碧桂園開發六部曲

摘要：碧桂園是國內最有特點的開發商之一，源于他們幾乎把所有這些環節都包攬下來。房地產開發的供應鏈整個過程涉及到金融機構、市場調查機構、策劃機構、前期外包機構、設計商、建筑承包商、設備供應商、營銷代理商、物業公司等眾多供應方。而碧桂園從項目設計、建筑、裝修、銷售直到物業管理都是自行承擔，這就為碧桂園的快速周轉、高效運轉奠定了基礎。

關鍵詞：碧桂園；拿地；設計；開發；營銷

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）01-0017-29 收稿日期：2017-12-19

1 第一步：獲取優質土地，定位精準

獲取一塊優質土地，項目就成功了一大半。碧桂園集團要求各區域及投資團隊要拿“能夠獲得成就共享的地”。土地獲取需要經歷土地信息收集、意向地塊談判、集團立項、定位策劃、定案、摘牌及后續辦證等工作和程序。為了確保獲取優質土地并保障新項目按照“碧桂園模式”進行開發，應該著重做好以下工作。

1.1組建精干團隊

1.1.1前期項目團隊

區域有意向地塊后，就應該著手組建前期項目團隊。項目團隊越早組建、越早介入投資談判，對項目風險識別、后續快速開發越有利。為降低項目風險，最好由有經驗的老項目總出任新項目的總經理。

1.1.2前期策劃小組

區域投資部或項目總牽頭，組織項目部及區域設計、營銷、成本、財務、運營等各職能專業人員到現場就各專業各業務板塊進行深入研究，同時組成項目前期策劃小組，對該項目進行論證及編制各專業的計劃及安排，尤其是實現項目摘牌即開工、工程關鍵線路、人山人海及綠化工作面第一時間提供等的策劃方案。

1.2深入市場調研

1.2.1研究市場

（1）研究市場容量及城市發展：城區人口有多少，消費能力如何，研究市場的年供貨量及成交量，是否有輻射影響市場，市場屬于內需型需求還是外向型需求，城市主軸、新區或行政部門往哪個方向發展，市場存量及往年銷售情況如何等。

（2）研究市場價格：當地別墅/洋房銷售價格如何，不同產品價格差異；要選擇最好的、有一定規模的競品進行調研。除意向地塊所在區域外，還應增加例如中心城區等多個不同區域的價格研究，當地別墅/洋房銷售價格如何，不同產品、不同景觀、不同戶型/面積的價格差異，了解背后的真實價格。若帶裝修銷售，要了解競品的真實裝修成本，客戶接受程度如何；可以賣多少錢、成本如何。

（3）研究客戶群體：城市人群存款如何，有影響力、有錢人有多少，在哪里，怎樣的人才會來購買碧桂園的房子，是否能夠傾銷。

1.2.2研究產品

（1）研究競爭對手的產品：研究當地競爭對手規劃什么產品，各類產品比例如何，去化情況如何——特別是銷售好、去化快的項目。

（2）研究客戶對產品的需求：研究目標客戶對住房有什么需求，包括外立面風格、面積段、間隔、使用功能等，是否存在哪些忌諱，當地有什么特別的地方規定。

（3）研究自身標準化產品的競爭力：別墅是否是當地稀缺產品，面積段是否適合大部分的客戶購買，當地居住習慣（喜歡大家族多代同堂還是其他），洋房是否建得房率高的產品，市場是否偏愛贈送率高的產品，對比競爭對手是否有競爭力，最核心的是產品是否有傾銷的競爭力。

1.2.3研究配套及綠化景觀環境

（1）研究當地最早和最新的城市公園，綠化環境最受認同的項目，種什么樹，怎么種，怎樣利用自然景觀資源，有哪些配套設施。

（2）研究客戶對配套綠化有哪些需求，超市、商業街、運動場所、優質的物業管理等；當地是否對某些植物存在忌諱。

（3）研究項目自身的競爭力，比如地塊是否有自然景觀設施資源可利用，配套設施能否成為客戶購房的關注點，綠化水平對比競品的競爭性。

1.3項目定位精準

對于新項目，集團要求首期推出貨量達到總貨量的8成，開盤一周內銷售首期推出貨量的7成，開盤一個月內銷售首期推出貨量的9成。要實現這些目標，項目必需定位準確。否則一旦出現定位偏差，將會造成產品積壓，難以達到“7、8、9”的去化要求。

