青少年綠色消費行為形成機理及推進策略研究

馬智萍

（北京青年政治學院，北京 100102）

針對環境壓力的嚴峻現實，構建綠色消費行為模式是生態環境改善的必然選擇，青少年是人生發展的黃金時期，是認知和行為方式形成的關鍵階段，如何有效推進青少年樹立綠色消費觀念，采取綠色消費行為，是全社會都應該重視的問題。綠色消費是一種積極的行為模式——“生活方式和消費模式向勤儉節約、綠色低碳、文明健康的方向轉變，力戒奢侈浪費和不合理消費”。因此針對青少年采取有效策略推進其采取綠色消費行為意義重大。

1 綠色消費行為研究概述

近年來，國內外相關學者做了大量的研究，目前關于綠色消費的研究主要集中于以下方面：

1.1 綠色消費的內涵和影響因素的研究

綠色消費的內涵和外延在不斷的豐富和擴展。針對綠色消費的影響因素，有的學者從人口統計變量方面研究了對消費者的影響，有的學者從人口變量和文化變量研究了對消費者的影響。綠色消費行為的主要影響因素包括環境資源知識和綠色消費者知識，年齡、婚姻等因素，通過建立理論模型，用因子分析、回歸分析對假設進行驗證最后得出結論。

1.2 運用Ajzen的計劃行為理論對綠色消費行為進行研究

Ajzen(1991)的計劃行為理論從信息加工的角度解釋了人類行為的一般決策過程,行為科學領域的研究經常會用到信息加工模式,比如說消費者行為分析 ,因此能夠解釋和預測人的行為。勞可夫將這個理論引入綠色消費行為研究,從外部環境影響消費者的角度進行探索，從某種程度上來說也為研究消費者綠色消費行為提供了理論上的支持。

2 青少年綠色消費行為的形成機理

2.1 綠色消費的內涵

對于綠色消費的概念，不同的學者有不同的解釋，而且沒有較為明確的定義，但是在綠色消費的內涵上是大同小異的，都是從保護環境、避免浪費、節約資源、減少污染等角度進行闡釋。綠色，給人的感覺是生機勃勃的，所以用來代表生命、健康和活力，是充滿希望的顏色。消費是社會再生產過程的一個重要環節，也是最終環節。結合綠色消費的不同觀點，筆者認為綠色消費是從社會總體利益出發，具有生態意識，在消費前、消費中和消費后，崇尚節儉，避免浪費，追求環保的一種健康的消費方式。

2.2 青少年綠色消費行為的形成機理

如何針對青少年促成其樹立綠色消費觀念，采取綠色消費行為，有必要研究一下青少年綠色消費行為的形成機理。

2.2.1 家庭和學校因素的影響

青少年大部分時間是在家庭和學校中度過，所以家人和學校會對青少年形成綠色消費行為起到非常關鍵的作用。家庭作為對青少年影響最大的相關群體，對青少年綠色消費行為有著巨大的影響，家庭成員的行為模式會直接影響青少年的行為模式，而人的行為70%和消費相關。除了家庭之外，學校對綠色消費的重視也會影響青少年的行為傾向，一個節儉的校風班風會影響每一位同學，因此加強對青少年綠色消費的教育，對于青少年采取綠色消費行為也是非常關鍵的。

2.2.2 社會文化因素的影響

社會文化因素是影響人們行為方式的重要外部力量，我們追求和諧，不僅是人和人之間和諧相處，還包括人與自然和諧共處。我國古代“天人合一”的文化價值觀，即倡導人與自然的和諧相處，這其實是綠色消費觀念的體現。在綠色消費行為形成過程中，文化因素會對消費者有潛移默化的影響。中國傳統文化提倡節儉，現在社會提倡的科學發展觀、可持續發展，可以看出從古到今的文化導向都倡導綠色消費的。

2.2.3 政府的政策導向

政府可以通過導向作用，加大全社會對推進青少年采取綠色消費行為的重視。政府的政策導向是促進綠色生產與消費的基礎，政府可以出臺相關政策或法規，加強政策導向，擴大綠色產品在市場上的占有率，達到保護環境和保護消費者健康的目的。

2.2.4 企業的綠色消費宣傳

企業的綠色營銷策略會在青少年綠色消費價值觀念形成過程中起到重要的導向作用，在以可持續發展為主題的社會經濟發展環境中，社會營銷觀念已成為一種重要的企業營銷理念。企業可以加大對綠色消費的宣傳力度，尤其通過廣告等方式加大對于青少年綠色消費的影響。

3 青少年綠色消費經驗借鑒

3.1 日本的綠色消費教育

日本對于青少年環境保護教育非常重視，通過綜合教育、從小抓起、課內課外相結合、國際合作、開展形式多樣的體驗大自然、感受大自然的活動，建立綠色學校等方式構筑了綠色消費教育的體系。很多到過日本的人都會對該國良好的環境贊不絕口，這和該國長期的環境教育是分不開的。

