在線上市場建立良好的口碑。本文將線上零售商自有品牌定義為：為了打破制造商品牌一家獨大的市場格局，形成自身差異化競爭優勢，線上零售商制定并實施自有品牌戰略，以自身的互聯網平臺為獨家銷售渠道，面向通過網絡進行購物的消費者所推出的獨家品牌產品。

二、線上零售商自有品牌購買意愿影響因素

本文沿用學術界流行的消費者購買意愿的分析思路，從消費者和線上零售商兩個方面選取相關影響變量進行分析，并構建線上零售商自有品牌購買意愿影響因素模型。

（一）消費者方面的因素

消費者對于線上零售商自有品牌的戰略實踐起到了決定性作用。本文綜合相關研究，選取以下五個變量作為線上零售商自有品牌購買意愿的影響因素。

1.企業聯想。線上零售市場同質化競爭趨勢使得品牌的重要性得到了顯著提升，在產品質量和功能屬性趨同的條件下，品牌實力會作為消費者購買決策的一個重要參考依據。自有品牌的特殊性使得其與零售商緊密相連，消費者很容易通過自有品牌產品聯想到零售商，消費者對于零售商的認知與評價會對自有品牌產品的認知與評價產生重要影響。

品牌資產是企業競爭優勢的重要來源之一，企業聯想體現了消費者對于企業品牌的認知。關于企業聯想的定義，為學術界所普遍認可的是Brown（1997）所提出的觀點，他認為企業聯想包括三個方面：消費者對于某一企業的有關信息的認知、情感與態度，這些信息包括業務經營能力、承擔社會責任等方面；基于在購買和消費過程中的體驗所產生的對于企業的態度和評價；對于企業的總體評價等。

企業聯想會顯著影響消費者對于特定產品的態度，Brown、Dacin（1997）將公司能力和公司社會責任定義為企業聯想的兩個維度。Xie（2014）認為企業聯想能夠提升消費者對于產品的滿意度、信任度和識別度，進而改善對于產品的態度。趙星宇（2016）認為企業聯想能夠增強消費者對于自有品牌的溢價支付意愿，零售商應積極幫助消費者樹立正面的企業聯想，進而改善消費者對于自有品牌的態度。

在自有品牌的研究范疇之內，企業聯想更像是一種品牌延伸。Aaker、Keller（1990）提出了品牌延伸的定義：企業在全新的類別開發產品時，借助消費者已有的對于母品牌的良好的品牌聯想來為新產品開辟道路，縮短其被消費者所認可的時間，降低其開發的風險。但是如果品牌延伸的策略不正確，會影響消費者對于母品牌已有的品牌聯想。

對于線上零售商而言，自有品牌像是一種對于零售商的企業品牌的延伸。相比于實體店購物，消費者在網上購物所需要承擔的風險更大，其對于熟悉的商家和品牌往往會產生更高的傾向性，而對于不熟悉的則會更加謹慎甚至直接忽略，這說明了在線上零售市場中企業品牌資產的重要性。線上零售商通過長期經營，在消費者心中建立良好的口碑，有了這樣的品牌資產，當其推出自有品牌時，這些產品在市場上就相對容易為消費者所認可。綜上所述，本文認為企業聯想對于消費者的線上零售商自有品牌購買意愿存在顯著影響。

2.在線評論。消費者在購買產品的過程中，需要從外部渠道獲取關于品牌和產品的相關信息。在互聯網時代，廣告的泛濫使得消費者很難分辨其所提供的信息是否可靠，消費者更傾向于相信那些有著相同購買經歷的消費者，因此在線評論在消費者購買決策中就發揮著重要的作用。

Bickart（2001）認為在線評論是消費者表達產品購買和使用過程中感受的一種方式，這些意見最終會呈現在互聯網平臺上。基于相關學者的研究，本文將在線評論定義為：在購買行為完成后，產品的購買者或者實際使用者通過文字、圖片、評分等方式在購物網站上表達他們對于產品購買、使用、售后服務等體驗的感受與評價。這些信息能為具有相同或者相似購買經歷的消費者提供參考借鑒。關于在線評論的作用，代表性的觀點如表1所示。

