中國報業轉型十大可行模式

陳國權

當前“事業單位企業化管理”的報業模式使報業承擔了較多的經濟職能。近年來，報業通過媒體融合，運作新媒體在傳播能力上已經有很大提升，但是所運營的新媒體在贏利模式上卻鮮有突破。因此，報業轉型的可行模式主要表現為通過對經濟效益的追求，來反哺傳播業務。

一、專刊專版模式

在都市報廣告收入“斷崖式”下滑的背景下，黨報廣告收入卻穩步增長，成為報業頹勢下的一抹亮色。其主要原因是黨報的專刊專版廣告營收。來自各級部委辦局投放的形象廣告、專刊專版的營收占到各黨報總廣告營收的50%以上，浙江日報政務類整體廣告占比達66%，有很多黨報甚至占到70%以上。河南省第十次黨代會期間，《河南日報》組織《喜迎省十次黨代會省轄市巡禮》系列新聞報道和“獻禮”系列跨版特刊，吸引了40余個版的廣告。黨代會前后15天左右，報紙廣告收入超過1600萬元，其中僅各地市廣告就完成1007萬余元。《陜西日報》的“追趕超越在陜西——盤點十二五邁向十三五”專題報道活動策劃，實現廣告刊發量1200萬元左右。

浙江永康市公安局、經濟開發區等部門以前自辦內刊，每月出二至四期，每期四開四版，聘請專職采編人員三四名。光是薪酬，一年就要支出十四五萬元，加上印務、發行、辦公等方面的費用，全年沒有二十來萬元，根本難以運轉。永康日報社接手后，內刊成為整張報紙的一二個版面，政府部門直接省下了采編人頭費和管理費，宣傳成本大為攤薄。不少政府部門、事業單位十分樂意與該報合辦、托辦資訊版。《永康日報》每年的政務類資訊收入都在1500萬元以上。

《焦作日報》目前所辦專刊有80個，幾乎覆蓋焦作市所有政府職能部門、群團組織和行業，形成了“人民報紙人民辦”的勢頭。淮北日報社目前開通政務專刊專版20余個，為確保這些專刊專版健康運行，統一組織記者、通訊員參與策劃選題、撰寫稿件，提升了黨報在特定人群中的影響力。

點評：

有人質疑這種專刊運營模式有違規經營或有償新聞的嫌疑，但實際上，根據2013年國務院公布的《關于政府向社會力量購買服務的指導意見》，政府購買宣傳服務也是購買服務的重要組成部分。除了專刊的形象宣傳、溝通服務形式，政府通過公共資源服務平臺采取單一來源采購方式購買黨報的服務還可包括：制作新聞產品、策劃活動、提供媒體技術支持等。這為報紙發展提供了新的空間。

二、運營代管模式

媒體人的內容運營能力是可變現的，特別是在現在各部委辦局及其重視政務新媒體的背景下，以政務微信號為代表的政務新媒體日趨成為發布政府信息、提供公共服務和實現政民互動的新渠道。這些政務新媒體背后，多有傳統紙媒的身影，報社專門的微政務部門（或新媒體部門），承接了來自政府相關單位的部分新媒體宣發業務，包括平臺的搭建、運營、維護乃至漲粉等。

深圳在政務新媒體建設運用方面走在全國前列，目前，深圳《晶報》參與運營服務的政務新媒體已達108家。《晶報》的政務號運營數位居全國第一，成為政務新媒體運營龍頭品牌。合作一般以年為單位，服務費用在10萬到50萬之間，高一點的還會包括H5產品制作和活動策劃等。一年能有2000萬左右的收益。成本方面，主要是人工成本，目前，《晶報》負責政務新媒體建設的人員有二十人左右。據介紹，從理論上講，每個號都能衍生新的產業價值，提供周邊服務，營收大概能達到一個億，整個深圳地區的體量甚至可以達到兩三個億。

點評：

如果能夠擁有較多的運營項目，只要合理配置資源，控制成本，微政務業務無疑是報紙廣告經營乏力之下誘惑力十足的利潤來源，且具備較大的挖潛價值。而且，這些代運營的微信公號實際上也是媒體擁有自主權的自媒體，其潛在矩陣傳播價值也值得重視。《晶報》計劃上線一個App“全橙智媒”，把運營的這些公號的內容聚合到這個App里面，將各種民生服務鏈接到App上，并通過這一平臺探索新的變現模式。

