廣告變現是國產動畫的出路嗎？

孫樵一

對于廣大二次元受眾來說，國漫崛起的一個結果是，追番可以不僅僅看日漫了，好看的國產動畫番劇也越來越多。而另一個維度來看，國漫中越來越頻繁出現的廣告也似乎從側面印證了這片市場的日趨成熟。那么，廣告會是國產動畫變現的一條可行之路嗎？

調性和劇情相合至關重要

今年4月，動畫番劇《全職高手》的熱播讓行業著實熱鬧了一陣，業內人津津樂道的除了網文IP漫改、付費收看、制作成本這些方面，廣告變現也成為探討的話題。

其中話題性的廣告主無疑就是金拱門了，在一季12集中，從道具到臺詞，從主角到配角，再到定制廣告，金拱門可謂以各種姿勢花式植入，賺足了眼球。

除了劇情植入和定制廣告，《全職高手》的廣告變現方式還有不少，比如去哪兒、脈動、《地下城與勇士》（DNF）的創可貼角標廣告、暫停廣告，福克斯的中插廣告等。可以說，真人影視里豐富多樣的廣告變現手段，動畫作品里也都可以實現。

除了正片，也有廣告主會選擇在作品的實拍花絮中進行植入。有的原創動畫團隊還為一些廣告主定制了“幕后花絮廣告”，比如導演邊敷某品牌的面膜邊作畫，甚至還專門創作了小故事，讓主創人員邊吃某品牌巧克力邊說出“我這么瘦，是因為我吃某品牌巧克力，怎么吃都吃不胖”的臺詞。

無論是哪種方式，是否會導致用戶反感都是必須要面對的一個問題，動畫作品廣告變現也要注意廣告商品牌調性和具體的植入方式。

《星座不求人》系列短視頻就曾接過快消、汽車、美妝等各種行業廣告商的廣告，如伊利、德克士、滴滴、全家等。該系列視頻制作商就曾表示，廣告商的品牌必須要與作品的內容進行有效結合，不符合其IP調性的品牌，或口碑不好的品牌都不會進行合作，怕的無疑也是會影響其IP的聲譽。

而另一部快節奏惡搞動畫《我差點就信了》（原名《大力金剛》）受眾多為85后、90后，這個人群是游戲、零食的中堅消費群體，所以這部作品與不少游戲作品、零食品牌進行了廣告合作，包括定制廣告、貼片廣告和劇情植入等。第二季以高校為背景，受眾多是學生、白領等都市年輕人，所以第二季也加入了電子產品、面膜等廣告植入。

動畫作品《瘋狂時代》將農村和科幻兩種看似毫不相關的元素有效地進行了融合，因其黑色幽默和惡搞路線而受到用戶歡迎，但第一季的招商卻并不順利，很多廣告商看中了作品內容，但是因為故事發生的背景設定在農村，廣告植入就相對比較困難。

除了調性相合，在具體的植入時也很有講究，不能太硬，部分視頻制作團隊因為怕粉絲反感，而拒絕廣告商進行口播的植入要求的例子也不在少數。具體來說，廣告植入不能影響動畫的觀賞性，不能改變作品的主題和調性，不能讓角色OOC（指脫離人物應有性格）。

例如《我差點就信了》定位是成人向的，比較污、比較搞笑，主角說話語速比較快，臺詞和道具的植入就要很好地與原作這些特點相融合，作品原有的風格不能破壞。而“星座不求人”和快餐品牌德克士合作的例子中，該節目為德克士的某一種套餐做過一個以十二星座如何吵架為主題的短視頻。其中挑選了有選擇困難癥的雙子座做廣告植入，做了雙子座為分別搶這種套餐中兩款不同漢堡而吵架的劇情，符合“星座不求人”IP的內容調性。同時，這個短視頻在2016年1月下旬，恰好于春節前期投放，吵吵鬧鬧的劇情也符合過節期間的熱鬧氣氛，也能傳達出這種套餐很搶手的感覺。

動畫+真人的“僵小魚”系列短視頻，走的是溫馨、治愈、軟萌路線，團隊為小米AI音箱“小愛同學”制作的廣告也同樣保留了這種調性。劇情是爸爸和僵小魚在海邊愉快玩耍后回到家里，僵小魚懷念大海，爸爸貼心地為他用小米AI音箱“召喚”出了大海主題的音樂，視頻中進行了“小愛同學”臺詞植入和小米AI音箱的道具植入。

據圈內人士透露，真人網劇的廣告植入從幾萬到幾千萬不等，一般影視劇在百萬級別，上星劇在三百萬到千萬級。動畫作品的廣告植入價格要低不少，報價區間一般在10萬～50萬元，極少數現象級IP可以達到百萬級。某時長10余分鐘的動畫作品團隊負責人曾透露，“我們作品一集的廣告植入費用是10萬～30萬，在不影響劇情的情況下，道具可以來兩三個，對白可以有兩三句”。

還有業內人透露，某動畫短視頻團隊打包整季作品為一家游戲公司的多款游戲產品進行植入，在整季150集的其中數十集中進行道具或者臺詞植入，打包一季的價格是800萬，廣告主要求播放量要達到兩億；為某游戲公司制作的五集品牌定制廣告，總價格是100萬；另外為一部漫威電影定制了一集，價格為40萬左右。

長番劇和短視頻哪個更適合

目前而言，動畫作品進行廣告植入還比較少，而與時長20分鐘的番劇相比，動畫短視頻在廣告植入方面路子更為暢通。

首先在題材方面，長番劇古裝武俠、玄幻、修仙類作品較多，而這些作品是相對不容易進行廣告植入的。相比之下，動畫短視頻一來因為更多現代、都市題材，二來與當下流行話題和熱點現象結合更為緊密，多數走的是輕松搞笑、網感接地氣路線，所以廣告植入更為方便。嚴肅的番劇里插入廣告主的道具或者有廣告臺詞露出，顯然比動畫短視頻顯得更為違和，而不少動畫短視頻因為本就走搞笑路線，劇情中惡搞式地插入道具和臺詞就相對順暢，觀眾更容易接受。

除此之外，短視頻在廣告變現方面的優勢還有一些原因。首先，動畫短視頻走娛樂化、碎片化、快銷化的路子，通過高頻次的曝光達到較高的粉絲認知度，能在短時間內積累粉絲并快速進行用戶轉化，變現快。其次，短視頻試錯周期短，如果內容的市場反響不好，用戶不買單，能迅速進行調整，粉絲想看什么則可以迅速跟進，迅速抓住受眾的痛點。

當然，不論是長番劇，還是短視頻，一部作品能有廣告主找上門來，第一位的是有人氣，能成為流量擔當。《全職高手》自不必說，從網文開始就已經是頭部IP，根據官方的說法，動畫開播24小時總播放量就突破了一億。

這方面，因為有連貫的劇情、完整的世界觀、眾多的角色和復雜的角色關系，長番劇在用戶的留存上更有優勢，流量可以通過IP加持，從前期網文漫畫領域的粉絲轉化而來，對于動畫短視頻而言，人氣的留存就是必須要面對的問題。