因此，區域、項目、投資、營銷四位一體親自參與市場調研，在對當地市場有深刻理解的基礎上，會同營銷，提出項目定位策劃建議。項目定位務求精準，以保證產品適銷對路、開盤實現傾銷為原則。要特別重視項目定位策劃會，在會前對項目做全面研究，對項目情況了然于胸，對產品定位胸有成竹。在準備充分的前提下，編制高質量的定位策劃方案，借助項目定位策劃會，對階段性成果予以確認，并借助會議決議和共識，推動項目開發。尤其避免因前期研究不充分，方案有重大偏差或缺陷，導致方案被顛覆，從而影響項目進展。

1.4加強風險控制

重點做好以下風險點排查：

（1）是否為建設用地，是否符合土規、城規；

（2）地塊內是否有林地、基本農田、高壓線、垃圾填埋場、墳墓、軍事設施、文物，地質條件是否復雜、拆遷難度如何等；

（3）考慮永久水電、臨水臨電、燃氣、供暖、排污管道接入等問題；

（4）在風險點排查的基礎上，做好風險評估和應對方案。不盲目投入資金，以免陷入被動。如果是合作項目，還要對合作方及土地權屬做盡職調查，以確保土地沒有糾紛。

1.5爭取優惠條件

應充分利用政府招商引資階段的有利地位爭取優惠條件最大化，并通過框架協議、備忘錄或會議紀要等形式將優惠條件予以書面固化。例如，政府支持、土地款溢價返還、降低預售條件等。

2第二步：做好前期策劃，快速開工

集團基準工期為5-7個月，部分項目已經實現摘牌后3-5個月開盤。只有快速開工才可能實現快速開盤。為實現快速開工，要認真開展前期工程策劃，做好工作前置，實現摘牌即開工。endprint

2.1做好前期策劃

應充分考慮事情的因果關系、先后次序、內在的邏輯關系，開工前把項目開發存在的各種不利因素都羅列出來，理清各種因素的邏輯關系，形成系統的解決方案。合理地配置開發資源，克服項目開發中可能出現的瓶頸如收地、報批報建、設計出圖、招投標、材料采購、施工道路暢通、臨設容量充足等問題，保障示范區的實現。科學合理地做好施工現場總平面布置（含臨水、臨電、道路、辦公區、生活區、垂直運輸設備的布置等），做到策劃先行、臨設先行、道路（進出方向、寬度、規避客戶、雨季影響等）先行、管線（尤其是臨電、臨水架設方式和影響）先行、計劃（協同性）先行、樣板先行。施工策劃上，片區的市政、土建、機電、掛石、裝修、園藝、綠化交叉、平行、流水施工，單體中的土建、機電、裝修工程分層、分段、分面施工，同時還要制定制約項目目標重點區域的專項計劃。

2.2規劃設計前置

新項目要盡量選標準化產品或成熟的產品，要把工期短、能快速預售的產品放在首期供貨中；銷售展示區在綜合考慮規劃因素外應該安排在項目最有利的、能馬上動工的地方。在樓盤的定位，不一定做到最高檔次的項目，但要結合產品與購買群體，合理定位，打造性價比最高的項目；在同樣產品中，必須做到最優；在同等售價中，必須做到品質最好。

2.2.1規劃前置

規劃方案在摘牌前基本要能通過規劃部門預審批（主要地方領導認同）。要特別重視容積率、日照分析、建筑間距、商業比例等指標，盡量做滿容積率；特別重視普通住宅面積界定的臨界點；項目提前了解清楚當地的規劃設計要求，建議嚴格按照當地規劃要求進行規劃設計，避免后期因方案修改影響進度；盡量提高售建比，減少無法出售的地下室面積。

2.2.2板房設置

（1）原則上，所有戶型都要設置樣板房；（2）但也避免設置過多樣板房導致成本增加，須控制規劃戶型的數量；（3）新項目都要設置豪裝別墅及公司通用標準裝修別墅板房（對于毛坯銷售不暢的項目要裝修4-5套別墅板房，銷售部分再裝修部分）；（4）為充分展現苑區的成熟配套以及環境，需于貨量現場選擇景觀好的樓層設置現場板房，并做好首層架空層的泛會所展示和體驗，項目應盡量避免建臨建板房。