3.2 德國發展綠色消費的實踐

德國大力培育環境標志產品，鼓勵民眾綠色消費。“藍色天使”是德國創立的環境標志，并鼓勵民眾購買該標志的產品。德國會利用財政補貼，對于新能源消費進行福利，以促進節能環保。制定綠色消費政策，比如說垃圾分類，對于垃圾是不能隨意亂扔的，對于違反規定的會進行嚴厲處罰。筆者聽過一個發生在德國的事情，有一女士在扔垃圾的時候沒有做好分類，結果被收垃圾的設備檢測出來，找到該女士時，這位女士以為誰也沒看見是她扔的，就拒不承認，結果工作人員馬上調出監控，最后該女士受到了非常嚴厲的處罰。

通過對影響青少年綠色消費的因素分析及日本、德國綠色消費方面的經驗借鑒，筆者認為可以從以下方面推進我國青少年綠色消費行為。

4 青少年綠色消費行為推進策略

4.1 家庭和學校加強綠色消費教育

通過家校聯合采取行動，學校和家庭共同為青少年樹立綠色消費觀念而努力。從家庭的角度，家人做出綠色消費的表率，不浪費、不過度消費，注意節約水電，從一些細節和小處著手，一點一滴中影響青少年的綠色消費行為。家庭的垃圾要分類，一些可回收的和不可回收的要分開，餐廚垃圾和生活垃圾要分開。從學校的角度，加強綠色消費教育，塑造學校的整體綠色消費環境。通過開展綠色消費主題活動，從多角度、多層面讓青少年參與到綠色消費校園文化的建設中來。青少年通過各種媒體學習綠色消費的相關知識，在課內和課外都引入綠色消費的相關知識學習，比如什么樣的產品是綠色產品，環境標志是什么樣的，我們為什么要購買綠色產品，奢侈浪費為什么是有害的等。通過開展多種活動，在實踐中增強青少年綠色消費意識、提高青少年綠色消費的能力和水平。

4.2 政府加大引導青少年形成綠色消費行為的力度

4.2.1 制定相應的政策，倡導綠色消費行為

政府要加強政策引導，促進綠色消費行為。一方面，制定有利于綠色消費的相關政策，政府的政策導向在促進綠色消費起著十分關鍵的作用，這對于青少年可以置身于綠色消費的環境中是至關重要的。另外政府應該加強對企業的環境管理，并按國際環境質量認證標準實行清潔生產，生產綠色產品，為廣大消費者及青少年綠色消費提供條件。另外對于垃圾分類，政府要加強政策導向，建立獎懲制度，加大力度使這項工作落到實處。

4.2.2 加大針對性宣傳，抵制奢侈浪費

我們政府對于環境保護的力度可以說是空前的，這種宣傳對于引導青少年綠色消費會起到非常積極的作用。組織開展各種形式的宣傳活動，引導消費者特別是青少年消費者轉變傳統的消費理念，在購買產品時不僅考慮產品的使用價值，同時還要考慮其環境行為。讓青少年在消費前、消費中和消費后都能考慮到對環境的一影響，自覺的踐行綠色消費觀。通過宣傳引導，一方面使消費者，特別是青少年消費者意識到綠色消費的重要意義，另一方面，促使企業意識到生產綠色產品，保護環境的重要性。

4.2.3 企業要加大針對青少年綠色消費的宣傳

現代企業要有社會責任感，企業要強化綠色營銷導向。綠色營銷需要企業在企業整體營銷活動過程中，樹立社會營銷觀念，不僅考慮企業、消費者的利益，還要考慮社會的整體利益。開發綠色產品、設計綠色包裝、選擇綠色渠道，做好綠色促銷。企業通過努力，使青少年能夠置身于綠色消費的氛圍中，從而自覺采取綠色消費行為。另一方面，企業在進行宣傳品牌的過程中，重視企業社會責任感的宣傳，加大針對青少年綠色消費的宣傳力度，比如通過企業的代言人的示范作用，引導青少年重視綠色消費，踐行綠色消費。

4.2.4 各方聯動塑造有利于青少年綠色消費的文化

整個社會協同，從政府、學校、企業角度，積極推進綠色消費建設，加強有利于綠色消費的政策制定，加大綠色消費宣傳，鼓勵綠色消費行動。青少年個人主動學習綠色消費的知識，積極采取綠色消費行為。青少年在綠色消費文化的熏陶下，從自身做起，并積極影響身邊的人積極采取綠色消費行為。

為提高我國綠色消費水平，實現“綠色化”，必須加強消費者綠色消費的意識，尤其是加大對青少年形成綠色消費行為的引導力度，從而推進可持續發展戰略的實施、人與自然和諧、開創社會主義生態文明新時代、贏得中華民族永續發展的美好未來。