基于結構方程模型的新疆農產品交易會參展商滿意度影響因素研究

張 濤，王宗水，董海麗，趙 紅

(1.中國科學院大學，北京 100190；2.北京信息科技大學，北京 100192；3.新疆優質農產品產銷服務中心，新疆 烏魯木齊 830000)

新疆是農業大區，農產品種類豐富，但由于地理位置及市場信息等客觀因素，常出現農產品銷售難的問題，影響了新疆農民增收致富。2009年以來，新疆大力推進農產品“走出去”戰略，由政府相關部門牽頭先后在北京、上海、廣州等地舉辦了新疆農產品交易會，取得了一定成效，但也出現交易會與市場需求脫節等情況，未能完全實現舉辦交易會的目的。參展商的滿意程度是衡量展會實效的一項重要評價指標，對其進行研究，特別是基于參展商視角研究參展商滿意度影響因素，對提升農產品交易會舉辦質量與社會影響力具有重要意義。本文以新疆維吾爾自治區農業廳負責籌辦的新疆農產品北京交易會為研究對象，采用結構方程模型進行實證研究，探討參展商滿意度影響因素，以期對今后新疆農產品交易會參展商滿意度提升有所裨益。

一、文獻簡述

Cardozo[1]于1965年首次提出客戶滿意的概念，認為客戶滿意是消費者對產品或者服務的認知方面和情感方面的興趣反映。隨后一些學者根據側重點和方法的不同陸續提出了一系列顧客滿意度測評方法和研究模型。例如，Fornell[2]基于CSI模型，用指標法建立了顧客滿意度評測體系，將顧客期望、購買感知、價格等因素納入計量經濟模型。此外還有瑞典顧客滿意度指數(SCSB)模型，其將顧客期望和價值感知作為前導變量，顧客抱怨和顧客忠誠是結果變量,忠誠度是模型中最終的因變量[3]；美國顧客滿意度指數(ACSI)模型是從顧客視角進行評估，模型中包括價值感知、質量感知、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨及忠誠度等6個指標[4]；瑞士顧客滿意度指數(SWICS)模型，認為顧客滿意度正向影響顧客忠誠度[5]；歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型，該模型借鑒ACSI模型，從中刪減顧客抱怨并增加企業形象這一潛在變量，同時對感知質量、顧客忠誠的二級指標進行了歸納細分等[6]。

近年來，國內學者對顧客滿意度也進行了大量研究。例如，李佳民[7]以汽車企業為例進行研究，從定量角度構建企業顧客滿意度模型，主要從汽車產品結構、產品性能、產品質量方面考察用戶的產品滿意度。寧洪梅[8]以圖書館為研究對象，構建了圖書館讀者滿意度模型(RSLS)，模型中有6個潛在變量，其中讀者期望、讀者體驗、讀者感知價值決定著讀者的滿意程度，是模型的自變量；在自變量的作用下，產生讀者滿意度、讀者忠誠和讀者抱怨3個因變量。孫凱和邱長波[9]構建了基于價值—關系視角的顧客滿意度驅動模型，其中，企業形象、顧客期望、感知成本、感知質量是顧客滿意的4個前置變量，顧客信任和顧客忠誠是顧客滿意的2個結果變量。中國顧客滿意度指數(CCSI)模型也是在ACSI模型基礎上，根據中國國情對模型結構和測評指標體系進行必要的改造后建立起來的具有中國特色的質量測評方法，并且我國一些地區和某些行業也在積極實施顧客滿意指數測評工作[10]。可見，各模型設計在變量選擇和關系的說明上雖有不同，但選擇顧客期望、感知質量、價值感知、顧客滿意度和顧客忠誠度這5個變量卻是多數學者的共識。

