簡論喀什市非物質文化遺產旅游紀念品開發對策

張紅霞

(喀什市文化館，新疆 喀什 844000)

喀什市是中國最西部的一座邊陲城市，在兩千多年的歷史發展中，逐漸形成了濃郁的維吾爾族風情和豐富的旅游資源，長時間以來一直享有“不到喀什，就不算到新疆”的美譽?？κ彩邢群笤?984年、1986年和2004年被評為“國家乙級對外開放城市”“中國歷史文化名城”和“中國優秀旅游城市”。除此榮譽之外，喀什市旅游業還憑借優越的邊陲地理位置和“一帶一路”沿線的節點城市得到了迅速發展，但是旅游紀念品產業薄弱和非物質文化遺產開發困難始終是喀什市旅游業發展的兩大缺陷。如何將非物質文化遺產與旅游紀念品相結合，實現喀什市旅游經濟短板補齊和非物質文化遺產傳承發展是一個很具有研究價值的問題。

一、喀什市旅游紀念品現狀

(一)產品單調

無論在同一景區，還是喀什市不同景區，甚至整個西部地區，各大旅游景區所出售的旅游紀念品都具有高度的相似性，產品嚴重雷同。同樣款式的旅游紀念品，從北疆到南疆都能買到。同類產品數量上的劇增和旅游人數比例的失衡，導致喀什市旅游紀念品的價格失去了優勢。在同行之間，惡性的低價競爭頻繁發生。這種現象不僅嚴重地壓縮了旅游產品產業的利潤空間，而且造成了游客購買欲望的嚴重降低。低價競爭引起的旅游紀念品市場的低迷狀態使得喀什市旅游紀念品產業一直處于低端掙扎狀態。

(二)缺乏創意

旅游紀念品屬于快餐性旅游產業附屬品，總體上屬于沖動型消費。旅游者到各地旅行，最有吸引力的是具有自己特點的民俗風情、美食和紀念品等等的景點。其中，最容易帶走且迎合旅游者消費心理的只有紀念品，但是，目前喀什市大多旅游景區內都缺乏具有創新性的特色紀念品。有的各家都有，沒有的都沒有，十多年前的旅游紀念品依舊在出售，沒有形成讓游客眼睛一亮的創新性旅游產品。在物流產業和信息化高度發達的今天，沒有創意的旅游紀念品已經滿足不了消費者的消費興趣和購買欲望。

(三)缺乏價值

目前喀什市具有一定特色的旅游紀念品大多數缺乏實用價值和收藏價值。旅游產品因為體積碩大，或者不宜存放，或者缺乏普遍審美感等不太人性化的設計，導致日漸趨于旅游消費理性的游客減少了消費沖動。另外，由于旅游紀念品產業利潤的減少，喀什市很多旅游紀念品真正在逐漸趨向壓榨成本的制造狀態。沒有文化意義且質量低下的旅游紀念品占據了市場的主流，使得產品的旅游收藏價值嚴重降低，進而造成了旅游紀念品高端消費群體的減少。

總而言之，造成喀什市旅游紀念品產業低檔次、低利潤發展現狀的根本原因在于缺乏旅游文化創意產品。而喀什市豐富的非物質文化遺產則為具有文化創意的紀念品的開發提供了豐富的物質儲備。

二、非物質文化遺產創意旅游紀念品的研發對策

經普查，喀什市共有非物質文化遺產項目146項，傳承人2100余人。其中，國家級保護項目有2項，自治區級保護項目有15項，地區級保護項目有25項，市級保護項目有35項。數量豐富且層次多樣化的特點為喀什市非物質文化遺產創意旅游紀念品的開發提供了多層次、寬領域的制作基礎。

(一)強化地域文化特色

旅游紀念品的價值在于紀念當地的風土人情，紀念當地的山水畫卷，紀念當地的非遺手工等?！坝慰唾徺I旅游紀念品的目的是珍藏留念、贈送親友、裝飾、實用等，不管出于什么目的，都要求購買的旅游紀念品具有展現旅游地獨特的藝術魅力和紀念作用，具有實用價值或收藏效果?！盵1]所以，旅游紀念品的設計必須要結合當地的獨特文化價值內涵，用特色地域文化來為旅游紀念品注入靈魂。

千百年來的發展，喀什市形成了富有邊陲地域特色和維吾爾少數民族特色風貌的區域特色文化。首先，對喀什市不同旅游景區的所在地的文化資源進行特色挖掘，凸顯獨特性和唯一性，從而增強旅游文創產品的市場競爭力，逐漸形成特色產品的相對壟斷優勢。因此，喀什市土陶制作技藝、薩瑪舞等國家級非物質文化遺產，作為一級重點旅游文創紀念品開發資源；維吾爾族樂器制作技藝、建筑裝飾技藝、銅器制作技藝、金銀首飾制作技藝、喀什民歌等自治區級非物質文化遺產作為豐富一級文創產品的輔助開發資源。這樣，主次搭配開發文化創意旅游紀念品實現了數量上和創意上的豐富，成為喀什市旅游購物的代表物品，讓人們提到喀什就會想到土陶、薩瑪舞、樂器、建筑、銅器、金銀首飾、喀什民歌這些能夠展現喀什獨特地域特色文化的文創紀念品。

(二)運用現代設計理念開發非物質文化遺產創意旅游紀念品

1.運用市場杠桿定位個性旅游紀念品

以土陶類旅游紀念品為例?？κ彩型撂沼捎诋a品的質量不同，可以將其設計定位為實用性和觀賞性。因此，土陶類文創紀念品在研發設計的時候，需要注意產品的不同定位：實用廉價型和觀賞收藏型。

