俄語廣告標語的語言特點

張 嶸(遼寧大學外國語學院，遼寧 沈陽 110136)

廣告的語言結構主要分為言辭性和非言辭性兩部分[1]，前者包括標題，正文和標語或商標等，后者包括圖像，色彩以及版面設計。無論在何種媒體中，廣告文案的設計都是商品宣傳的靈魂所在。其中直擊商品特點或是買點的部分主要體現(xiàn)在標語中。標語是指在廣告宣傳中體現(xiàn)商品基本定義的短句[2]。俄羅斯廣告學家別爾納茨卡雅定義廣告標語為表達產(chǎn)品的基本理念的格言式短句[3]。一個好的標語作為一個獨立的廣告因素，有其自身的語言特點和寫作要求。

首先，短小精悍。5-7個字是普通型最常見，最佳在7個單詞左右。 如В животе шум и гам- принимай 《Эспумизан》;Простуде и гриппу ответ один - 《Амексин》。根據(jù)統(tǒng)計5-7個單詞是最便于記憶的，符合廣告的宣傳目的，讓受眾銘記于心從而引導消費。

其次，朗朗上口。這就要求使用在句法傾向于使用簡單句，并選擇日常生活普遍的通俗詞匯。如Изжога достала - прими таблетку相對于При сильных болях в желудке,рекомендуется принимать медицинский препарад 更加的易讀，易懂;Все будет в шоколаде 比較все будет замечательно превосходно если вы попробуете шоколад 句式上更簡單，詞匯的選擇更大眾化。而且好的標語是易于理解的，要明確地面向目標群體，就是說在標語中反映產(chǎn)品的定位人群。如Мужская защита от простатита; Пусть дети растут без гриппа и простуд. 最后，標語大都帶有鼓動性和消費號召力，并且避免命令強制性，在俄語中體現(xiàn)為命令式的合理應用。如：Ешь. Пей. Жуй Orbit;Toyota. Управляй мечтой!

第三，情感詞匯的色彩渲染。廣告語言的最大特性在于他的商業(yè)性，因此，文稿制作的出發(fā)點均為滿足廣告主的要求，有效的推銷商品。那么，從語義角度看，這以特點就要求了廣告文案的褒獎性。其中形容詞的應用在描述商品的文案中起了不可忽視的作用。形容詞的恰當選擇有助于創(chuàng)造獨特的廣告，可以形象的描繪出產(chǎn)品的形狀，大小，質量等特性，并大大的提高廣告的傳播效果。 如：Сияющий, чувственный, сложный, J'adore 直接使用正面描述評價的形容詞Сияющий,чувственный,сложный блестящий 充分發(fā)揮了廣告的誘導功能.

第四，大眾詞匯使用的普遍性。廣告的定義就是通過多種方法向大眾介紹目標商品的特性和優(yōu)點，以達到推廣的目標。被大眾熟知是廣告文案的最終追求，那么，就要求了其廣告文案的語言是可以被大眾理解并接受的。反之，使用生僻或專業(yè)性強的非常用語會縮減該廣告的鋪蓋面，減弱廣告的傳播效果。如Широкий выбор электроинструментов фирмы “Элита” у авторизованных дилеров就不如改成у надёжной компании 更加的大眾化。但化妝品廣告介紹產(chǎn)品成分時使用極其晦澀難懂的化學術語，以此強調產(chǎn)品的科技性吸引女性注意。

第五，修辭手法的豐富性。廣告文案若要引人注意，使人印象深刻，便需要善用文學的修辭技巧。其中，互文現(xiàn)象是不可忽視的一種修辭手段。在廣告中引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法。引用，即直接引用前文本；用典，即在文本中借用歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經(jīng)典作品等之中的原型；仿擬故意模仿現(xiàn)成的語言形式，形成新的詞語句篇。例如：《Остановить мгновенье так легко!》柯達：串起生活每一刻出自約瑟夫布羅德斯基的詩句Остановись, мгновенье! ... прекрасно, сколько ты неповторимо；iThink, therefore i Mac. Apple 出自笛卡爾的我思故我在。Готовь фигуру зимой 冬天就開始塑形，來自俗語готовь сани летом, а телегу зимой 夏備雪橇，冬備馬車，意為萬事提前做好準備。Дома хорошо, а в машине 家好，車更好是對俗語В гостях хорошо а дома лучше在家千日好的模因改寫。為了創(chuàng)新廣告中常常揉和文化因素，在一個敘事文本中引用其他的文本內(nèi)容，使得受眾根據(jù)過往的經(jīng)驗來填補原文本的“不確定性”和“空白”，從而理解廣告說要宣傳的主旨。越是耳熟能詳?shù)模饔迷酱螅催^的書，聽過的歌，接觸過的事物一旦重現(xiàn)，都能勾起回憶，觸動遐想。

我們從廣告的語言文化現(xiàn)象角度來看，廣告不僅僅是一種商業(yè)行為，更多的是在修辭學的層面上將消費者的情感和認知注入到商品屬性中，附加了上面的象征價值，修辭使得廣告的表達生動新穎，含蓄且有深意，這也正是廣告的魅力所在。