表1 在線評論作用的代表性觀點

當消費者進行自有品牌產品購買決策時，如果關于某一自有品牌產品的在線評論中積極正面的評論占絕大多數，且評論內容很好地化解了消費者的購買疑慮，則消費者對于自有品牌產品的購買意愿就會顯著提高。當消費者對于自有品牌產品不熟悉時，在線評論會比零售商所做的廣告宣傳更加有效地拉近自有品牌與消費者之間的距離。因此，本文將在線評論列為消費者對于線上零售商自有品牌購買意愿的影響因素之一。

3.品牌敏感度。有些消費者傾向于選擇那些自己熟悉或者是具有高知名度的品牌，而有的消費者則更加看重產品的功能、價格等。品牌敏感度所衡量的是消費者對于品牌的重視程度，Kapferer、Laurent（1992）將其定義為消費者在購買決策過程中所賦予品牌這一影響因素的重要程度，體現在三個方面：①從情感上消費者對于某一特定品牌的重視程度；②在購買決策過程中，消費者在信息搜集方面是否優先考慮品牌因素；③與價格、促銷、產品功能等其他因素相比，品牌因素在消費者心中的重要程度。

品牌敏感度在消費者購買決策中所起到的作用，一方面體現在降低購買風險方面。Degeratu、Rangaswamy（2000）認為當交易雙方發生信息不對稱時，品牌敏感度會成為消費者做出購買選擇的重要參考依據，品牌名稱成為消費者評價產品好壞的重要指標，消費者相信口碑好的品牌其產品在質量等方面也會更加出色，從而購買風險較低。該結論在研究品牌敏感度對于購買決策所起的作用方面非常具有代表性。另一方面體現在消費者的面子意識方面。面子意識主要體現在消費者對于符號消費的追求，符號消費這一概念體現了消費者在購物時對物質層面之外的精神層面的需求。后現代社會理論的代表人物鮑德里亞在其專著《消費社會》中提出了符號消費理論。他認為在現代消費社會，商品消費在滿足消費者物質方面的需求之外，還應該關注消費者主觀精神層面的需求。符號價值是除價值與使用價值之外商品的另一種價值表現形式，消費者通過符號價值消費來展現自身的內在特質，如生活品位、身份地位、社會認同、興趣愛好等。在互聯網時代，信息的傳播與分享變得更加方便快捷，人們的觀念變得更加開放，更樂意向他人展示自己，分享自己生活中的點點滴滴，因此符號消費的價值也越來越大。

趙星宇（2016）認為面子意識是個體對于他人和社會對其所樹立的社會影響是否認可的在意程度，面子意識是人們普遍存在的一種社會意識。關于面子意識的作用，具有代表性的觀點如表2所示。

表2 面子意識作用的代表性觀點

通過相關研究可以看出，面子意識是使得消費者重視符號消費的重要因素。品牌是符號價值的載體，偏愛某一品牌在一定程度上是對其所包含的符號價值的偏愛，而面子意識體現了消費者對于符號價值的追求意愿。通過消費某品牌的產品，利用符號價值展現自己的個性特征、身份、地位等方面并得到他人的贊美與欣賞，是品牌敏感度影響消費者購買意愿的另一原因。

此外，品牌敏感度還直接跟自有品牌與制造商品牌之間的博弈相聯系。Kapferer、Thoening（1994）認為品牌敏感度是制造商品牌與分銷商品牌之間競爭市場份額的關鍵影響因素。消費者的品牌敏感度越高，分銷商品牌越難吸引消費者，培養消費者忠誠的難度也就越大。相反，高品牌敏感度有利于制造商建立品牌優勢。Richardson（1995）指出，當自有品牌商品以制造商品牌的包裝和價格形式出現在市場上時，消費者會提高對其的感知質量。而當制造商品牌以自有品牌的包裝和價格形式出現在市場上時，消費者會降低對其的感知質量。

