天津市民應用運動類APP優化傳播路徑研究

□ 魏玉軒　金宗強　王偉(天津城建大學體育部　天津　300384)

1、研究背景

“強化體育公共服務職能，構建體育公共服務體系”是我國全民健身事業“十三五”時期的戰略目標，隨著天津市經濟社會的迅速發展，生活壓力加大，身體素質降低、肥胖等問題的現，人們對健康的需求亦越來越高，目前包括“互聯網+體育”在內的移動應用獲得迅猛發展。體育APP因其集社交互動、信息獲取、鍛煉指導于一體的特性，正日漸改變著人們的體育生活和鍛煉的方式。但運動類APP作為運動健身檢測和指導的工具之一，目前市場上在推廣及應用過程中存在良莠不齊的現象，很多淪為留之無用、棄之可惜的程序。因此為提高運動類APP在傳播過程中的針對性和有效性，本研究從傳播受眾的角度入手，通過探尋天津市居民利用體育類APP進行體育鍛煉的現狀，為進一步優化運動類APP的傳播與推廣提供參考和建議，最終切實提高運動類APP在服務于天津市全民健身實踐中的作用。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本研究以天津市民運動類APP應用現狀及優化傳播效果為研究對象。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

據研究需要查閱館藏文獻，通過網絡數據庫以體育APP、全民健身、體育鍛煉等關鍵詞搜索相關資料，以前人研究成果作為主要參考依據。

（2）問卷調查法。

①問卷調查對象

調查所含區域涉及天津市內六區及周邊16個區縣。被調查者職業分布為：學生、國家行政人員、教科文人員、公司職員自由職業者等五個大類。問卷調查的年齡劃分為：17歲以下、18-28歲、29-40歲、41-65歲、65歲以上，（依據國家統計局對人口的年齡階段劃分標準）。

②問卷的信、效度檢驗

為保障調查問卷所獲資料的真實性、有效性，設計的問卷發放之前，先由10位天津市高校職稱為副教授以上專家對問卷內容效度進行等級評定均未有專家認為該問卷內容不合理。并對問卷中所有試題抽取學生30人，進行內部一致性信度檢驗。經SPSS測定，R系數為0.874，問卷具較高的信度。

（3）數理統計法。

回收問卷，并結合問卷星與Excel軟件對數據進行頻數統計分析。

（4）SWOT 分析法。

根據研究現狀及調查結果對運動類APP的優勢、劣勢、機會、威脅進行較為系統的分析，從而得出有利于運動類APP針對性傳播與推廣的相應對策、建議。

3、結果與分析

3.1、市民對科學運動方式的了解程度分析

科學的運動方式直接決定了運動效果，對科學運動方式的了解程度是判別被調查者是否具有科學的運動訓練常識的直接途徑，此類運動信息在運動類APP中也應作為基本訓練常識傳遞給使用受眾。被調查者中，對科學運動方式非常了解的人群占比為18.16%；了解一點占比52.74%；不太了解的為29.11%。表明大部分天津市民對于科學的運動方式并沒有深入的認識。據此以科學的運動方式進行鍛煉從而得到相應的運動指導和運動知識，能夠提高市民的鍛煉熱情和效果，亦是體育類APP在推廣應用層面應加強的重要方面。

3.2、天津市民使用運動類APP的主要需求

運動類APP應用效果的優劣對于其傳播具有重要意義，內容模塊設置能否滿足使用者的需求將從很大程度上決定使用者鍛煉的主動性，也是受眾使用運動類APP的主要目的。在調研對運動類APP類型的需求中，健康生活類APP需求最高達69.73%；運動記錄與教學類比例均為50.05%左右。從年齡分類角度來看，17歲下學生對用戶記錄類與運動教學類需求最大均為33.33%，18-28歲用戶對運動教學類APP需求最大為38.41%，29-40歲用戶對健康生活類APP需求最大為36.76%，41-65歲用戶對健康生活類APP需求較大為41.77%。

以上結果表明，運動APP類型需求于年齡相關，年輕用戶偏向運動數據記錄及教學，中老年用戶偏向于健康生活類。同時，健康生活類APP占比最大。以上揭示了APP推廣商在推廣過程中應重視多層次受眾的運動需要,加強運動類APP的模塊設置和相關功能開發。

3.3、天津市民運動類APP使用情況

（1）天津市民對運動類APP的使用現狀調查。

天津市民運動類APP的使用情況是研究受眾人群的直接途徑之一。在被調查者中有近50%的用戶使用過運動類APP，而持續使用僅為總數五分之一。說明其在天津市的普及程度適中，但無法留住忠實用戶。受眾群體是研究運動類APP如何高效傳播的核心要素之一，使用運動類APP的人群集中在18-28歲之間，其次為29-40歲以及17歲以下群體，而40-65歲人群對運動APP的使用逐漸減少。因此，17歲以下和28-40歲人群為運動類APP的潛在用戶，而如何吸引潛在用戶進而轉變為忠實用戶是其在傳播與推廣過程中的需要解決的問題。在研究運動類的優化傳播途徑之中，該部分人群為主要研究重點。

