品牌營銷節(jié)慶傳播研究

王祚

【內(nèi)容提要】節(jié)慶傳播是近年來品牌營銷關(guān)注的熱點，探索并尊重其傳播規(guī)律是品牌經(jīng)營發(fā)展的必須。本文從節(jié)慶文化的特點入手，以愚人節(jié)為例剖析了消費者的節(jié)慶心理，對不同類型的心理動機和心理過程進行了研究，在此基礎(chǔ)上結(jié)合案例探討了品牌節(jié)慶傳播的思路。

【關(guān)鍵詞】消費者心理 品牌節(jié)慶傳播

無論迎接春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，還是每逢情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等西方舶來節(jié)日，眾多品牌都積極應(yīng)對，通過新穎的策劃，借助節(jié)慶的關(guān)注熱度和主題氛圍傳播品牌的價值主張，完成與消費者之間的深度溝通。對比每年的節(jié)慶日歷和品牌傳播節(jié)奏不難發(fā)現(xiàn)，品牌聲浪以節(jié)慶為時間軸，拉起了一個又一個營銷小高潮。在品牌的推力下，社會生活中節(jié)慶文化的生長與節(jié)慶氣氛的營造也得到了加強，這對未來的品牌傳播又創(chuàng)造了新的機會。本文以愚人節(jié)為例，對其傳播規(guī)律進行一些初步的探索。

一、愚人節(jié)與品牌傳播

節(jié)慶指節(jié)日及其慶典。從人類有歷史記載開始，人們就在慶祝節(jié)日。節(jié)慶活動可能是人類最普遍的現(xiàn)象，它穿越了種族、宗教、血緣、年齡、政治、經(jīng)濟、教育和地理的界限。①在當(dāng)下中國人的生活中，節(jié)慶活動豐富多彩，除了傳統(tǒng)民俗節(jié)慶及國家法定節(jié)慶，還有本土化了的外來節(jié)慶及各式創(chuàng)新節(jié)慶，例如雙十一購物狂歡節(jié)。其中，愚人節(jié)屬于本土化了的外來節(jié)慶。在西方歷史上，12世紀(jì)開始出現(xiàn)了愚人節(jié)記錄，但關(guān)于它的起源至今沒有確切的說法。②它流行于民間，曾是中世紀(jì)法國最重要的狂歡節(jié)慶，后來逐漸傳播到世界各地。人們在每年的4月1日這天，以各種方式互相愚弄，往往玩笑開到最后，宣告沒有識破真相的為“愚人”。愚人節(jié)至今未被任何國家認(rèn)定為法定節(jié)日，正因為它的非官方色彩及活動方式的互動性、創(chuàng)意性、娛樂性、開放性和話題性，它深受年輕人的喜歡，也給品牌傳播提供了很大的創(chuàng)造和發(fā)揮空間。

近年來，愚人節(jié)傳播被越來越多的品牌重視，國內(nèi)外營銷案例層出不窮。愚人節(jié)的品牌傳播與其他節(jié)慶有所不同，這個節(jié)日既沒有特定的慶祝主題和群體儀式，也沒有鮮明的價值主張和情感訴求，因而，品牌得以突破常規(guī)的傳播框架，以接近游戲的方式與消費者進行互動。但這并不意味著品牌傳播就易于策劃和執(zhí)行，不少品牌嘗到過愚人節(jié)傳播的苦頭。2017年的愚人節(jié)，某知名IT資訊網(wǎng)站以一篇長文嚴(yán)肅地宣布自己連續(xù)虧損15個月，即將搬離北京。該消息引起了網(wǎng)站用戶的高度關(guān)注和深切同情，許多用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)并打賞，以示支持。但后來得知為假消息，輿論即刻反轉(zhuǎn)，一系列諷刺該網(wǎng)站的文章噴薄而出，用戶以猛烈的還擊來表達自己的情感受到愚弄后的憤怒，使該網(wǎng)站的品牌形象嚴(yán)重受損。與此類似，一些品牌本來只想與消費者開個玩笑，吸引更高的關(guān)注度，未料到因溝通方式失當(dāng)引起了消費者的不滿，使愚人節(jié)傳播不但沒達到預(yù)期的傳播效果，反倒破壞了消費者長久以來建立的信任，損失了品牌聲譽。究其原因，在于沒有深入分析消費者在某一特定情景中的心理特征，在傳播策劃時誤判了消費者可能產(chǎn)生的態(tài)度或情緒反應(yīng)。