消費者進行網絡購買決策時考慮的一個重要方面就是規避購買風險，而品牌是實現這一目的的重要方式；消費者的面子意識和對于符號價值的追求在互聯網消費時代體現得更加明顯。此外，制造商品牌全面進入線上零售市場給線上自有品牌造成了很大的競爭壓力。因此，本文認為品牌敏感度顯著影響消費者的線上零售商自有品牌購買意愿。

4.信任傾向。與在實體店購物不同，網絡購物中付款和收到商品在時間上存在不一致，消費者需要承擔物流配送的時間成本。此外，消費者只能通過網上的圖片和文字等信息了解產品，對于商家是否會選擇質量好的產品、是否會選擇與網上信息描述相一致的產品等問題，是無法知曉的。由于購買過程中的這些不可預見性，再加上等待送貨的時間成本，網絡購物很容易引起消費者的不滿。但是這些問題是無法避免的，消費者是否愿意承擔時間成本和可能發生的風險并提前付款，在很大程度上是一個信任與否的問題。如果消費者對于零售商及其產品非常信任，那么消費者會看淡甚至忘記時間成本和風險，反之則會使消費者在是否購買的問題上猶豫不決。

信任傾向的概念最早由Rotter（1971）提出，他認為信任傾向是個體或者群體對于周圍的人或者物的可信賴感的一種心理預期。Mayer（1995）認為信任傾向是一種內在的心理特質，能直接影響個體對于他人和事物的信任程度。張美慧（2013）將信任傾向總結為信任者本身的一種穩定的內部因素，它會對信任者信任的可能性高低產生影響。不同的個體信任傾向不同，生活經歷、文化背景、人格特質等都會對信任傾向產生影響。信任傾向會在信任者了解被信任的人或者物之前就對信任者產生影響。

信任傾向對于消費者的線上購買行為有重要影響。Kimery、Mccord（2002）的研究表明，信任傾向與消費者線上購物態度正相關，與感知網絡購物風險負相關。在自有品牌研究方面，Bailey（1999）指出，具有較高信任傾向的消費者對于自有品牌產品的感知風險會降低。陳越（2015）的實證研究表明，信任傾向會正向調節零售商形象（品牌、店鋪）與感知價值之間的關系。高信任傾向的消費者相信零售商的良好形象意味著高自有品牌價值，進而呈現出強購買意愿。因此基于上述分析，本文將信任傾向列為線上零售商自有品牌購買意愿的影響因素之一。

5.消費者涉入度。Zaichkowsky（1985）提出，涉入度是指消費者基于自身因素（價值觀、需求特性、興趣、偏好等）而形成的對于某件事或者某個事物的感興趣程度和它們對于自身的重要程度。該觀點為學術界所普遍采納。Zaichkowsky（1985）將涉入度分為產品涉入度、廣告涉入度和購買決策涉入度三個方面。產品涉入度是指消費者感知到的產品對于自身的重要程度；廣告涉入度是指消費者在購買決策過程中對于廣告信息的重視程度；購買決策涉入度是指購買決策過程的重要程度，體現在對于信息進行收集和對比的強度上。消費者涉入度對其購買意愿存在顯著影響，相關學者的研究成果如表3所示。

以上分析表明，消費者涉入度對于自有品牌購買意愿有著直接的影響。高涉入度意味著消費者投入了更多的時間進行信息搜集和對比，對于自有品牌產品的了解更深入，更可能購買自有品牌產品。