購買觀賞收藏型土陶紀念品的游客注重土陶文創紀念品的觀賞性、再創性和文化特色。由此可知，觀賞收藏型土陶文創旅游紀念品在設計時，一方面可以從傳統繪畫或者陶藝中提取元素，采用寓意良好、檔次高雅的題材，比如吉祥圖案、博古圖案、曲藝臉譜、歷史人物、山水國畫等。尤其是結合喀什市當地有名的歷史文化、信仰崇拜圖騰、名勝古跡和標志性建筑，這樣旅游紀念品的內涵會得到進一步的豐富。另一方面可以以民族文化特色為主線，把維吾爾族特色文化與創意文化旅游紀念品相結合。例如運用喀什市邊陲特色維吾爾文化對土陶旅游文創紀念品系列設計，這樣不僅可以開拓、豐富傳統土陶的主題，而且還能結合喀什的旅游文化，設計一系列以景點為主題的土陶，不僅擴展了土陶文創紀念品的欣賞人數，而且還提高了市場銷售額，推動了旅游紀念品的發展，還擴展了喀什艾提尕爾清真寺、香妃墓、盤橐城等旅游景點的宣傳渠道，是一個雙贏的策略。在設計實用性土陶時，重點開發人們日常生活中使用的土陶，要格外注重產品的物美價廉。根據人群的年齡階層，使用的不同場合，定制土陶創意旅游紀念品的器形大小和器形的形狀。同時，由于實用性旅游紀念品的審美性相對要求低一些，因而可以適當控制制作成本，進而擴大購買的群體?？紤]到產品的使用率，可以有針對地設計一次性環保實用產品和長久性產品。

2.文創旅游紀念品滿足消費心理

隨著社會的發展變化，社會的價值觀也在逐漸多元化，使得人們的審美觀念也開始發生了多元化的轉變。因此，人們對文創旅游紀念品的認可度也是多元化的，從而導致游客在選擇旅游紀念品的時候也呈現出了多種多樣的變化。例如喜歡原生態的，喜歡復古的，追求時尚的，追求美觀的等等。這就決定了文創旅游紀念品必須豐富類型，來滿足游客的消費心理。

以創新性的設計主題來滿足旅游者心理需求，從而快速度、多類型地推出不斷升級變化的主體創新性文創旅游紀念品。比如土陶類文創旅游紀念品，在做好傳統主題的基礎上，融入年輕人喜歡的社會時尚類元素，推出動漫主題、卡通主題、熱劇主題、明星主題等，也可主推一些以喀什著名的旅游景點主題，如香妃墓主題、艾提格爾清真寺主題等等富有地方特色的主題土陶。當然“也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構、升華至流行時尚狀態，深入挖掘喀什市的文化資源，提煉重構出最具文化價值和形象價值的元素，再根據現代人的審美需求進行創新，開發出超越傳統概念的現代流行產品，這樣就可以滿足游客求新的心理?！盵2]

3.設計材料的創新性

設計材料是文創旅游紀念品變圖為物的載體，不斷開發尋找適合不同類型紀念品的制作材料是提升旅游紀念品檔次，制作旅游紀念品精細分工，形成文創旅游紀念品產業升級代換的重要環節。此外，還可以對舊材料進行創新性使用達到意想不到的效果。但是，無論是開發新材料和使用舊材料，都要注意成本的控制，遵循環保和節約的原則。比如制作維吾爾族樂器，可以根據樂器的多樣化和消費人群的不同來設計定位，采用性能各不相同的材料。針對大多數中低收入的旅游群體，可以使用普通的纖維材料、木材、塑料和紙質材料，在追求成本的同時降低價格，吸引顧客，維護平民禮俗用品市場，以數量帶動市場；而針對收入中高的群體和國外游客，應該遵從消費原則和審美標準，以名貴材料制作旅游紀念品，其中多以黃楊木、棗木、檀香、紅木等名貴木材和新疆和田玉、寶石等名貴玉石為主要加工材料，追求觀賞性、文化性和收藏性相統一，形成特色高端消費市場。

(三)全方位宣傳和推廣

喀什市進行創新性非物質文化遺產旅游紀念品的宣傳和推廣需要全方位、寬領域、多角度進行。首先，喀什市獨特的邊陲位置給國內外的宣傳提供了良好的地理位置，通過商業往來，交通要道等優勢，加強對城市的宣傳。其次，政府應該加強喀什市非物質文化遺產和旅游業的宣傳，通過喀什市地方性特色城市市容建設，城市非遺或者旅游主題基礎設施建設，城市文化特色標志建設，城市旅游宣傳品的推廣宣傳，城市大型活動等方式，加快喀什市非遺旅游的宣傳。最后，喀什市文創旅游紀念品企業、旅行社和旅游局等應該加強聯合，組合出擊，樹立良好的品牌形象，形成良好的旅游環境和和諧的旅游氛圍，對游人產生巨大的吸引力。尤其是企業必須樹立良好的品牌形象，采取靈活多樣的銷售方式和廣告策略，增加對視覺、聽覺沖擊力強烈的現代化信息媒體的使用，加強宣傳特色旅游紀念品，質量過硬、特色突出、設計創意、管理先進，尤其是加強對與傳統相關的大型文化活動、盛大節日的重視程度，進行品牌宣傳，加深消費者的印象。

總之，喀什市非物質文化遺產旅游紀念品的研發是激發旅游產業快速發展的重要環節，需要政府和企業的大力支持，以創新的設計理念，獨特的地域文化和優良的生產質量來樹立良好的產品形象，以滿足旅游群體的多元化消費心理。