二、愚人節(jié)的消費者心理分析

消費者心理分析是品牌傳播策劃的重要基礎(chǔ)，因為品牌傳播的本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的意義共享。③以愚人節(jié)為例，只有認(rèn)識到消費者對愚人節(jié)的接受程度、參與動機、潛在需求及心理過程，才能恰當(dāng)?shù)厝谌似放菩畔ⅲ瓿捎行У囊饬x共享。

首先，在愚人節(jié)情景下，消費者可以被分成兩種類型：第一類，有過節(jié)意識的消費者;第二類，沒有過節(jié)意識的消費者。畢竟，愚人節(jié)對中國人來說是外來節(jié)日，缺乏文化傳統(tǒng)的支撐，尚未形成普遍的習(xí)俗。盡管近年來逐漸被年輕人接受并流行開來，但國內(nèi)的主流媒體始終沒有對之予以足夠關(guān)注，因此這個節(jié)日在中國節(jié)慶文化中的地位是比較邊緣化的，許多消費者完全沒有過節(jié)的意識。

其次，對有過節(jié)意識的消費者來說，他們的心理可以分為兩種類型：主動過節(jié)和被動過節(jié)。主動過節(jié)的消費者參與性較高，他們往往是愚人活動的發(fā)起者，發(fā)揮著想象力、創(chuàng)造力和幽默感，在與他人的互動中獲得極大樂趣。對主動過節(jié)的消費者而言，游戲心理和狂歡心理表現(xiàn)突出，他們通過期待他人的反應(yīng)，滿足自身的娛樂需求和社交需求。被動過節(jié)的消費者對愚人節(jié)活動缺乏熱情，他們一般不會主動策劃愚人游戲。這類消費者的心理狀態(tài)主要是警惕和懷疑，他們知道每年的這一天都可能出現(xiàn)各種謊言，所以不會輕易相信任何消息，常常提醒自己思考這是不是愚人節(jié)騙局。如果自己偶然上當(dāng)或者發(fā)現(xiàn)別人上當(dāng)，他們往往不會太計較，以理解和寬容的心態(tài)面對玩笑，甚至欣賞玩笑的創(chuàng)意，樂在其中。

第三，對完全沒有過節(jié)意識的消費者而言，他們跟平常一樣面對接收到的信息，根據(jù)生活經(jīng)驗和內(nèi)心期待來解讀信息，作出判斷。當(dāng)品牌信息引起了他們的注意，接下來可能出現(xiàn)三種心理過程。第一種，期待——滿足——強化信任。如果消費者并沒有受到品牌的愚弄，而是得到了預(yù)期的滿足，甚至是意外的驚喜，他們的品牌信任感會更加牢固。盡管并沒有過節(jié)的意識，一旦接收到了愚人節(jié)提示，對比充斥著騙術(shù)的環(huán)境氛圍，這些消費者的心理會得到充分的安慰，從而提升品牌好感，強化品牌信任。第二種，期待——失望——信任崩塌。如果消費者對接收到的品牌信息產(chǎn)生了較高的心理期待，在付出信任與情感之后得知上當(dāng)，一定產(chǎn)生心理挫折和失望情緒。消費者的心理契約遭到破壞，可能導(dǎo)致信任崩塌，甚至采取斷裂品牌關(guān)系、產(chǎn)生抱怨、沉默希望品牌的改變或采取更為激烈的破壞性行為，主動傳播一些對品牌不利的消息等。④第三種，好奇——轉(zhuǎn)化——重塑理解。如果消費者沒有明確的心理預(yù)期，只是在好奇心驅(qū)動下深入理解品牌信息，即使最后發(fā)現(xiàn)是愚人節(jié)玩笑，他們也不會產(chǎn)生極端的失望情緒。他們會轉(zhuǎn)化成前文所述的被動過節(jié)型消費者，重塑對品牌的理解。

