碧桂園異地拓客8大絕招

摘要：碧桂園近年來在銷售業績上的異軍突起，與其異地拓客的超強能力不無關系。從精準布局、執行策略層面分析碧桂園的異地拓客技巧，并通過具體案例，分析碧桂園VR等新手段的運用、“造節”等新活動的組織、聯動分銷等新體系的構建，對異地拓客帶來的正面影響。

關鍵詞：碧桂園；異地拓客；精準布局；執行策略

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）01-0030-33 收稿日期：2017-10-23

2017年10月底，全國大范圍降溫，日漸寒冷的天氣讓很多人開始尋找更加溫暖、舒適的過冬環境，這對于很多旅游地產，特別是南方沿海、溫泉附近的項目來說，無疑是絕佳的銷售時機。如何才能把握住機遇，開拓更多的異地客源，提高銷量呢？我們不妨從碧桂園的經驗里取取經。

1 拒絕廣撒網，精準布局鎖定目標客戶

旅游地產項目的異地拓客要放眼全國，但是資源有限，必須根據項目定位和特點在空間、時間、人群的三個方面劃定范圍實現精準鎖定目標客戶。

1.1空間：根據項目定位鎖定目標區域與城市

在空間上鎖定異地拓客目標范圍上，要根據項目定位、體量、所處位置來鎖定目標區域，比如2013年山東的海濱旅游度假旗艦項目“碧桂園·十里金灘（現名濱海城，下同）”開盤“會戰”，需要面向全國推廣，因此定下了“1+6+3+N”的拓客布局。即以青島為據點（一個中心城市）覆蓋山東省內6個輻射市及三個展廳（位于北京、上海、沈陽的3個旗艦展廳），全國眾兄弟樓盤發動為支撐的客戶收集布局。

碧桂園在廣東惠州的度假項目十里銀灘重點區域卻是由深圳拓展珠三角到廣東省以及東北和香港兩個地區為主。

碧桂園海南旅游項目，碧桂園·椰城，主要區域鎖定在大西南和東北三省。而碧桂園超級旗艦海外度假項目森林城市，剛開始則鎖定國內13個主要中心城市，以IEC展廳為據點進行異地拓客。

1.2時間：不同項目的最佳拓客時機不一樣

不同項目拓客的時機不一樣，比如北方濱海度假項目十里金灘，夏天5-10月是黃金時機，碧桂園會在這段時間集中全集團精英資源進行營銷和拓客。但是南方的十里銀灘項目和海南島項目，冬天才是最佳拓客時機。

此外，不同時機，目標區域也會變化，比如初冬霧霾嚴重，海南項目主打霧霾重災區華北，緊抓霧霾痛點拓客。隨著氣候變冷，重點變成東北地區，南方溫暖更有吸引力。

1.3人群：旅游地產客戶的4類人群及其特征

鎖定了時間、空間，接下來還有鎖定目標人群，購買旅游地產的客戶主要有4類人群：

①異地置業第一主力，即商務人士，比較關注性價比；

②異地養老者，40-60歲為主，比較關注健康配套和自然環境；

③投資型置業者，比較關注升值潛力和代租服務；

④社會精英與各類名人，比較關注項目自然資源和配套。

不同類型的客戶購房動機不一樣，所處行業不一樣，衣食住行習慣不一樣，只有了解透徹，才能拓客時找到他們。

2拓客執行策略，碧桂園異地拓客8大絕招

2.1展廳、展點+房展會及其他展會+VR等新技術

旅游地產因為項目距離遠，首先要解決的是客戶觸達問題，等客戶上門，只能坐以待斃，必須主動出擊，走出去。

2.1.1展廳、展點、IEC

碧桂園的主要度假項目都在其核心城市設置有城市展廳，比如十里銀灘的深圳旗艦展廳、哈爾濱展廳、香港展廳、世聯展廳等。十里金灘青島南京路展廳，以及森林城市遍布全國各大中心城市的IEC展廳。

展廳的作用是方便客戶到達了解，更重要的以展廳為據點進行常規拓客，比如派單、陌拜、攔截等。對于沒有展廳的城市，碧桂園也會派銷售人員前去拓客，比如十里金灘對于項目周邊的城市青榮煙威（青島、榮成、煙臺、威海）以及濟南都會派銷售連隊去拓客，主動觸達客戶。

除展廳外，碧桂園還會在各大商圈設置臨時展點，比如十里銀灘在深圳中心區購物中心益田假日廣場設置過臨時展廳，此外，開盤前十里銀灘還在碧桂園廣東的十一大項目內設立展點巡展，共蓄客1485臺。