2.2.3產品選擇

（1）展示區宜采用公司已有標準戶型，這樣可以做到套用原有土建、安裝施工圖紙和裝修圖紙，節省設計、采購和招標時間；（2）別墅和洋房要同期展示，同期開賣；地下車庫施工周期長，1-2個月/層，難以與別墅產品同期展示；（3）展示區中盡量不規劃帶地下室的洋房產品，以保證施工工期滿足同期展示開賣。

2.2.4物業規劃建議

參考物業公司從物業管理和業主角度提出的規劃建議，如出入口、物業管理用房、垃圾房的選址及面積等。

2.3強勢推進收地

由于獲取的土地往往不是凈地，拿地前與政府或合作方談好的收地條件，到實際收地時不一定能全部滿足，這種風險往往會影響不能快速開工或增加開發成本和難度，因此在收地前必須從多種渠道深入了解地塊的現狀是否已經滿足的開發要求，對方是否已履行了所有承諾，否則，應該要求推遲收地，并且一定要把收地時間與土地出讓金或合作出資的交付時間掛鉤，才能更好地規避風險。若發生土地移交晚于合同約定，應爭取由國土部門出具未能交地證明，以便財務部門申請相關地塊的免繳土地使用稅。

在收地的過程中，要積極推進目標地塊現場的清理以及參與收地砌圍墻工作。要綜合平衡提前一天收地付出的代價和提前一天開盤帶來的收益之間的對比，按照項目利益最大化原則強勢推進收地工作。

2.4勘探先行進場

2.4.1參考周邊地質情況

了解目標地塊的地質情況，盡可能取得周邊建筑物地質勘查資料及相關工程資料，為基礎設計提供參考，也為前期工程提供依據，可以有效提高設計和前期工程的進度。

2.4.2提前進入地塊勘探

提前進入地塊內進行詳細勘察以取得勘察報告；對目標地塊的地質報告進行分析，將地質勘查報告第一時間提供給予設計院，出樁基圖。按先售樓部、后展示區，最后貨量區的原則完成地勘。地質條件較差情況下，先行初勘，第一時間確定基礎形式；規劃及現場條件較完備情況下，直接詳勘。

2.5提前開展招標

2.5.1招標前置

在摘牌之前提前做好招標前置與配合工作有利于實現摘牌即開工。從土地掛牌開始，就可以開展招標立項、投標單位確認、發標、開標、定標工作。

2.5.2施工單位考察

項目立項后，即發起招標立項書，同集團、區域一起將納入集團招標范圍內的施工單位提前考察和選擇；優先確定展示區基礎施工單位及總包單位。

2.5.3快速確定施工單位的方法

（1）條件允許的情況下，示范區應將樁基礎（或其他基礎類型）與總包工程招投標分開進行；（2）對新項目，可考慮尋找已經合作過的優秀施工單位做展示區，示范區計價方式按后續貨量區定標價格約定點數上浮；（3）對舊項目、新地塊，若相近時間剛招過標，則可以直接以擴標的方式確定單位；（4）對使用原有圖紙且已施工的工程，可以由總包單位按原有合同造價原則進場施工。

2.5.4施工合同

區域項目應積極參與施工合同中“工程管理條款”的制定，掌握進度管理主動權；提前確定展示區各專項工程合同單價，尤其對于趕工費、施工進度明確約定、施工人員數量、垂直運輸設備數量、總分包權責約定等，提前確定操作方式，為后期支付工程款提供依據。

2.6重視臨設先行

臨水、臨電必須考慮足夠，除了考慮全面開工的施工和宿舍生活用電，還要考慮售樓部和展示區的用電要求，是否設獨立電纜，以免售樓部受施工保護電源跳閘的影響而經常斷電。在收地完成前就應該與水電部門簽訂合同，確定水電到達地塊時間，確保摘牌后能順利及時接入臨水臨電，不妨礙項目現場施工，在條件不具備的情況下，可以在前期施工采用發電機。與電力水力部門談判時，可考慮將永久水電條款與臨水臨電一并進行談判，對于項目后期開展將免去較多麻煩和減少重復的費用開支。endprint