涉入度還與前文所述的其他影響因素之間存在相互聯系。例如高涉入度意味著對于品牌和產品的思考更加深入細致，消費者在進行購買決策時會將企業聯想、品牌敏感度、面子意識等因素以及在線評論所提供的產品信息納入考慮范圍。涉入度與信任傾向之間存在相互影響，當消費者對于品牌和產品呈現出較低的信任傾向時，對風險的規避和購買效益最大化的追求會使得消費者更加廣泛深入地進行信息的收集與對比。消費者通過高涉入度的購買過程參與，原先由于缺乏相應的對于產品和品牌的認知與了解而產生的不信任感會得到化解，因此對于那些不熟悉自有品牌的消費者而言，涉入度是決定其是否購買自有品牌產品的重要影響因素。綜上所述，本文認為消費者涉入度是線上零售商自有品牌購買意愿的重要影響因素之一。

表3 消費者涉入度對其購買意愿影響的研究成果

（二）線上零售商方面的因素

線上零售商自身的自有品牌戰略對于消費者的購買意愿同樣有著顯著的影響。劉文綱（2016）將自有品牌戰略的內容分為如下三個部分：自有品牌模式選擇、自有品牌市場定位、自有品牌商品組合。具體的戰略實施包括產品開發、產品定價、產品生產、顧客溝通、組織保障五個方面。本文借鑒該觀點，從以上三個方面來分析線上零售商自有品牌如何對消費者的購買意愿產生影響。此外，本文認為定價策略和網站布局對于消費者的購買意愿同樣具有影響。

1.自有品牌模式選擇。品牌模式即品牌的命名方式。McGoldrick（2002）提出了三種自有品牌命名方式：統一品牌模式，即自有品牌產品直接沿用零售商的名稱，保持品牌名稱的一致性；組合品牌模式，即采用“零售商+店鋪”的命名方式；類別品牌模式，按照不同的產品類別采用不同的命名方式。目前線上零售商采用較多的是統一品牌模式和類別品牌模式。例如：聚美優品的自有品牌與網站名稱保持一致；而京東商城將電子產品類的自有品牌命名為“Dostyle”，將家居類的自有品牌命名為“Hommy”。

這兩種不同的命名方式分別有著各自的優勢與不足。統一品牌模式下，產品品牌與零售商的企業品牌緊密聯系在一起。自有品牌產品可以借助零售商的品牌資產迅速打開市場，降低消費者對于產品的感知風險，提高感知價值與質量。對于不了解自有品牌產品的消費者而言，采用該命名方式可以使得消費者迅速將產品與零售商聯系在一起，消費者對于該零售商的良好印象將會打消其對于產品的疑慮。此外，不同類別的自有品牌產品采用相同的品牌名稱，有利于市場表現好的產品品類通過自身積累的市場聲譽來拉動市場表現相對較差的產品品類，進而提高自有品牌產品的總體效益。但是統一品牌模式的風險往往比類別品牌模式更大，如果某個產品品類遭遇不良的市場聲譽，那么對于其他的產品品類，甚至對于零售商的企業品牌都會產生連帶影響。因此，采用統一品牌模式要求零售商具備非常強的品牌管理能力。與統一品牌模式相反，類別品牌模式在品牌影響力方面不如統一品牌模式，但是在控制風險方面，是一種低風險的戰略選擇。

對于品牌模式的選擇，李愛萍（2008）認為采用品牌延伸的命名策略能夠降低企業新產品的投入成本，利用消費者的感知價值迅速為市場和消費者所認可。李錫禹（2005）認為采用品牌延伸的命名策略能夠提升消費者對于自有品牌的熟悉度和感知質量，進而使得自有品牌產品更容易為消費者所接受。李皖星、童小軍（2017）通過對沃爾瑪超市自有品牌的研究，認為自有品牌命名方式對消費者的購買意愿有顯著影響，采用品牌延伸的命名方式能夠增加消費者對自有品牌產品的好感，進而增強購買意愿。