二、研究假設與模型構建

(一)研究假設

合適的交易會舉辦地對于參展商來說可以增加品牌價值，提升社會影響。此外，結合全國19個省市全方位開展對口援疆工作的實際，在市場環境良好、商業氣息濃厚、援疆政策落實充分的地區舉辦展會，往往會得到當地政府及社會各界更多的支持和關注，會令參展商更加滿意。新疆有關部門已充分認識到這一點，因而多選擇“北上廣”等一線城市作為交易會舉辦地。本文基于既有顧客滿意度研究成果中的5個變量，充分考慮新疆農產品交易會舉辦地的市場、政策及相關行業情況，認為舉辦地行業環境對新疆農產品交易會參展商滿意度會產生一定影響，因而歸納出新疆農產品交易會參展商滿意度研究的6個結構變量，即參展預期、感知質量、價值感知、行業環境、顧客忠誠度和顧客滿意度。

1.參展預期。參展預期指參展商根據相關經驗和背景認知，對參加交易會將會給其帶來的收益的一種估計[11]。Anderson和Sullivan[12]認為，若參展商對交易會具有較高期望，則對交易會的投入會增加，對展會服務要求也會增加。Fornell等[13]認為期望對感知服務質量和滿意度都有正影響。因此，基于既有研究及新疆農產品行業特性，本文提出假設H1、H2和H3。H1即新疆農產品參展商參展預期對價值感知有顯著正影響；H2即新疆農產品參展商參展預期對交易會參展商滿意度有顯著正影響；H3即新疆農產品參展商參展預期對感知質量有顯著正影響。

2.感知質量。感知質量是參展商對交易會提供的服務感知，交易會所提供的良好的現場管理、接待服務、硬件設施、營銷服務等，能夠有助于提高參展商的滿意度和價值感知。Zeithaml等[14]認為高感知質量水平能使消費者感到高水平的價值。胡子祥[15]認為，服務質量是滿足顧客的先決要素。因此，本文提出假設H4和H5。H4即新疆農產品交易會感知質量對參展商滿意度有顯著正影響；H5即新疆農產品交易會感知質量對參展商價值感知有顯著正影響。

3.價值感知。價值感知指參展商對參加交易會帶來的經濟價值和社會價值的感知。王宗水等[16]在研究家用汽車顧客感知價值時提出，參展商通過參加展會獲得相對高的經濟價值和社會價值，其對展會的滿意度也會相應提高。韓春鮮[17]的研究表明，參展商價值感知與滿意度呈正相關關系。因此，本文提出假設H6，即新疆農產品交易會價值感知對參展商滿意度有顯著正影響。

4.行業環境。行業環境指交易會舉辦地當地的市場狀態、政策發展環境及本行業發展前景等。參展商對參加不同的展會預期不同，好的政策和市場等行業環境能讓參展商對展會有更好的預期。同時，翁貞林和周陳曦[18]研究認為，好的政策和市場環境能夠提高展商參展積極性，對展會滿意度也會有正向促進作用。就新疆展會而言，獨特的文化是否受當地消費者的認可，舉辦地援疆政策的落實情況等均能影響交易會參展商的預期。因此，本文提出假設H7和H8。H7即新疆農產品交易會行業環境對參展商滿意度有顯著正影響；H8即新疆農產品交易會行業環境對參展商參展預期有顯著正影響。

5.顧客忠誠度。主紅娜和趙紅[19]研究認為，顧客忠誠度指參展商重復參加本交易會以及愿意推薦合作伙伴參會的可能性，同時也可表明顧客是否愿意為參加交易會而投入更多。較高的顧客滿意度能夠使參展商有更強的意愿再次參會。因此，本文提出假設H9，即新疆農產品參展商參展滿意度對參展商忠誠度有顯著正影響。

(二)模型構建

結合上文提出的假設H1～H9，本文構建的新疆農產品交易會參展商滿意度模型框架如圖1所示。

圖1研究假設模型

三、問卷設計與數據收集

(一)問卷設計

本文設計的調查問卷使用了李克特五點量表，選項和對應賦值(括號內數字為賦值)分別為：非常不同意(1)、不同意(2)、一般(3)、同意(4)和非常同意(5)，問卷的具體測度項如表1所示。