2.1.2房展會及其他展會

房展會是購房人群較為集中的場所和時間段，旅游地產應該抓住機會，十里銀灘曾參加了深圳春季房交會、天津春季房交會、長沙發展會，并在展廳設計一些沙灘、帆船體驗，讓客戶如同身臨其境。除房展會，十里銀灘還參加了中國（杭州）第十一屆最佳人居環境展覽會、中國深圳國際家居裝飾展覽會等展會。

2.1.3直播、VR等新技術

即使有展廳也難以讓客戶體驗項目，早期靠視頻和精美畫冊，十里銀灘邀請了湯唯拍攝視頻制作精美畫冊。微信時代，十里金灘又率先使用了微樓書、H5動畫樓書、360°全景看房等。

2.2把賣房變成一場優惠旅行

除了自己走出去，還要想辦法把客戶吸引到項目，最常見的就是把項目打包成旅游路線，提供旅行補貼吸引客戶到訪，和旅行機構合作，讓其幫忙帶客。十里金灘曾舉辦過“萬人登島”旅行計劃。

碧桂園把森林城市包裝成新馬旅游團的旅行路線，給予巨額補貼，基本上對每一個到訪的游客采用30%-35%的資金補貼，以保證每個月都有8000人來到售樓處。

2.3造節：大型節慶活動吸引客戶到訪

大型活動也是旅游地產常見吸引到訪的手段，最早是雅居樂清水灣制造的各種項目節日，啤酒節、風箏節、椰子節等。碧桂園·十里金灘連續舉辦了好幾屆海灘國際狂歡節，活動內容豐富。

2.4異地活動：大型活動與活動嫁接

項目現場活動吸引客戶數量有限，活動也要主動走進客戶，去到各大城市舉辦活動進行拓客。活動主要是兩種形式，自行舉辦與活動嫁接。endprint

森林城市聯手德云社在北京連續舉辦三場相聲專場，在上海舉辦“綠光盛典”活動，不少客戶到場。此外，十里銀灘開盤前還在全國各大城市舉辦專場推介會。

除了自己舉辦活動，還可以于各類機構合作進行活動嫁接，十里銀灘開盤前嫁接了沈陽國學講座活動、深圳飯店協會理事活動、深圳電子行業協會理事會活動等。

2.5分銷體系：1000多家分銷商，平安幫忙來賣房

讓分銷商幫忙異地拓客也是碧桂園慣用的技巧，整合中介、代理、電商、旅行機構、裝修機構、移民機構等各類渠道，建立強大的分銷網絡。

十里金灘項目曾有1000多家分銷商，覆蓋全國各地。2015年11月30日，由碧桂園IEC主辦的“森林城市中國區分銷渠道啟動大會”，簽約上千家分銷代理。2016年7月6日，森林城市“掘金海外，賺翻新馬”千人分銷啟動大會召開。此外各區域還積極拓展自己的分銷商網絡。

碧桂園給分銷商的傭金點數非常高，且簽約的協議無罰則，代理商不存在簽約風險，對分銷商吸引力度大，很容易壯大分銷商隊伍。

此外，平安入股碧桂園后，平安金融業務人員成為森林城市的銷售人員，中國最具影響力的房地產電商平臺之一平安好房成為其分銷平臺。

碧桂園除了廣泛的分銷商，其置業顧問也可以成為分銷商，自己發展下線分銷商和經紀人。

2.6全球700+兄弟項目聯動，帶客+業績任務攤派

碧桂園在全球都有700多個樓盤項目，有大量的異地業主資源，旅游項目充分挖掘這些兄弟項目的業主和客戶資源。簡單的讓兄弟項目幫忙群發短信，社區海報、橫幅、桁架宣傳，對現有活動進行植入，或者舉辦業主專場推介會。重一點，直接讓各個項目攤派帶客任務和銷售業績，700多項目幫忙旅游項目賣房，力量非同小可。

2.7鳳凰通：超300萬業主+全民營銷幫賣房

除了700多個樓盤，碧桂園還有超過300萬的業主資源，非常方便對他們進行營銷，挖掘出大量客戶。此外，這些人還可以通過碧桂園鳳凰通成為碧桂園的經紀人，幫忙賣度假項目的房子，300多萬的業主經紀人不可小覷，另外還有鳳凰通600萬全民經紀人（和業主有重疊部分），經紀人軍團規模大到嚇人。

2.8金融產品：送房寶——以利誘客

購買旅游地產的投資客不少，喜歡投資，碧桂園海南旅游項目珊瑚宮殿與匯聯金融合作，推出“送房寶”在內的一系列投資理財基金產品。銷售員帶上這些新式“武器”去各個重點城市維護老業主，并拓展新客戶——無論是老業主還是新客戶，只要購買珊瑚宮殿的金融產品即可以以極低的費用，甚至免費登島旅游。endprint