（2）對運動類APP的棄用原因分析。

在調查中，存在部分用戶中止使用甚至從未使用的情況，對于此類人群的棄用原因分析是運動類APP吸引潛在用戶、完善不足并進一步發展的關鍵之處，可促進運動類APP的進一步傳播發展。研究顯示；傾向于在專業運動場地進行運動的人群占比為33.74%，缺少時間運動以及對運動APP不感興趣的人群占比均為28.22%，傾向于健身房訓練的人群占比18.4%，對運動不感興趣的人群占比12.88%。

以年齡分類進行交叉分析可知，17歲以下人群，大部分認為對運動類APP不感興趣，傾向于運動訓練場地實踐訓練是放棄甚至從未使用過APP最主要的原因。18-28歲群體是運動類APP的主要受眾，但研究發現該類人群不使用APP的主要原因是對運動類APP不感興趣，29-40歲群體因為缺少運動時間而未使用運動類APP，在41-65歲人群中大部分人群傾向于實地訓練而未使用運動類APP，也是從未使用過運動類APP占比最多的人群。29-40歲更傾向在健身房進行體育鍛煉。因此，對比健身房訓練于專業運動服場地的高效針對性，突出運動類APP的簡單便捷和科學性特點，這對于運動類APP的進一步傳播具有及其重要的意義。

3.4、天津市民經常使用的運動類APP類型

男性用戶中，運動類APP的受歡迎程度依次為：跑步類、健身塑形類、數據記錄類、器械與力量類、騎行類。女性用戶經常使用的運動類APP的類型分別為：跑步類、健身塑形類、數據記錄類、騎行類、器械力量類。這與男性用戶相似。在經常使用的運動APP類型中女性用戶多選擇健身塑形類，男性市民經常參與的體育鍛煉方式為健身場館訓練，男性用戶經常使用的運動APP類型為器械力量類。

據此，在不同類型的運動類APP的設計開發過程中器械力量類APP應偏向于男性用戶的審美及使用習慣，在傳播與推廣過程中也應選擇男性用戶更容易接受的傳播方式。反之，數據記錄與健身塑形類APP應更加傾向于女性用戶的使用習慣和傳播方式。進一步說明，針對受眾群體的區別應選擇具有差異且針對性傳播與推廣方式。

3.5、運動類APP的使用效果評價

調查發現；60.87%認為運動類APP不能達到激勵自主鍛煉目的，指出運動類APP跟蹤記錄不準確的占比45.11%，認為運動類APP界面不夠美觀的占比26.63%，少部分認為運動類APP中有許多需要付費充值的項目。運動類APP以靈活性便捷性優于綜合場館實踐，但缺乏監督指導造成部分用戶無法堅持訓練，在跑步或健身過程中，許多使用者傾向于從運動類APP中獲得跑步追蹤定位、跑步距離與用時、消耗能量等信息，從而合理控制運動量減少運動損傷。但是接近一半的使用者認為運動類APP的跟蹤記錄功能不準確，造成其運動信息錯誤無法準確記錄運動過程及運動數據。此外存在APP中的付費項目及和廣告干擾使用，這對于受眾本身就存在消極情緒，在運動鍛煉過程中更無暇顧及廣告推送，運動時轉移注意力干擾訓練效果甚至造成運動損傷。

因此，運動類APP首先應完善督促機制，提高數據記錄的準確性，記錄運動軌跡運動時間等基礎信息的同時，應盡量避免廣告投放而影響受眾的使用體驗。

4、優化APP傳播路徑的對策、建議

運動類APP的SWOT分析表明，運動類APP的優勢是低成本、便捷高效、可記錄性，其劣勢是缺乏數據記錄的精準性和針對性指導；在運動類APP面對的機會是網絡普及、全民健身熱潮高漲、健身數據商業化，而用戶信息的保密性以及傳統體育運動行業的挑戰是運動類APP所面臨的威脅。

最后，得出以下四種優化傳播路徑方法：（1）進一步細化受眾分類，對目標受眾進行針對性推廣；（2）根據不同運動類APP的運動屬性，尋找O2O商業模式；（3）為用戶提供合適的獎勵機制，提高人際傳播效果；（4）發展多元化的傳播方式，擴大運動類APP的傳播范圍。

5、建議

（1）在運動類APP傳播推廣過程中應注重市民體育鍛煉意識和科學運動方式的提高；

（2）重視多層次受眾的運動需要,加強運動類APP的模塊設置和相關功能開發，尤其是數據記錄功能的完善；

（3）發展多元化的傳播方式，結合運動類APP實際情況，提供合適的獎勵機制，促進人際傳播范圍的提高。

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