在互聯網購物情境下，品牌的重要性表現得尤為明顯。網絡購物的便利性能夠刺激更多的即興購買行為，這時消費者會傾向于選擇其所熟悉的品牌，這就體現了采用統一品牌模式的優勢。但是，網絡購物往往與假冒偽劣產品聯系在一起，網絡市場的復雜性和不確定性使得線上零售商和消費者都面臨著更大的風險。再加上互聯網傳播信息的快速性和廣泛性，一旦零售商因產品問題遭到消費者的投訴抱怨，便會影響更多的消費者，這對企業和產品的形象造成的打擊是難以預料的。因此，類別品牌模式對于風險較大的互聯網零售市場而言也是一個明智的選擇。

2.自有品牌市場定位。STP營銷理論指出，市場定位的基礎在于市場細分和目標市場選擇。消費需求的多樣化和企業自身資源的有限性使得企業只能滿足市場中的某一種或者某一部分需求。市場細分的核心在于按照某一細分變量（地理、人口、心理、行為等）將市場上的消費者分為互相具有明顯差異化特征的各個消費群體，每個消費群體便構成了一個細分子市場。企業根據戰略規劃，選擇目標細分市場，然后通過產品和品牌的差異化來樹立自身獨特的市場形象，進而贏得消費者的偏好和忠誠，建立競爭優勢。對于自有品牌產品而言，市場定位在很大程度上與制造商品牌產品有關。朱瑞庭（2005）以質量和價格為變量，以制造商品牌為參照對象，提出了自有品牌市場定位的四象限圖，如圖1所示。

圖1自有品牌市場定位的四象限

自有品牌產品在市場定位方面既跟隨、效仿制造商品牌，又同制造商品牌進行競爭。從圖1中可以看出，自有品牌產品有高質高價、同質低價、高質同價和低質低價四種市場定位方式。價格優勢是自有品牌產品同制造商品牌產品競爭的主要手段，在產品質量與制造商品牌相當的情況下，通過價格方面的優勢來激發消費者的購買意愿。隨著自有品牌產品逐漸贏得市場地位和消費者的信任，一部分零售商開始開發高質高價的自有品牌產品，希望通過參與市場競爭，在更高的消費層次上擴大自身市場份額。

我國線上零售市場發展迅速，根據相關統計分析，2016年我國電子商務交易額為26.1萬億元，同比增長近20%。線上零售市場的發展為自有品牌的發展迎來了新的機遇，一方面，通過線上渠道進行購物的消費者規模不斷擴大，2016年我國網購消費者規模達到了4.67億人，其中通過移動端進行購物的消費者規模達到4.41億人，較2015年增長了近30%。另一方面，網購消費者群體多樣化，如今的網絡購物群體已經不再是以年輕消費群體為主，消費群體年齡結構多樣化的趨勢顯著，這意味著不同收入水平、不同消費層次、不同需求特征的消費群體越來越多地出現在線上零售市場中。

線上零售市場規模的擴大和消費需求層次的多樣化使得線上零售商在自有品牌產品的市場細分、目標市場選擇和市場定位方面有了更多的選擇。如今互聯網情境下的市場定位不應僅局限于價格和質量兩個方面，而應該更多地關注消費者個性化與多樣化的需求，關注消費者所重視的符號價值。有效的市場定位是線上零售商激發消費者對于自有品牌購買意愿的關鍵點。

