房地產品牌延伸視角下的五色地產從中國交建品牌看中交地產品牌建設

楊志剛

【摘 要】房地產開發對“人民群眾的美好生活”貢獻作用巨大，隨著行業市場的高度競爭以及相繼誕生的千億級房企，房地產開發過程中的品牌構建越來越重要，而作為中交集團房地產板塊的代表品牌——中交地產則面臨著重新構建品牌內涵以及利用母品牌進行品牌延伸的困境，在重新構筑的“五色地產”的視角下，中交地產的品牌延伸既有共性問題又有自身獨特的需要解決的個性問題。

【關鍵詞】品牌延伸；五色地產；中國交建

國內房地產開發行業已經逐漸結束了粗獷的規模擴張模式，產品系列化、節能生態化、建造集成化正在成為主流，無論是住宅產品線的不斷豐富完善，還是商業地產的不斷探索，都逐漸形成了從低端到高端，從地域性到全國性的高度競爭的市場，大浪淘沙之后越來越多廣泛擁有知名度、美譽度的品牌內涵良好的房地產企業被市場和消費者認可并持續發展。根據中國指數研究院發布的2017年中國房地產品牌價值排行榜來看，品牌譜系完善、內涵豐富、布局多元、核心突出、服務延伸成為2017年品牌企業呈現出的特點之一。

縱觀2017年中國房地產行業領導品牌，中海地產、保利地產、恒大集團等都非單一的房地產開發企業，而是具有強大完整的品牌譜系，將地產融入到了整個集團的戰略之中，另外隨著品牌建設的日益完善，房地產品牌必須通過品牌延伸才能防止品牌老化，因此品牌延伸作為品牌建設的重要一環，作為中國交建房地產板塊的代表品牌“中交地產”這個在提出“五色地產”品牌內涵的同時，需要放在房地產品牌延伸的視角下再次審視。

一、房地產品牌延伸的價值

房地產品牌延伸的定義從目前國內的研究來看，大致相似，指借助原有品牌已建立起來的質量或形象聲譽，將原有品牌名稱產品線擴張或推出新的產品類別上。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。房地產品牌延伸價值從直觀意義來說，能夠利用原有的品牌優勢迅速地打開市場，并且能夠和原有的強勢品牌形成品牌聯想，降低開拓市場和維護客戶的成本。

房地產開發有其特殊性，按照英語的直接釋義來看，Real Estate也可以翻譯做不動產，因此直觀地來看，不動產的品牌流動性較差，較難在全國市場范圍內形成規模效應，國內的地產商如綠城、龍湖和碧桂園也都走過從地區性品牌擴張到全國范圍之路，除此之外，房地產開發具有較長的周期性，在規模達不到快速生產銷售的情況下，房地產的品牌建設缺乏產品的支撐，離開產品空談品牌建設如同無源之水，品牌構建缺乏后力，容易消耗而得到不新的補充最終導致品牌的老化，因此房地產品牌的延伸，能夠不斷地更新保證品牌的活力，品牌的延伸有助于企業在品牌構建上形成規模，從而降低了品牌傳播的成本。

除了以上兩點，品牌被日益地視為企業的無形資產，作為企業的無形資產來看，品牌的延伸也是企業資產的擴張，從這個角度上來看，品牌延伸勢在必行。

二、中交地產品牌的內涵與延伸

1.品牌延伸類型與中交地產品牌搭建

李雅寧將品牌延伸分為連續性和非連續性延伸，也可以用相似性延伸和非相似性延伸加以區分，相似性延伸指的是在技術上具有相似性，諸如從房地產向物業酒店的管理進行延伸，而非相似性延伸則是指房地產品牌向其他完全不相關的業務的延伸，如華潤集團下的地產業務和零售業務之間的品牌延伸關系，同時值得注意的是，互聯網時代下，越來越多的“互聯網+”的模式的出現，“互聯網+”模式其中就是利用互聯網企業的品牌優勢，向其他領域進行非連續延伸，擴大形成了品牌的集約效應。另一方面，在劉爭的《中國房地產企業品牌建設研究》，嚴苛的《中國房地產品牌戰略研究》及李蘆君《房地產企業品牌戰略研究》等一系列國內的論文中均提出了目前國內房地產品牌延伸的大致四種類型，總結起來，一種是以萬科和華遠為代表的資本經營模式，一種是復制地區性成功品牌的擴張，還有萬達為代表的訂單模式以及大部分中小規模房地產企業的建立區域性子公司模式，但鑒于國內房地產品牌發展仍處于不斷革新的探索階段，在此筆者對于房地產品牌延伸類型的現狀不做過多敘述，但這四種模式的品牌延伸的基石都是基于房地產項目的成功帶來的延伸效應。