提前完成紅線外臨時道路建設及場區內的管網及施工道路的建設，臨近公路要注意考慮地塊開口問題。

提前完成臨時用地租賃，搭設生活區，為施工單位進場創造條件。

提前考慮項目臨時宿舍、永久宿舍問題。

3第三步：聚焦展示區域，完美開盤

3.1計劃管理嚴謹

例如，對雨季等影響工期的因素可提前界定：下雨可將其細分小、中、大雨。小雨、中雨通過提供雨衣給工人，讓施工單位沒有借口不開工，并且項目也以身作則，親自在現場督促施工單位加班，這樣項目只需支出很少的成本，在不是很惡劣的天氣中爭取到寶貴的時間。對于大雨暴雨惡劣的天氣現場不能施工的，項目應提前與施工單位約定趕工措施。

3.2設計合理出圖

根據“先展示區，后貨量區；先管線，后主體；先基礎、后上部；裝修、機電、綠化同步”的原則出具圖紙，第一時間內給予項目施工隊圖紙支撐。

3.3重點搶展示區

3.3.1“123”原則

“123原則”是一個很清晰的搶進度思路，“1”代表的是售樓部和豪裝板房，必須放在第一位，保證首先完成；“2”代表的是樣板區、展示區內的非樣板房、室外市政、園建、園林等工程，應作為第二重點來搶工程進度；“3”代表的是首期貨量區，需達到預售條件，應放在第三位來趕工。

趕工時要按照主席要求的“24小時，滿人工作”原則來組織樣板區的搶工，流水作業，人山人海的去做，每一個工作面都要有人。要求施工單位每天上報人員、材料和機械使用計劃，實現精細化管理，向過程管理要結果。同時，要重點考慮關鍵工序的施工組織，例如，有掛石的施工時間較長（尤其關注石材材料的堆放場地合理設置），其施工應該盡量安排在前面。

3.3.2搶工獎

為實現快速開盤，區域項目在成本增加與收益之間進行合理權衡，可以在總包合同中明確工程起始時間和相應的工期獎罰規定，或者單獨設置趕工獎。趕工獎應在事前以協議的形式約定，明確獎勵的條件和處罰規則；趕工獎后補無效。原則上趕工獎勵費用從該項目的成就共享獎金池或舊項目獎金包中扣減。

3.4施工組織科學

按照“整體市政管網先行，單體結構與砌體同步，機電、裝修、園藝綠化穿插進行”來組織施工計劃。綜合布置售樓部、板房區和貨量區的施工場地和臨時道路，在主體工程施工的同時能保證與主體結構施工不沖突的位置可以同步施工室外工程、市政工程和綠化工程（尤其是大樹種植）。采取流水、穿插施工，前工序給后工序預留工作面，確保分部分層交接場地；上下工序按確保的節點按時驗收、交接合理；主體周邊水景、道路管網的施工，在主體腳手架未落的條件下，采用局部拆除、部分加固懸挑腳手架的方案同步推進室外各項工程的施工。必須保證關鍵線路中施工資源配置，如：施工道路的暢順、樁基施工機械數量、土方機械數量、模板周轉套數、垂直運輸機械的運力、備用發電機、夜間施工照明等及合理提前安裝時間。

3.5裝修突擊管理

碧桂園成立了以雅駿裝修公司為主導的裝修突擊隊，對新項目（含舊項目新地塊）展示區重點突擊，并且集團要求雅駿裝修公司到2013年9月實現對新項目展示區的全面承接。

3.5.1裝修的重點包括

（1）售樓部大堂（或酒店大堂）、樣板房的廚房、衛生間、電梯大堂的鋪貼；（2）電梯、石材、櫥柜等，開工時就要與廠家溝通排產；（3）吊頂、機電安裝穿插、消防、空調線管；（4）超豪板房的成品家具，需土建嚴格按照圖紙尺寸施工，提前交底，嚴控分層移交；（5）雙拼板房以裝修戶先組織土建施工，然后分層分段移交工作面。