3.自有品牌商品組合。商品組合是自有品牌戰略的重要組成部分，Robert（2011）指出，商品組合的三個關鍵因素是寬度、深度和品類。其中，寬度是指零售商所擁有的產品品類的數量，深度是指某一品類的產品所擁有的品種數量和單品數量。商品寬度越大，意味著擁有更多不同種類消費需求的市場；深度的增加意味著對于某一種類消費需求的多樣化的滿足能力增強。網絡購物的便利性使得消費者“一站式”購物選擇的傾向越來越明顯，因此寬度越大，意味著消費者重復光顧購物網站和單次在購物網站長時間停留的可能性越大。而消費者個性化和多樣化的消費需求使得在某一品類的商品上擁有更大深度的購物網站受到了消費者的青睞。劉文綱（2016）的研究表明，網絡展示空間的無限性和操作靈活性、網絡零售商較強的融資能力、互聯網獲取市場信息數據的及時性和便利性、長尾效應的存在等優勢使得網絡零售商自有品牌商品組合在展示空間、資金、庫存周轉率等方面的限制相比實體零售商而言要小很多。網絡零售商的自有品牌產品具有“寬而深”或者“窄而深”的特點。“寬而深”的商品組合能夠在一定程度上滿足對于不同種類商品的需求和某一需求下多樣化的細分需求；而“窄而深”的商品組合能夠通過提供專業化的購買服務來贏得消費者的偏愛。

商品組合寬度與深度的確定以商品類別的選擇為基礎。對于自有品牌產品而言，品類的選擇在很大程度上會受到制造商品牌的影響。線上零售商為了兼顧制造商品牌的市場份額和自有品牌產品的發展，在自有品牌品類的選擇上往往會避免與制造商品牌的直接競爭，以尋求制造商品牌與自有品牌之間的互補和共同發展。如果因為發展自有品牌而損害了制造商品牌的利益，即使自有品牌贏得了市場份額和消費者信任，也會影響線上零售商的整體盈利水平。劉文綱（2016）的研究表明，線上零售商與傳統零售商在自有品牌品類選擇方面都遵循著相同的四條原則：對市場和產品信息掌握得更豐富、了解得更全面深刻的品類；產品需求量大且標準化程度高的品類；高毛利率的品類；消費者品牌敏感度低、品牌偏好不明顯的品類。

由此可見，不同的產品品類選擇與自有品牌和制造商品牌之間的均衡發展直接相關，一方面決定了零售商的總體利潤水平，另一方面也會通過影響品牌敏感度等其他因素對消費者的購買意愿產生間接影響。不同的產品寬度決定了零售商能滿足的消費者不同種類需求的數量和提供一站式購買服務的能力；不同的產品深度決定了零售商能夠滿足某一特定需求下個性化與多樣化的細分需求的能力。此外，商品組合對于市場定位也存在顯著影響，不同品類的產品具有不同的特征，消費者的需求特征也不盡相同，不同品類產品的深度也各具特征，其對企業所提供的購買服務的專業性方面具有影響。

4.定價策略。價格優勢一直以來都是自有品牌產品同制造商品牌產品競爭的主要方式之一。但是隨著網購消費者越來越趨于理性，加之網絡購物存在的風險，低價策略已經不再是自有品牌產品屢試不爽的競爭優勢。在互聯網情境下，自有品牌產品的定價策略會受到消費者心理定價、質量風險意識、產品品類特征、品牌敏感度等因素的影響。

消費者在實際購買行為發生之前，對于擬購買的產品都有一個心理預期價格范圍，如果產品的實際價格處在該范圍之內，則會提高消費者的購買意愿；如果產品的實際價格低于該范圍，則有可能會引起消費者對其質量的懷疑，降低其購買意愿，也有可能令消費者感到驚喜，提高其購買意愿；當產品實際價格高于該范圍時，消費者的購買意愿會降低。

消費者對產品質量風險的感知會受到產品品類的影響。例如對于手機、電腦等價值量高、差異化明顯的產品而言，比起價格，消費者往往更重視產品的質量；而對于紙杯、衣架等價值量低、差異化不明顯的產品而言，消費者對于質量的重視程度往往相對較低。對于消費者質量風險意識較高的產品品類，如果突出低價優勢，會引起消費者對于產品質量的懷疑，而以競爭對手的價格水平為基礎適當降價，則會增強對消費者的吸引力；對于消費者質量風險意識低的產品品類，在保證質量水平的基礎上，突出低價優勢往往對于消費者具有很大的吸引力。