三、愚人節(jié)的品牌傳播策略探討

基于以上分析，品牌在制定愚人節(jié)傳播策略時，應(yīng)充分考慮到?jīng)]有過節(jié)意識的消費者可能產(chǎn)生的反應(yīng)。品牌傳播的最終目標(biāo)是爭取消費者的好感，贏得他們對品牌價值深層次的理解和認(rèn)同。在設(shè)計傳播策略時，應(yīng)站在消費者的角度來評估信息傳播風(fēng)險，注意平衡信息的反常性與可信度，以及消費者的期待值與接受度。不論是否開玩笑，或者玩笑怎么開，最大程度地釋放善意都是必須的。因此，愚人節(jié)的品牌傳播策略大致有以下幾種思考角度：

第一，不開玩笑，表達誠懇，堅守承諾，強化信任。例如，新東方的廣告文案“孩子的教育，新東方從來不過愚人節(jié)”;界面新聞的文案“分辨了一天新聞?wù)婕伲量嗄銈兞恕２贿^，這里是不會有假新聞的。”奇酷網(wǎng)在愚人節(jié)宣布“你可以去奇酷網(wǎng)立即付款下單購買一部手機，也可以選擇看看付款者的下場，信不信，敢不敢，由你。”并配有一張“發(fā)貨時間、配置、長相都不知道，只有10部，12點開賣，恕不退錢，360元，僅限今天”圖片。許多消費者以為這是玩笑，結(jié)果當(dāng)天下午，奇酷網(wǎng)公布了消費者名單，并附言“謝謝你今天依舊選擇信任。愚人節(jié)，不敢相信，卻是真的。”以信任訴求為主的互動活動往往會讓消費者產(chǎn)生意外的感動。

第二，將謊言與品牌主張形成關(guān)聯(lián)，彰顯品牌的核心價值。彰顯的方式有兩種，情感訴求與理性訴求。情感訴求側(cè)重挖掘平凡生活中的故事和細(xì)節(jié)，通過正面引導(dǎo)激起消費者共鳴，爭取消費者的情感認(rèn)同。例如，愛情信物品牌ro-seonly的廣告文案“愛情里，幾多愚人，愿你我不是”。家電品牌美的將營銷主題設(shè)計為：其實每天都是愚人節(jié)。通過展現(xiàn)家庭生活的各種善意謊言，體現(xiàn)品牌對家庭的貼心關(guān)愛，比如生病的子女對父母說“爸，我現(xiàn)在很好，你不用擔(dān)心”。圍繞此主題，美的還與消費者互動，送出假話話費補貼，請消費者分享生活中的溫馨假話。理性訴求是以謊言的形式直接強調(diào)品牌特色，例如奔馳在愚人節(jié)發(fā)布的文案“首個搭載ESP系統(tǒng)的不是我們”。通過與謊言的巧妙結(jié)合，讓消費者對品牌主張留下深刻印象。

第三，以反常方式表現(xiàn)常規(guī)產(chǎn)品，讓消費者感到吃驚和意外。例如，互聯(lián)網(wǎng)品牌谷歌和淘寶都曾在消費者打開網(wǎng)頁時展示反轉(zhuǎn)或顛倒的頁面，讓他們迷惑、驚訝，繼而提示愚人節(jié)玩笑，恢復(fù)正常使用。新浪微博讓用戶打開主頁時發(fā)現(xiàn)自己的名字竟然上了實時熱搜榜首位，也有類似效果。這種互動如果沒有給消費者使用造成太大的困擾，一般不會激怒他們，反而能讓他們在緊張之后得到片刻放松，獲得一些趣味。對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，更改產(chǎn)品相對簡單，傾斜、閃爍、晃動、碎屏等異常的效果都不難實現(xiàn)，但對實體產(chǎn)品制造商來說就相對困難。因而，他們往往選擇發(fā)布反常產(chǎn)品的消息，而不是實際更改產(chǎn)品。例如，奧迪汽車的愚人節(jié)廣告中，車燈竟然成了顯示器，亮著各種呆萌的顏文字，讓消費者眼前一亮。總之，反常產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不拘一格，以制造驚訝和創(chuàng)造互動為目的。