表1 問卷維度及指標

續表1

一級維度二級維度對應題項價值感知收益價值(X9)參加展會的花費與所獲經濟收益成正比交易意向(X10)對參加展會所達成的交易意向滿意品牌提升(X11)參加此展會對擴大企業品牌知名度有幫助企業社會認可(X12)參加此展會對提升企業社會認可度有幫助產品社會認可(X13)參加此展會對提升企業產品社會認可度有幫助行業環境當地市場狀態(X14)展會舉辦地的市場狀況很好政策發展環境(X15)政府部門對參展企業的政策支持力度大本行業發展前景(X16)本行業的發展前景很好參展滿意度對服務滿意(X17)對展會主辦方所提供的服務很滿意達到了參展目的(X18)參加此展會達到了企業的參展目的同類展會比較(X19)與其他類似展會相比感到滿意參展忠誠度繼續參與意愿(X20)貴公司愿意繼續參加下屆展會推薦他人參與(X21)您愿意推薦貴公司的合作伙伴參加此展會漲價承受力(X22)降低或取消展會補貼您也愿意參加此展會

(二)數據收集

2017年8月至10月，筆者通過問卷星網站開展網絡調研，向參加過新疆農產品北京交易會的企業、農民合作社等參展商發放調查問卷，共發放問卷223份并回收223份問卷，其中有效問卷202份，問卷有效率為90.6%。問卷初步分析結果顯示，參加1次以上交易會的受訪者占總數的79.21%，僅參加1次的占20.79%，這在一定程度上可表明相當一部分受訪者對交易會有多次體驗。參展企業中，規模小于100人和在100～200人的企業合計占96.04%，說明參加交易會的參展商多為中小企業。調查對象中，中高層管理者占到了84.15%，說明絕大多數被訪者能夠代表參展商的意見。

四、模型檢驗與實證分析

(一)信度與效度分析

1.信度檢驗。通過 SPSS23.0軟件對所收集的202組數據進行信度檢驗，可得數據總體Cronbach's α 數值為 0.939。一般認為Cronbach's α系數理想值為1，可接受閾值為0.6，0.8以上為很好[20]。如表 2所示，各變量的Cronbach's α 數值都在0.7以上，說明問卷具有較好的信度。

表2 各變量的Cronbach's α值

2.效度檢驗。對數據進行 KMO 和 Bartlett 球形檢驗，結果如表3所示。樣本充分性 KMO 測試系數為 0.910大于 0.7，樣本的 Bartlett 球形檢驗的近似卡方值為2023.863，自由度為 231，顯著性為 0，表明數據適合進行因子分析。

表3 KMO和Bartlett球形檢驗

首先使用SPSS23.0軟件采用主成分法對數據進行探索性因子分析，并將絕對值小于 0.4的系數剔除，結果顯示價值感知中的收益價值(X9)題項因子荷載小于 0.4，因而刪除該題項。同時此分析公因子對整體問卷進行了有效解釋，解釋率達到 63.3%，符合預先設定的潛變量，說明數據效度較好。

其次進行模型內在結構適配度評估，主要是對潛變量的組合信度進行檢驗。組合信度主要是評價一組潛在變量的一致性程度。信度指標是內部一致性的重要指標之一，組合信度越高，表明測量指標間的內在關聯度越高，反之亦然。一般認為潛在變量的組合信度值最好在0.6以上，個別顯性變量的信度接受值也可采用0.5[21]。計算公式如下：

其中，ρc為組合信度，λ為觀察變量在潛在變量上的標準化參數(因素負荷量)，θ為指標變量的誤差變異量。檢驗表明，各潛變量的組合信度分別為：參展預期為0.781，感知質量為0.753，價值感知為0.775，行業環境為0.638，參展滿意度為0.688，參展忠誠為0.575，基本都大于0.6，表明變量具有較好的內部一致性。