三、媒體智庫模式

《南方都市報》提出要“換一種方式轉型”，努力從傳統的新聞信息生產機構向數據智庫機構轉型。目前，南都以數據新聞、榜單評價、民意調查、智庫參考、鑒定測試、評估認證、數據庫以及輕應用等產品形態為代表，南都數據產品已經形成八大系列、近百項榜單。在產品推出的同時，報社的一批員工也成功轉型為大數據領域的專家型媒體人。

《南方日報》在佛山鮮活推進了66個智庫項目，包括《珠三角企業歐洲并購調研報告》《廣東創新驅動供需對接暨佛山校地合作發展報告》、佛山民營經濟大調研、創新驅動十城調研等智庫產品。

南方報業還積極推出榜單，以活動促進經營。2017年《南方都市報》用16個版特刊推出《廣州城市治理榜》，并于次日舉行發布會暨研討會。廣州40個市直部門，有一半部門派出代表參加了榜單發布會，11個行政區都全部到會。

點評：

智庫模式現在已經很成熟，但對于處于經濟困境的報業而言，更應該將智庫產品變現，探索變現模式。現在的關鍵問題還是應該在智庫產品的針對性與內容價值提升上著力。而且，智庫產品變現對于員工的采制能力、分析能力、深度調研能力、媒體績效考核機制都是極大的挑戰。

四、輿情服務模式

輿情服務已經成為傳統媒體經營轉型的一個重要方向，相關數據顯示，2015年人民日報社旗下的人民網的輿情收入超過1.5億元。

此外，南方輿情作為南方報業傳媒集團融合發展的重點示范項目之一，已經初步建立了產品協同生產機制、市場代理機制、技術戰略合作機制及營運虛實并行機制。目前，南方輿情已與100多個黨政機關、企事業單位達成合作關系，在全省21個地級以上市均落地了輿情項目，初步搭建了一張覆蓋全省的輿情處置網絡，2015年收入達到5000萬元左右。

點評：

輿情服務模式與智庫服務模式一樣，是知識密集、人力密集的轉型方向，一方面需要推廣力度形成品牌，另一方面更需要考核機制的匹配。

五、版權收費模式

目前，國內B2B的版權售賣模式已初具雛形，上海報業集團版權收費2017年達1000萬元，2018年，媒體數字版權業務收入預算是4500萬元。重慶日報報業集團2017年原創版權內容收入為215萬元，同比增加13.5%。但對于個人用戶B2C的數字版權收費一直不甚理想，《人民日報》《經濟觀察報》等報紙先后進行了嘗試，最后都不了了之。

2017年11月6日，財新傳媒正式啟動財經新聞全面收費，推出了一系列產品，包括：“周刊通”（《財新周刊》數字版，298元/年，后來調整為348/年），“財新通”（周刊通+財新網，498元/年），“數據通”（數據產品+財新通，1998元/年），和“英文通”（Caixin Global+財新通，200$/年或1348元人民幣）。

在此之前，財新屬于半收費性質：《財新周刊》數字版、數據產品和英文產品均收費，財新網免費。此次升級后，財新網的主要新聞內容將實行收費或分時收費（48小時內免費，然后轉入收費），還有一部分內容免費，主要為常規性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點評論等。

實行全面收費半年來，付費用戶數量每月平均增長20-30%，有時遇到熱點新聞會放量，月增長速度達到40-50%。在線上銷售的同時，財新還積極發展機構用戶，向民生銀行等金融機構定向銷售，對部分國內高校學生給予優惠。

對于財新付費訂閱的發展前景和預期目標，財新表示會堅定推行這一模式。他們認為，財新屬于小眾傳媒，不追求海量用戶。今年的目標是，數字訂閱收入能夠覆蓋編輯部成本。

點評：

新聞付費產品步履維艱。專業性不夠，用戶付費動力不足是財新數字訂閱收入依然不能夠覆蓋編輯部成本的主要原因。在當前新聞免費獲得渠道豐富的情況下，提高內容產品的必讀性、有用性、不可替代性才是讓用戶付費的可行途徑。