第四，創(chuàng)造特殊產(chǎn)品以方便消費者之間的互動，滿足他們的社交需求。例如，一些軟件公司在愚人節(jié)推出結(jié)婚證生成器，讓消費者可以自定義其中的信息，并把證件和結(jié)婚登記地址分享到社交平臺，從而愚弄自己的朋友們。類似的思路，軟件公司推出的機票生成器、景點門票生成器、各類體育大賽門票生成器等，都很受消費者追捧，因為它創(chuàng)造了一種社交情景，滿足了消費者互相捉弄的游戲心理，尤其是前文提到的主動過節(jié)類的消費者。通過創(chuàng)造愚人主題的社交素材，提供特殊產(chǎn)品，品牌不僅可以提高親和力與知名度，還能拉動消費者數(shù)量的實際增長。

第五，發(fā)布創(chuàng)想式產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)品牌發(fā)展的特色與方向。高科技公司常常在愚人節(jié)發(fā)布并未實現(xiàn)的黑科技，凸顯品牌的技術(shù)實力和未來前景，激發(fā)消費者的想象力。例如，2018年愚人節(jié)，騰訊發(fā)布成立“AI生態(tài)鵝廠”，百度發(fā)布“狗臉識別”，螞蟻金服發(fā)布“區(qū)塊鏈噴漆”，餓了么發(fā)布“送餐竹蜻蜓”等等。傳統(tǒng)企業(yè)也有類似嘗試，例如快餐品牌漢堡王發(fā)布“漢堡味牙膏”，幫助迷戀漢堡王的消費者一直留住美味。為了增加信息可信度，某些品牌甚至制作了精致的視頻廣告，以假亂真。這類玩笑具有累積效應(yīng)，不熟悉的消費者容易被吸引，完成前文提到的“好奇——轉(zhuǎn)化——重塑理解”這個心理過程。但接觸過的消費者會產(chǎn)生免疫，娛樂心態(tài)勝過好奇，只是多了一些談資而已。唯有愚人節(jié)創(chuàng)想變成現(xiàn)實，才可能真正留給消費者震撼。“百度筷搜”食品安全智能硬件就曾經(jīng)被以為是愚人節(jié)玩笑，在面世時帶給了消費者巨大驚喜。

以上五種類型的品牌傳播各有特色，盡管目標(biāo)消費者不同，但都體現(xiàn)了對消費者節(jié)慶心理的把握，以及與自身品牌特征的融合。此外，一些愚人節(jié)品牌傳播的雷區(qū)也需要特別警惕。雷區(qū)一，發(fā)布可能導(dǎo)致消費者恐慌的假新聞;雷區(qū)二，騙取消費者的愛心和同情心;雷區(qū)三，刻意拔高期待之后加劇消費者的失望情緒;雷區(qū)四，造成消費者對品牌基礎(chǔ)調(diào)性的認(rèn)知沖突，比如，向來以權(quán)威性和公信力自立的品牌就不適合開愚人節(jié)玩笑。任何傳播都蘊藏著風(fēng)險，不尊重消費者的認(rèn)知和情感、利用消費者的信任嘩眾取寵將導(dǎo)致最大的風(fēng)險。

四、結(jié)語

隨著節(jié)慶傳播越來越受重視，探索并尊重其傳播規(guī)律是品牌經(jīng)營發(fā)展的必須。任何品牌在傳播策劃前，都應(yīng)充分理解節(jié)慶文化，解讀節(jié)慶主題，尋找可能的品牌觸點。隨著節(jié)慶主題的變換，消費者的心理情境也隨時空轉(zhuǎn)換。應(yīng)根據(jù)他們對節(jié)慶的認(rèn)同和參與程度，分析不同類型的消費者心理，推演他們在信息接收過程中可能產(chǎn)生的心理變化，尤其顧及節(jié)慶意識相對淡漠的消費者群體的感受。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌特點和傳播目標(biāo)進行思考，才能更好地制定節(jié)慶傳播策略。

注釋：

①張曉明、尹昌龍.國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（第一卷.2007） [M].社會科學(xué)文獻出版社，2007年12月版.

②沈堅、唐運冠.節(jié)慶游戲與“共同體”生活——法國中世紀(jì)的愚人節(jié)研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）.2013年第5期.

③錢廣貴、辜泓.從傳遞觀到儀式觀的品牌傳播轉(zhuǎn)型[J].當(dāng)代傳播，2016年第3期.

④余可發(fā).消費者-品牌關(guān)系維系：基于心理契約的研究[J].當(dāng)代財經(jīng)，2009年第4期.

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