此外，還應對數據的離散效度 (Discriminant Validity) 進行檢驗。檢驗方法主要是看各變量的平均方差抽取值 (Average Variance Extracted，AVE)，一般認為AVE值在0.5以上，則說明解釋潛變量的程度較高且數據的離散效度較好[21]。計算公式如下：

其中，ρv為平均方差抽取值，λ為觀察變量在潛在變量上的標準化回歸系數(因素負荷量)，θ為指標變量的誤差變異量。在因素分析中，以內部一致性的α系數作為各構念或各層面的信度系數，其值為因素負荷量平方，每個測量誤差方差為 1與因素負荷量平方的差值[21]。通過分析，各變量AVE值基本都在0.5以上，說明指標變量可以有效反映其潛在變量，數據具有較好的離散效度。

(二)初始模型檢驗

下文將運用AMOS24.0軟件對收集到的202份有效問卷進行假設驗證。首先是對路徑系數進行顯著性檢驗(采用t 檢驗方法)。參展商預期對價值感知的置信水平大于0.01，P 值為 0.076，說明參展商預期對參展商價值感知并沒有顯著正影響。參展商參展預期對滿意度路徑系數為負，雖然P 值為0.392，但不能完全說明預期對滿意度沒有顯著正影響。其他路徑系數檢驗結果都在0.01的置信水平下有顯著正影響，說明存在顯著正影響。

其次是評估模型的整體擬合度，通常認為評估主要包含絕對適配統計量、增值適配統計量和簡約適配統計量的檢驗。通常近似誤差均方根(RMSEA)被認為是結構方程擬配指標中最重要的信息，其理想值為0，小于0.05為優異，在0.05～0.08之間為良好，大于0.1為不良[16]。增值適配統計量檢驗指標主要包括規準適配指數(NFI)和比較適配指數(CFI)。簡約適配統計量檢驗指標主要包括簡約調整后規準適配指數(PNFI)和簡約適配度指數(PGFI)[21]。具體參考值及擬合指數比較情況如表4所示。

表 4 模型的各項擬合指數

(三)模型修正

模型中參展預期對價值感知的路徑系數計算沒有通過 t 檢驗，因此需要對模型進行修正。筆者根據結構方程模型修正方法先對參展預期對價值感知的路徑進行刪除，再對路徑刪除后的模型進行擬合度檢驗，各項擬合指數并未呈現明顯變化，部分指標有所優化，各項指標基本滿足要求，說明修正后模型的擬合度良好。修正后的模型各項擬合指數如表 5 所示。

表5 修正后模型的各項擬合指數

修正后的新疆農產品北京交易會參展商滿意度模型如圖2 所示，其卡方值為402.334，自由度為181，兩者的比值為2.223，RMSEA值為0.078，表明模型的適配度較好。

圖2新疆農產品北京交易會參展商滿意度結構方程模型

(四)假設檢驗結果分析

下面將根據驗證結果，對前文提出的 9 個假設進行分析。通常采用AMOS軟件進行參數估計值統計顯著性檢驗時，以臨界比值(critical ration,C.R.)代表t值，如果此比值絕對值大于1.96，則參數估計值達到0.05的顯著性水平；臨界比值絕對值大于2.58，則參數估計值達到0.01的顯著性水平。當顯著性概率值小于0.01，則P值欄會以“***”符號表示；顯著性概率值大于0.01，則P值欄會直接呈現其數值大小[21]。通過AMOS軟件分析，本文的研究假設驗證結果如表6 所示。

表6 研究假設驗證結果

研究結果表明，H1沒有得到驗證，這說明新疆農產品北京交易會的參展商參展預期對價值感知并沒有顯著正影響。原因可能是參展商對交易會的預期與交易會實際帶給參展商的價值收益還存在一定差距。這與交易會本身的設計也有很大關系。例如，組織新疆企業在北京舉辦展會，時間多為3天左右，基本能達到參展商通過展會進行宣傳推介交易等目的，但是由于時間短，加之路途遙遠，僅路費一項就給企業帶來較大的成本，因此有的參展商希望能延長交易會時間。