房地產開發的野蠻生長時代已經一去不復返，集約化發展將是地產業未來的新常態。房地產企業必須拋棄概念炒作和市場虛假繁榮的依賴，真正回歸到對于產品、服務、文化和客戶情感的精耕細作，為客戶創造價值，為社會創造價值，才能真正立于不敗之地。從企業內部發展的邏輯來看，中交集團提出的全球知名工程承包商、城市綜合體發開運營商、特色房地產商、基礎設施綜合投資商以及海洋重工與港口機械制造集成商為內容的“五商中交”戰略中，中交地產這個子品牌是“五商中交”中其中一個重要的戰略環節，是特色房地產品牌的主體，在品牌調性保持一致的原則下，中交地產需要構建與“五商中交”相契合的品牌內涵，只有與母品牌保持一致，傳承“中交”的文化和血脈，“中交地產”品牌才有根基，在此背景下，中交地產將品牌特色定位為“五色地產”，“五色地產”理念是中交集團企業文化在地產業務中的落地和解讀，是“五商中交”之“特色房地產商”的核心內涵。

2.中交地產的品牌內涵與延伸

中交集團本著“讓世界更暢通，讓城市更宜居，讓生活更美好”的企業愿景不斷地提升企業品牌價值，這是中交的企業性質和主業所決定的，隨著國家“一帶一路”戰略的提出和港珠澳大橋等世界超級工程的建設，中國交建作為“大國重器”和“新絲綢之路排頭兵”的品牌形象已經深入人心，而在中交地產的業務體系中，更多的是直接和個體消費者之間的聯結，秉持著“讓生活更美好”的中交集團品牌企業愿景的同時，中交地產應當將自身定位于國家城鎮化戰略的精工建造者及城市美好生活的匠心營運者。中交集團母品牌愿景聯結的是世界、國家和城市，而中交地產的品牌愿景則應當是“人與家”，更聚焦于“美好生活的營造者”這個企業品牌定位，由此才能夠既保持和母品牌的一致性，同時又擁有了與行業相匹配的品牌內涵。endprint

中交集團的“五商戰略”中對于房地產板塊的定位是“特色房地產商”，必須回歸到中交集團高度來看待房地產業務，從五商戰略出發建立中交房地產業務的品牌，即“五色地產”的品牌內涵：源自中交內在文化基因代表家國情懷的藍色、代表中交自身崇高追求的紅色、代表全球實力基建典范的金色、源自中交獨一無二內部協同發展的橙色以及根據中交集團基于以人為本友好發展的綠色，這五種顏色分別代表了中交地產的五個方面的品牌內涵，在“五色地產”的五個顏色之中，代表協同發展的橙色可以看作是中交地產相比于其他地產公司獨一無二的優勢，依托中交“大土木”基礎設施優勢、園區投資建設運營優勢與地產開發業務聯動，形成中交地產差異化優勢發展路徑，與此同時依托中交集團“大海外”業務網絡優勢，為中交地產提供了強大的國際市場對接能力，這是國內其他房地產企業無法比擬和超越的。

橙色的協同能力同時也是品牌延伸的另外一種表現形式，因為橙色所代表的品牌內涵離不開中交集團基于基建領域內強大的品牌效應向地產板塊的延伸，中交地產的品牌延伸之路，首先是中交集團的品牌延伸之路，在搭載母品牌建立起地產板塊的品牌之后，品牌自身能夠繼續不斷地自我豐富及開拓，才能繼續從地產板塊的中交地產這個品牌繼續向其他方面延伸，再逐漸豐富完善諸如“中交美廬”、“中交香頌”等等中交地產集團旗下的產品品牌。

三、中交地產品牌延伸的困境與對策

中交地產的品牌搭建道路曲折，既有品牌延伸的一般性問題，又有自身的獨特性，對于五色地產視角下的中交地產，品牌延伸是把雙刃劍，依托中交集團可以引起國力央企、穩重、值得信賴、世界500強等品牌聯想，減少了與消費者的溝通成本，但是值得注意的是，中交集團一直深耕于基礎建設領域，而在消費品領域內的品牌聯想是割裂的，更加直白地說，消費者即使知道了解中交集團，但是在發生購買行為的時候，能否將中交集團的品牌延伸到所購買的消費品上，這是目前中交地產品牌延伸的困境。

對于這樣的困境，品牌構建需要回歸到品牌主體，即以房地產開發為主的產品線本身，重視產品的設計，不斷完善產品體驗，用人文的視角重新定義和解讀消費者，不單單將房地產開發簡單地理解為銷售行為，只有首先將品牌主體構建完整，才會出現品牌的延伸效應。

其次，無論是品牌內涵還是品牌延伸，都不是靜態的，而是一個動態變化豐富的過程，品牌的調性定義并非是單方面完成的，目前盡管將中交地產的品牌內涵定義為“五色地產”，但是代表五色的五種精神，在不同時期不同區域，五種內涵并非是完全平均輸出，而是應當有重點地強調品牌特色，有針對性地輸出品牌價值，同時要注意接納消費者的反饋，在傳播的過程中不斷地調整品牌內涵與外延。

參考文獻：

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