試論山東省體育產業與文化產業的融合發展

□ 李世軍（山東科技大學體育學院　山東　青島　266590）

2014年10月份，國務院出臺了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，其中明確指出了各地區要“積極擴大體育產品和服務供給，滿足人民群眾日益增長的體育需求。”2016年7月份，國家體育總局印發《體育產業發展“十三五”規劃》，將在未來五年內對體育重點領域進行改革，推進全民健身國家戰略，促進體育消費水平提升。國家出臺的這些綱領性文件表明，體育產業作為一種綠色、健康的消費產業，在經濟發展中扮演的角色越來越重要。山東省近年來在體育產業發展上的重視程度也不斷提高，例如先后舉辦了青島國際帆船賽、黃河口國際馬拉松賽等。因此，將體育產業和山東特色文化產業進行融合發展，也成為山東省推動消費升級的戰略決策。

1、山東省體育產業發展取得的成績

1.1、體育產業總體發展良好

根據2017年體育產業調查數據統計顯示，2016年山東省體育產業總產出2132.5億元，實現增加值437.2億元，無論是在總規模還是增加值上，都位居全國前列。在“十二五”期間，山東省體育產業總規模以平均26.4%的速度持續增長，說明近年來山東省體育產業總體發展良好。按照此速度估算，在“十三五”時期全省體育產業總產出將圖片5000億，在推動山東省GDP發展中發揮了重要作用。

1.2、產業結構趨于合理

在體育產業發展的同時，山東省致力于配套服務業的優化和升級，尤其是在體育中介服務業、體育旅游活動、體育用品及相關產品銷售三方面，分別比全國數據高出4.4、8.2和11.3個百分點。同時，山東省內各市的體育產業發展也趨于均衡，2016年體育產業總規模過億的城市有青島、濟南、威海、濰坊等12個城市，其中青島作為沿海經濟發達城市，加上本身體育資源豐富，全年總產出為488.2億元，占全省的22.9%。另外像“世界風箏之都”濰坊、“中國漁具之都”威海等，近年來體育產業規模也有較大幅度上漲。

2、山東省體育文化產業融合的現狀

起源于齊魯大地的儒家文化，為山東省體育產業和文化產業的融合發展奠定了基礎。《禮記·大學》中有“修身、治國、平天下”的論證；漢代儒學大師董仲舒也倡導“天人合一，身心雙修”。山東省作為我國傳統文化大省，有著悠久的歷史、豐富的人文、自然資源，如果能夠將體育產業和文化產業有機結合在一起，打造富有文化特色的體育品牌，不僅可以實現對優秀傳統文化的傳承和弘揚，而且也能夠提高體育產業附加值，擴大本土體育品牌影響力，實現體育文化產業更好的發展，真正發揮“1+1＞2”的融合效應。本文簡單列舉了近年來山東省體育文化產業融合的突出成果。

2.1、基于孔子養生文化的文體產業融合發展

2016年6月份，孔子養生研究院亮相北京國際文化產業投洽會（第二屆），以“延長壽命、服務大眾、養護保健”為宗旨的孔子養生文化產業得到了蓬勃發展。通過翻閱史料也可以發現，孔子的養生文化主要包含以下內容：其一是樂觀開朗。“君子坦蕩蕩，小人長戚戚（《論語·述而》）”，君子心胸開朗，神定氣閑，而小人斤斤計較，經常患得患失。只有保持樂觀心態，才能保證心理健康；其二是培養興趣愛好。“在齊聞韶，三月不知肉味（《論語·述而》）”孔子有很高的音樂素養，精通音律，喜歡彈琴。通過培養一種興趣愛好，可以陶冶情操，消除煩悶；其三是愛好運動，注重鍛煉。“子射于矍相之圃，蓋觀者如堵墻（《禮記·射義》）”孔子注重體育鍛煉，射箭、駕車、登山、圍獵等，都是孔子經常參加的體育活動。將孔子的養生文化理念與現代體育產業相融合，汲取儒家文化中的精華，增加體育產業的文化內涵，吸引更多的人群參與和支持山東體育文化產業的發展。

2.2、儒家文化在現代運動盛會中的融合

自2008年中國承辦奧運會以來，國內體育產業的發展勢頭明顯提升，各類國際賽事也紛紛在中國舉辦，而山東省也以積極、開放的姿態，不斷提高省內體育基礎設施建設，吸引并成功舉辦了一系列國內和國際體育賽事。其中影響力較大的有北京奧運會帆船比賽（青島）、第十一屆全運會（濟南）、國際龍舟邀請賽（東平）、黃河口國際馬拉松賽（東營）、第三節亞洲沙灘運動會（海陽）等。山東省在積極籌辦或參加這些現代體育運動盛會時，也注重發揮儒家文化的影響力和感染力，有意識的將儒家文化與體育產業進行融合，在豐富體育賽事內涵的基礎上，讓體育成為傳播儒家文化的窗口，拉動文化產業的發展。