3.5.2裝修進場前期準備

（1）裝修施工任務應預先落實，最好施工前40天用書面形式通知施工單位，有條件時考慮提前60天。以便使承包方預先組織安排施工隊伍，按數量安排人力，才能保證對任務的準備；（2）施工圖紙應預先30-40天由設計院完成出圖，有條件時審圖完成，最好安排任務時一起提供給施工方，目的方便做好材料的準備和產品工廠化生產；（3）項目分項專業分包工程完成節點落實，上工序按質、按量、按時驗收，合格后移交下工序。

3.5.3展示區裝修工程聯系單

區域項目提交展示區裝修工程聯系單至集團工程管理中心、運營中心、雅駿裝修公司，由工程管理中心統籌展示區裝修工程任務安排及下達。

3.6重視采購下單

嚴格按照《采購專項計劃任務項標準》的要求制定材料下單計劃。確定電梯、石材、裝修材料及家具等進場時間與工程進度的高度銜接，關鍵點在于接到圖之后一周時間內下單，有些可以先根據裝修標準下單，施工圖出來后再核對數量補單；洋房板房使用的材料直接甲供，樣板房在2樓及以上的，開放式電梯應同步投入使用；與現代家居、設計家私組溝通好，確保入戶門、房間門、木地板、櫥柜、家私及時進場安裝及擺放。對于非標設計，要在設計過程中隨時與采購中心聯系溝通，以便盡快確定供應商，縮短供貨周期。前期物料、設備采購時如涉及到酒店、物業，要請酒店、物業參與設備選型。

3.7園林綠化穿插

景觀充分考慮水體、山體等自然借景，通過參觀公園、植物園和當地最好樓盤，了解當地植物選用的原則，利用當地最便宜、最實用的植物進行造景，打造最合適的景觀風格。同時，對當地園建材料進行調研，評判成本，最大限度充分利用當地材料。園林施工要注意：（1）跟進圖紙，主要的園建圖、水電圖、結構圖；（2）室外園藝綠化與建筑施工的工作面劃分；（3）提前做好施工籌備，項目開工時綠化（尤其是地形土方早日完成）同步開工，交叉作業，售樓部前后花園、泳池、水景區等與土建同步施工；（4）私家花園的園藝綠化等排刪拆后即馬上施工；（5）可種綠化的地方先進土種綠化。大樹能提前種植的優先種植，考慮樹的生長周期，在開盤時有好的展示效果。endprint

3.8輕裝修、重擺設

要按照“輕裝修、重擺設”的原則，控制好裝修成本，讓利于客戶，以最豐富的軟裝設計展現生活情趣和功能體驗，讓客戶感受“入住式的體驗營銷”，使客戶走進板房就有購買的沖動。同時特別注意要做好室內陰生植物的養護。

3.9加強聯合驗收

由區域工程技術部負責組織，項目部、設計單位、營銷中心、客戶關系管理中心、物業部門及其他內外部相關單位對展示區進行聯合驗收。包括營銷環境、建筑質量、物業管理、市政工程、園林綠化效果和服務管理系統（安保、后臺管理系統）及產品設計合理性、裝修標準與銷售合同一致性、工程質量等。

3.10確保完美開盤

項目奠基開工后，營銷團隊面向目標客群進行推廣宣傳、客戶拓展及圈層營銷等，期間項目部與營銷團隊密切溝通，既保證營銷推廣節點與工期相匹配，也能及時確認相關利好賣點輸出，以實現按時（或提前）供貨，確保銷售。

4第四步：過程管控到位，質量優良

4.1關注客戶滿意度

碧桂園按照“關注客戶滿意度、加強過程質量控制”的管理原則，建立集團層面的質量管控體系，由三大部分組成，即“工程技術管理支持體系”“工程質量評估考核體系”和“施工質量全過程重點控制”。

4.2加強考核評估

4.2.1工程質量檢查評估制度

（1）《碧桂園工程質量評分辦法》：集團設有專職質量巡檢組，每月對全部在建項目進行工程質量巡檢，實行單月普查督辦，雙月評分考核。

（2）《施工尺寸誤差專項檢查辦法》：為實現集團產品標準化施工和提高工程質量，巡檢組采取現場實測實量的檢測數據進行合格率計算，得出各項目的專項檢查評分，直觀表現了施工尺寸管控的質量水平。