H2也沒有得到驗證，同時參展商參展預期對滿意度路徑系數為負，這說明參展商參展預期對滿意度是負向影響關系，滿意度可以影響參展預期。原因可能是該問卷題項中對被訪者采取逆向提問方式所造成的，被訪者往往基于以往對展會是否滿意而判斷是否滿足預期，這并不能完全說明參展預期對滿意度沒有顯著正影響。

H3～H9得到驗證，說明高的交易會預期往往產生高的感知質量。較高的感知質量也會提升參展商參加交易會的經濟價值和社會價值，從而提高對展會的滿意度，進而也增大了參展商再次參加交易會的可能性，提高其忠誠度。實證分析驗證了本文提出的行業環境對參展商滿意度和參展商參展預期都有正相關影響的假設，說明新疆農產品交易會舉辦地和主辦方好的政策市場環境會提高參展商對交易會的預期和滿意度，這對交易會如何選擇合適的地點和時機有較好的參考價值。

五、結論與建議

(一)結論

本文在既有研究的基礎上，充分考慮新疆農產品交易會舉辦地的市場、政策及相關行業情況，歸納出新疆農產品交易會參展商滿意度研究的6個結構變量，提出了參展預期、感知質量、價值感知、行業環境、顧客忠誠度對顧客滿意度存在正影響且各要素之間也存在影響關系的假設，并構建了新疆農產品交易會滿意度結構方程模型用以進行實證研究。SPSS和AMOS軟件分析表明,問卷信度效度滿足要求，所構建的結構方程模型通過修正后其主要指標適配,所提出的9個假設中有7個通過了檢驗，特別是行業環境對參展商滿意度和參展預期有顯著正影響的假設通過了檢驗，說明本文探索提出的假設符合新疆實際情況。

(二)建議

1.提升交易會服務質量。研究表明,感知質量對參展商滿意度有顯著正影響，且標準化路徑系數為0.91，影響程度較高。同時感知質量對價值感知影響作用也很大(標準化路徑為0.88)，間接對滿意度產生一定的影響。因此，新疆農產品交易會主辦方應注重提升服務質量，展前做好充分宣傳，吸引顧客群體積極參與，及時做好對參展商的接待服務，合理布局展區，讓參展商能夠盡量選擇滿意的展位；展中應做好設施、物流、停車、倉儲等管理服務，幫助企業協調和解決實際存在的困難；展后應及時與參展商溝通，聽取意見，總結經驗，做好信息反饋和跟蹤服務。總之,應通過提升交易會服務質量促進交易會參展商的滿意度提升。

2.注重提升交易會的經濟價值和社會價值。研究表明,價值感知對參展商滿意度有顯著正影響，且標準化路徑系數為0.78，影響作用較大。因此，應通過有效措施提升交易會帶給參展商的經濟價值和社會價值。一方面應做好展前宣傳和推介，通過網絡和媒體等平臺吸引廣大顧客參與，同時適當延長展會時間，增加企業交流時間；另一方面應有針對性地向批發商和采購商定向發送邀請，吸引更專業的顧客參與，增強購買意向并增加訂單量，從而提升參展經濟效益。此外還應發揮政府辦展會的背書效應，使參加交易會的參展商得到更多的社會認可，進一步提升企業品牌價值。

3.加強展會市場秩序管理。研究表明,行業環境對參展商的參展預期和滿意度都會產生顯著正影響。就新疆農產品交易會而言，舉辦地的市場環境、政策環境以及行業發展前景雖不易準確把握，但在交易會舉辦地和舉辦時間的選擇上主辦方應充分考慮，爭取援疆省市更多的支持，展前應與當地主管部門充分溝通協調，做好消費、安保、衛生、應急、交通、環衛、城管等協調準備，確保政策支持。同時還應加強對交易會舉辦期間的市場秩序管理，嚴厲打擊惡性壓價競爭行為，維持良好的交易會管理秩序。

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