六、線上線下互動模式

2013年8月，北京青年報社旗下北青傳媒股份有限公司正式成立北青社區傳媒科技（北京）股份責任公司，以社區為物理基點，打造能夠實現線上、線下互動交流的平臺。旗下設有《北青社區報》、社區驛站、OK家APP（移動信息服務平臺）。自2013年10月，第一份《北青社區報·順義版》創辦以來，至今已經辦29份社區報，每份社區報覆蓋3-5平方公里，3-5萬住戶，約18個小區。除紙質報外，每份報紙還搭配有相應的微信公眾號，除了每天必要的新聞推送外，還包括很多與社區居民相關的活動。

社區驛站主要是基于社區物理基點而搭建的移動互聯傳媒平臺，能夠在社區內開啟020服務。從構建來看，每一處社區驛站都分為實體店面服務和線下活動兩部分，且以后者為主，前者主要提供基本的維護和溝通服務。目前已經建設和投入運營的社區驛站已超過100家，且計劃在未來兩年內實現對北京市重點社區全面覆蓋。

點評：

從目前的媒介競爭趨勢看，線上必須與線下活動結合起來，才能夠找到贏利點，對于報業所運營的新媒體而言，也是如此。

七、全媒全案營銷模式

2016年山東《半島都市報》打破部門壁壘，組建了集行業新聞采訪、專刊編輯、新媒體運營于一體的八大行業全媒體中心和全媒體策劃中心，以及一體化統籌報網端微內容發布和平臺互動的全媒體指揮中心，加強全媒全案策劃營銷力量，調整優化考核獎勵辦法。僅房產全媒體中心簽訂的全案全媒合同額度就接近1000萬元，占到該中心全年刊登額的一半以上，帶動該中心廣告同比增長52%。甚至連天地和裝飾這種只在全國投放電視臺的客戶，也破天荒把370萬元廣告投給了《半島都市報》。

在此基礎上，《半島都市報》全力培育新媒體集群，調整優化報紙發行結構，形成了集文圖、影像、音視頻、VR、小程序等于一身、用戶規模超過1800余萬的全媒體生態圈;僅半島官方微信粉絲就達到820萬，青島進出港航班發行半島都市報3萬余份。這些都保障了全媒全案營銷的營銷效果。

2016年下半年廣告止跌回升，2017年廣告刊登較上年增加1727萬元，增幅18%;其中新業務占比兩成左右。利潤同口徑增加2868萬元，增幅77%。

點評：

全媒全案營銷的廣告增收效果明顯，但尤其需要注意的是并不利于實現采編經營“兩分開”。

八、強化發行模式

《快樂老人報》首創“郵報媒體營銷平臺”的商業模式，適應了中國郵政集團公司對報刊發行的轉型趨勢，使其成功地實現了從賺取費率的單一盈利模式向費率盈利、廣告盈利、活動盈利等多元盈利模式的轉變，也使《快樂老人報》發行得到高速發展。2013年，《快樂老人報》每期發行量超過100萬;2017年，每期發行量超過200萬份。

中國郵政集團公司湖南省分公司主管主辦的《時代郵刊》2017年期發量突破100萬份，2018年年初達到115萬份。總結其原因，除了內容方面“思想、深度、品質”、超前的選題、真實犀利的文本風格、真實獨到反映社會問題的封面專題等外，“跑”發行和第三方訂閱的發行策略是主要原因。《時代郵刊》采取“重心下移跑市場”的“笨辦法”。發行團隊重心下移，不僅要跑外省，還要深入到地市、縣區。雜志社30多名員工中有1/3做發行，全國分8個區去跑。每個人平均出差150天以上。

除了“跑”，《時代郵刊》在發行上還搞“商務期刊項目”，也就是第三方訂閱，發展企業用戶，用媒體影響力宣傳企業的文化、理念和產品，由企業訂給它的客戶看，現在已成為一大特色。商務期刊的項目品種達到500多個，涉及通信、郵政、金融、保險、房地產、醫療、旅游及行政事業單位等各行各業，占整體發行比重的一半。

