體育廣告對武漢市大學生體育消費行為的影響研究

吳 瓊

（北京體育大學，北京 100084）

1 研究對象與方法

1 研究對象

對湖北大學、華中師范大學、武漢大學3所高校的大學生的體育消費行為進行研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 通過分析文獻資料確立了本課題的研究角度。使用的資料包括國內外有關體育廣告和體育消費的著作、學術論文、期刊等，這就為本研究提供了充分的理論指導。

1.2.2 問卷調查法 設計體育廣告，對湖北大學、華中師范大學及武漢大學學生體育消費行為影響的調查問卷，并進行問卷的效度與信度檢驗。根據3所學校各自的情況，按照整群抽樣和分層抽樣的方法，進行問卷發放，3所學校共發放問卷200份，并通過網絡問卷的方式發放問卷100份，共計300份，其中有效問卷273份，無效問卷27份，問卷有效率91%。

1.2.3 訪談法 問卷正式調研之前首先通過訪談，對所研究的問題有初步了解。訪談后，對調研問卷做進一步的修正，為后期調研順利開展打下良好的基礎。

1.2.4 數理統計法 對回收的有效問卷的數據采用常規數理統計方法進行統計分析，探討體育廣告對大學生體育消費行為的影響。

2 結果與分析

2.1 武漢市大學生基本情況分析

從調研得到的數據可以得知，進行有效問卷填答的男生138名，女生135名，男女的比例接近1：1，樣本分布較合理。由表1可以看出，選取的調查對象的性別、年齡、身份比例合理，分布適中，基本滿足研究所采用的抽樣要求。

2.2 武漢市大學生體育廣告接觸頻率

對大學生體育廣告接觸情況的調查是首先要解決的問題。經調查，大學生每天接觸體育廣告的頻率“幾乎沒有”的占12.9%；每天接觸1次的占18.33%；每天接觸2次的所占比例最大為46.16%；3次及以上的為22.61%。說明武漢市大學生接觸體育廣告的頻率較高，體育廣告的傳播會影響一部分大學生消費群體。

2.3 對體育廣告的態度

在對體育廣告看法選擇“廣告是種享受”占12.90%，認為“有信息很多商品，引導消費”的人群占35.53%，對廣告持積極看法的學生占大多數。其中，持“廣告的刺激人們買許多不必要的商品”看法的人占20.83%；13.04%的人認為廣告數量太多；18.51%的人認為廣告重復太多，對廣告的認可度不高，這些人也是體育廣告商亟待開發的消費人群。

表1 武漢市大學生基本情況分析表

2.4 體育廣告對大學生消費內容的影響（多選題）

體育廣告對大學生消費內容的影響主要分為三種體育消費類型：實物型支出、觀賞型和參與型。參與調查的45.67%的大學生表示自己的運動消費主要來源于購買運動服裝、鞋帽、器材方面，說明多數學生更愿意購買實物型體育產品。參與調研的22.22%的大學生會購買體育雜志、報紙和相關書籍，多為對NBA和足球賽事的關注。而體育廣告中所傳達的體育精神也吸引著13.07%大學生積極參加班級或學校組織的體育活動如阿迪達斯的“無兄弟，不籃球”。有6.7%的大學生表示體育賽事宣傳廣告會引導他們觀看付費體育頻道、節目等。一些比較有“誘惑力”的體育彩票廣告或旅游廣告會吸引9.5%的大學生進行消費。一些企業為了擴大知名度也會通過廣告宣傳單的形式吸引大學生到娛樂中心或者俱樂部、健身房等，所占的比例為9.7%。其他為2.31%。

2.5 體育廣告影響購買行為的因素

在體育廣告中出現喜歡的品牌引起購買欲望的比例最大為38.15%；其次是體現該商品的功能、外觀等特性所占

比例為20.17%；明星代言所占比例為11.62%；廣告所體現的情節和視聽感覺引起大學生消費者購買欲望的比例為7.26%；廣告傳遞出的體育精神則占了19.18%；其他方面如經營理念、傳播的信息等占3.62%。

3 結論與建議

3.1 結 論

（1）體育廣告傳播的信息直接影響著大學生對體育消費的興趣、態度，間接影響著他們的購買行為。（2）大學生進行體育消費首先還是取決于主觀因素，如商品價格、個人經濟條件、個人喜好等。受廣告的影響主要是因為喜歡的品牌其次是體現該商品的功能、外觀等特性。（3）大學生有著強烈的消費欲望和品牌意識，他們一旦擁有了可支配收入，他們就會把這種對體育消費的消費欲望轉化為行為。（4）大學生對于實物型體育消費需要占全部體育消費的第一位，但觀賞和參與型的潛在體育消費意識強烈。

3.2 建 議

（1）從社會環境角度出發。社會應加強相關研究，積極展開廣告測評，優化產品信息，關注大學生健康訴求，賦予社會廣告環境健康的氣質，引導大學生體育消費觀念進一步變化。（2）從學校角度出發。學生很容易受廣告信息的刺激，出現畸形消費行為，學校應予以正確引導，加強對大學生的身心健康教育。（3）從企業角度出發。應自覺形成行業自律規范，開發、培育適合大學生的體育消費市場，制定適當的的價格策略引導大學生積極主動、健康地進行體育消費，實現體育產品多樣化、大學生體育消費層次化。

[1]許雙凌.大學生對體育商品品牌態度的IAT研究[D].長沙：湖南師范大學，2011.

[2]袁虹.電視體育廣告對北京市中學生體育消費意愿的影響研究[D].北京：首都體育學院，2010.

[3]何強.我國體育廣告發展現狀研究[J].河北體育學院學報，2004（2）.