（3） 《碧桂園綜合質量評分辦法》：綜合巡檢組通過對板房區和交樓區進行檢查和評分，量化各苑區的綜合質量水平。

（4）《碧桂園聯合巡檢辦法》：各專業子公司對各自在建工程進行常態化的質量巡檢和考核，并獎勵先進，處罰落后，有效提高各專業子公司的工程質量。

（5）《監理資料檢查評分細則》：監督各項目的工程資料與現場實體工程的進度的同步性、準確性、完整性，為順利完成項目竣工驗收備案提供保障。

4.2.2工程質量考核激勵機制

（1）實行“雙月質量考核排名計劃”：根據質量巡檢評分情況，對碧桂園所有區域和項目實行“雙月”質量考核排名，對排名前列的區域和項目進行獎勵，對排名落后的區域和項目處罰并通報批評。

（2）實行“創優100”計劃：為鼓勵總包單位爭創優質工程，積極配合業主交樓，使項目在既定時間內達到目標交樓率，對經過既定程序評估、認可的優質工程和總包單位給予合約價格之外約100元/平方米的獎勵。

（3）開展“三級樣板工程”活動：碧桂園每年開展“三級樣板工程”活動，通過相關中心及各區域、各項目的聯合評比，評選出年度“集團樣板工程”“區域樣板工程”和“項目樣板工程”，進行表彰獎勵，為各區域、各項目的工程質量樹立了標桿；并通過組織項目和施工單位對樣板工程的學習和總結，充分發揮先進榜樣對提高集團工程質量的帶動作用。

（4）評選集團專項獎：引導各項目營造完美的銷售板房區和交樓苑區綜合品質，對促進銷售，提升品牌和成功開拓市場的起到了重要作用。

（5）對工程質量問題嚴厲處罰：對最常見、影響嚴重的工程質量問題作出統一的處罰，對施工單位拒不整改或整改造假的加倍處罰，勒令停工整改，直至清退出場。

（6）推行約談和督辦制度：約談是由碧桂園召集相關項目和施工單位領導進行面談，指出存在的質量問題，要求制訂整改方案和計劃，按期完成整改。督辦是由集團工程管理中心派專人駐點項目，協助區域和項目解決對極少數施工隊伍質量管理的老大難問題；對個別極端不配合的施工單位， 堅決進行清退，避免后期交樓風險。

4.3實現重點控制

4.3.1施工質量的事前控制措施

（1）加強圖紙會審工作：圖紙會審工作使施工單位充分了解設計意圖和技術要求，消除可能存在的設計錯漏，以確保工程質量。

（2）加強板房區施工工序的管控：避免項目在板房區快速施工中，因無序施工而造成的返工和浪費，要求各項目必須編制板房區施工詳細工序計劃，項目總必須親自進行交底，并在過程中加強監控落實。

（3）加強工法樣板引路和技術交底：要求施工單位利用“工法樣板間”對施工班組和工人進行實物技術交底，各班組掌握了質量要求后，才能進場施工。

（4）推行“裝修交樓標準樣板間”制度：目的是發揮預先管控的作用，及時發現和修改不合理的設計；起到裝修樣板引路和技術交底的作用。

4.3.2施工質量的事中控制措施

（1）各項目增設質量專職崗位：該人員專職監督駐點項目工程質量，對項目總和區域工程技術部負責，并可越級向工程管理中心匯報，具有對施工單位存在的質量問題要求整改、進行處罰、直至建議勒令停工的權力。

（2）推行項目重點工序專項驗收制度：建立施工質量跟蹤檔案及質量追溯制度，集團要求各項目對十項重點施工工序實行項目工程師、監理、施工單位三方聯合專項驗收，專項驗收資料需相關人員簽字后存檔。

（3）加強對集團各專業子公司現場工作面移交的協調：規范場地交接驗收程序，并制訂了相關的場地移交標準，并對移交的時間和范圍作出詳細記錄，明確了雙方責任，保證集團各專業公司順利進場。

（4）加強集團裝修質量管控：明確項目總對裝修質量的“第一責任人”、計劃制定預留合理工期、推行“裝修交樓標準樣板間”制度、加強裝修工程現場管理和強化交樓前分戶驗收等系統性措施，保證集團裝修質量。

（5）加強高層建筑沉降觀測：各項目如發現沉降量超過規范和設計要求的，應立即通知設計院，并上報工程管理中心，由相關部門及時處理。endprint