對于某些品類的產品而言，消費者往往表現出高品牌敏感度，例如服裝、手機、電腦等產品。只要價格在消費者的預期范圍之內，消費者在做出購買決策時會突出品牌因素而淡化價格因素。因此，對于品牌敏感度高的產品品類，可以突出價格優勢，提高那些品牌敏感度高但是購買能力較低的消費者的購買意愿。此外，還可以追隨明星品牌產品，走高價路線，配合有效宣傳推廣突出產品特色與質量優勢，努力扭轉消費者的品牌偏好。

因此，線上零售商在為自有品牌產品定價時，要綜合考慮以上各因素，正確合理地對產品進行定價，從而對消費者的購買意愿產生積極影響。

5.網站布局。網站布局包括產品陳列和網站設計兩個方面。

（1）產品陳列。雖然通過互聯網平臺進行產品陳列不受空間的限制，但是接受和處理信息精力的有限性使得消費者不可能從頭到尾瀏覽能滿足購買需求的所有品牌和產品，因此商品陳列位置能夠顯著影響消費者的涉入度和購買意愿。產品陳列越靠前，消費者投入的時間和精力就越多；反之，消費者所投入的時間和精力就越少。邱毓平（2000）的研究表明，購物網站中的推薦信息對于消費者的購買意愿具有正向影響。劉文綱（2016）通過案例研究分析了京東商城自有品牌的陳列，結果表明，線上零售商為了發展自有品牌產品，往往將其陳列在第一頁非常靠前的位置，但是同時也會兼顧制造商品牌的利益，把需要重點培養的自有品牌產品緊鄰制造商品牌產品陳列，方便消費者進行比較和選擇。還有一些線上零售商設立獨立的自有品牌頻道，通過網站布局將自有品牌頻道放置在消費者非常容易注意到的位置，增加消費者點擊瀏覽的可能性。

（2）網站設計。Wulf et al.（2006）指出，網站帶給消費者的視覺性體驗越好，消費者在該網站停留的時間越長，進行信息搜集的意愿越強，進而購買意愿也越強。線上零售商通過對于自有品牌產品界面的精心設計，突出產品特色，使得網站界面在具有吸引力的同時便于消費者瀏覽，以改善消費者的消費體驗，從而增強其購買意愿。基于上述分析，本文認為網站布局對于線上零售商自有品牌購買意愿存在顯著影響。

三、小結

綜合上述對于相關理論研究成果的整理和分析，本文提出線上零售商自有品牌購買意愿影響因素模型，如圖2所示。

圖2線上零售商自有品牌購買意愿影響因素

陳亮，唐成偉..國外零售商自有品牌研究綜述［J］..商業研究，2011（12）..

劉潔..自主網絡品牌顧客體驗對重購意向的影響研究［D］..廣州：暨南大學，2014..

趙星宇..企業聯想、面子意識對自有品牌溢價支付意愿影響研究［D］..大連：東北財經大學，2016..

郭國慶，張中科，陳凱，汪曉凡..口碑傳播對消費者品牌轉換意愿的影響：主觀規范的中介效應研究［J］..管理評論，2010（12）..

杜學美，丁璟妤，謝志鴻等..在線評論對消費者購買意愿的影響研究［J］..管理評論，2016（3）..

LiJ.J.，Su C...How Face Influences Consumption［J］..International Journal of Market Research，2007（2）..

楊德鋒，李清，趙平等..商店情感、面子意識與零售商自有品牌購買意愿的關系研究［J］..財貿經濟，2012（8）..

馮源源..網絡購物中消費者品牌敏感度影響因素研究［D］..重慶：重慶工商大學，2010..

霍佳震，馬曉義..零售商自有品牌購買意愿影響因素的實證研究［J］..上海管理科學，2016（5）..

張美慧..網絡購物中大學生的信任傾向對感知風險的影響［D］..長春：吉林大學，2013..

李皖星，童小軍..自有品牌命名方式對購買傾向的影響研究［J］..中國商論，2017（5）..