以第十一屆全運會為例，會徽由山東工藝美術學院師生共同創作，會徽中以“11個競技人形”為主要構成元素，體現了儒家“以人為本”的思想，整個會徽圖案為“同心結”的形狀，也符合儒家所倡導的“和諧，圓滿”理念。本次運動會的吉祥物為“泰山童子”，其設計理念融合了傳統和現代元素，設計靈感來源于泰山的 “石敢當”傳說，寓意活力、朝氣，這與儒家思想中的“勇”有較高的契合度。

2014年舉辦的山東省第二十三屆運動會中，也富有濃厚的儒家文化色彩。例如，會歌《共圓夢想》中有句歌詞：“孔孟之鄉，熱情相邀；運河之都，歡聚一趟。”體現了山東人熱情好客的情感，這與孔子“德不孤，必有鄰（《論語·里仁》）”的思想一致，吉祥物“寧寧”取名自本次運動會的舉辦地濟寧，寓意“安寧、吉祥”，這也與儒家仁愛、和諧的思想理念有較高的契合度；吉祥物的形象為正在奔跑的卡通人物，彰顯了儒家提倡的“六藝”教育中的體育元素，體現了厚重的文化底蘊。

3、山東省體育文化產業融合發展的對策

3.1、完善政策發揮，規范市場管理

體育文化產業的融合發展，需要結合山東省的實際情況和文化特點，進行宏觀層面上的統籌協調。為了確保既定體育文化產業發展戰略的實現，需要依托完善的政策法規進行托底和保障。例如，十二五期間貫徹落實了《山東省全民健身實施計劃》，山東省體育局在2011-2015年每年舉辦一次全民健身運動會，參與人數超過300萬人。在“十三五”期間，要進一步制定和完善體育文化產業發展相關的制度體系，加快文體產業融合發展進程。此外，也要重視強化市場管理，提高體育文化市場準入門檻，鼓勵一些新型的、具有創新能力的企業參與到體育文化產業發展中來，為引導本省居民更加合理的進行體育消費奠定基礎。

3.2、優化體育文化產業結構

在經濟結構轉型升級的大背景下，體育文化產業結構也必須順應形勢進行調整。首先，依托體育休閑和養老產業為切入點，吸引本省青年、中年和老年人群參與到體育運動中來，只有體育運動愛好者的基數增加，才能更好的帶動體育文化和體育消費的升級；其次，要配套發展以體育文化為主導的內部產業，包括體育競賽表演、體育旅游等，形成體系化的產業發展模式；最后，要注重發揮互聯網的影響力，開展線上與線下相結合的模式，利用互聯網搞好宣傳，吸引更多受眾群體。同時又要優化線下服務，帶給體育愛好者更加滿意的體育文化服務體驗。

3.3、加快體育文化產業融合

從消費總體規模上看，體育文化產業已經成為山東省第三產業的支柱性產業之一。但是在復雜市場環境下，如何讓體育文化產業繼續保持發展的生機與活力，則成為體育相關部門需要重點考慮的問題。充分發揮產業協調作用，以體育文化產業為中心，發揮輻射和帶動效果，促進其他產業的融合與發展，提高對市場風險的抵抗能力。例如，建立體育文化產業園區，專門從事體育文化相關產品的研發。將體育活動形式和人文、歷史、風俗等結合起來，創造更多的經濟價值。同時，也可以嘗試采取校企合作制度，加強高等院校的培養，鼓勵師資力量優越的院校設置體育管理專業，培養專業性的管理人才也是重要的途徑。國家企業和社會組織可以與高校合作建立人才管理培養基地，構建人才管理系統，開發體育人才市場，輸送優秀的專業性人才資源。

3.4、打造特色體育文化產業品牌

民族傳統文化是文化強國戰略中的亮點，山東省歷史文化源遠流長，以孔子為代表的儒家文化在國內外享有盛名。山東省應以儒家文化為載體，打造具有核心競爭力和廣泛影響力的山東特色體育文化產業品牌，帶動體育用品制造業、體育文化旅游業的進一步發展。具有影響力的體育品牌賽事對于城市經濟的發展和影響力的提高都有積極正面的效應，山東省可以嘗試引進發展成熟的品牌賽事，并吸取經驗，積累動力，實施品牌戰略，逐步打造山東特色的體育賽事品牌，增強體育文化產業的可持續發展動力。

4、結語

山東省有著悠久的歷史，同時作為儒家文化的發源地，為實現體育產業和文化產業的融合發展提供了支持與保障。我們在進行文體產業融合發展時，一方面要注重通過完善制度、規范市場，營造必要的環境；另一方面又要結合本省客觀情況，通過優化產業結構、加快產業融合，培育自己的體育文化品牌，是山東體育文化產業走向全國、走向世界，實現更好的發展。

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