另外，這兩家報紙在發行量費率上對郵政做極大讓利，在山東、遼寧等省，實行全費率，發行收入全部歸郵政所有。由郵政承擔印刷費用，另向刊社支付每本定價1.8元的百分之三的編輯費（0.054元）。在一些省份也實行正常費率，《時代郵刊》是40%，《快樂老人報》本埠31%，外埠36%。

點評：

發行費率讓渡收益提高發行量，對于初創報紙需要快速拓展發行空間更為適用，對大部分社辦報刊而言，沒有多大必要。這兩個案例的可供借鑒之處在于：“跑”發行、第三方訂閱、加上細心服務客戶：這樣的舉措看似平淡無奇，實則需要定力堅持精力資源，都是“力氣活”。當然，在媒介環境發生如此巨變的今天，10萬+橫行，創意成為媒介產品走紅“唯一”要素，橫下心來苦練扎實功夫的人越來越少;似乎也只有這些實實在在的“力氣活”，才能讓傳統媒體繼續突顯核心競爭力，成為橫掃“花拳繡腿”的不二法門。

九、拓展發行模式

2016年9月28日，紹興日報社將原有的一張“已活不下去”的《天天商報》徹底轉型成一份面向中小學生的德育教育類周報《樹人導報》（刊號CN33-0114）（非教輔）。近2年來，《樹人導報》已經擁有50多萬的發行量，越來越得到廣大小讀者、家長、老師的喜愛與肯定。

在報紙籌備期，紹興日報社就與紹興市教育局進行了報紙征訂發行渠道、內容合作等多方面的溝通協商，并達成了3年的合作協議。市教育局每年從全市中小學生（公辦學校的小學、初中、高中）人均經費中劃撥15元用于訂閱《樹人導報》、各縣市教育部門有專人或相關處室對接報紙的發行聯絡工作、教育局派專職人員作為顧問進駐導報負責協助報紙的發行和采編工作等，報社派出6名采編人員從事《樹人導報》的采編工作。

為高效準確地完成50萬份報紙入校園的投遞工作，報社通過公開招投標引入了順豐快遞，確保《樹人導報》付印后第二天，就能全部投遞到全市各中小學校。投遞到學校后，再由各校分送到各個班級。報紙進入了移動互聯網不能涉及的領域。

點評：

報紙應致力于移動互聯網不能達到的新空間的拓展，比如航班、學校班級。但《樹人導報》的問題在于：征訂發行方式的行政化降低了報紙的價格，三年“孵化器”之后的方向問題迫切需要明確。另外，作為一份擁有50萬讀者的“大報”，一年的廣告收入不足300萬元，其經營能力、相關教育產業的開拓能力，都需要大力拓展。在某種程度上，大量用戶基礎上的變現，成為考驗報業轉型成敗的又一難題。

十、收割了結模式

所謂收割戰術，是指企業在面對衰退時，盡可能地從既有優勢中獲益的戰術舉措。面對衰退，一些報紙主要采用以下幾種收割戰術。

報紙漲價。特別是黨報等依靠攤派訂閱，價格彈性比較小的報紙都在紛紛漲價。目前，每年500元以上的報紙有：《青海日報》588元/年，《海南日報》《北京日報》540元/年，《新華日報》532元/年，《遼寧日報》520元/年，《江西日報》516元/年。

減少出版頻次。日報變周五報，周五報變周三，周三變周報……《東南快報》2016年2月由日報改為周五報，《中國青年報》11月15日起，周六日不出紙質報。

報紙減版。在紙價大幅上漲，讀者已經能夠從網絡中獲得海量信息的背景下，報紙減版已經成為一種趨勢。厚報不再，無論是都市報，還是黨報，都在大幅減版。

裁員降薪。降薪逼人走、機構調整變相裁員，版面減少，記者編輯的工作量減少，收入降低，不得不主動離職。大批優秀人才出走。一些缺少資源，能力不夠的員工卻被留下，劣幣驅逐良幣成為趨勢。

高頻率的活動。普遍實行項目部制度，人人都拉廣告，采編經營兩分開在面臨生存問題時名存實亡。

點評：

對于一些不具備發展前景的報紙，應該逐步推行收割戰術，有步驟地退出。