兩億新中產成為大陸消費新主力

李春水

新中產這個詞剛火起來不久，所有人都在好奇這個群體。

新中產階級具有4大特徵：年輕，8 0、9 0後為主力軍，25～40歲的人群占比高達61.4%；教育背景良好，本科以上學歷占比59.7%；多居於大陸一、二線城市，年收入在10萬（人民幣，下同）以上；追求有品質、有態度的生活。據統計，新中產階級群體目前人數已經超過2億。

新中產表現出與眾不同的生活方式和消費方式，他們「自我標榜」，不迷信品牌，他們習慣無現金移動支付、樂意為知識付費、熱愛享受。

「新中產已經成為消費主力軍。」復旦大學管理學院行銷系教授金立印指出，新中產的消費偏好、消費習慣將從各個方面影響商業生態，在這種情況下，如果能夠贏得新中產的認可，就會獲得更強勁的發展動力。

他們追求個性和品質

新中產崛起帶來的最大衝擊莫過於，「物美價廉」大批量生產的產品已經無法討好新中產，他們與上一波中產60、70後的需求完全不同，不僅需要高品質的產品，還要追求健康、綠色環保，並且具有個性化，能體現80、90的個人品味。

個性的表達將成為主流，可口可樂是典型案例，2014年推出歌詞瓶、昵稱瓶，一下子拉近了與消費者的距離。

一個百年的品牌快速快為消費者改變，與消費者互動，取得的成果是有目共睹的。可口可樂還推出了自拍瓶，其產品沒變，變的是與消費者的溝通方式。

可口可樂的2014上半年財報顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國業務增長達到了9%，並且僅同年6月一個月內，歌詞瓶即在比往年同期雙位數增長的基礎上，為可口可樂帶來10%的增幅。

從中產階層的消費觀來看，已從基礎滿足開始講求獨特感受，過去買的是功能，現在更多考慮的是品質和服務。

新中產階層這一類群體有著充足的資訊來源，他們對品牌的認知更為深刻，國際品牌的範圍、某個品牌的擅長風格，這些資訊已經擴散到消費群體中。

在輕奢業，部分快時尚品牌依附「盜版」國際大牌而起，在國人產權意識加強的新時期，這一類品牌自然會遭遇滑鐵盧。此外，對性價比、品質和設計感的追求也是這一類群體的消費特徵，H&M設計師產品線COS系列就頗受歡迎。未來零售業態發展，知名品牌不一定能獲得消費者歡心，反而是高品質、強設計感的品牌能贏得市場。當這樣一類群體成為消費主力軍時，原創設計、相對年輕時尚、價格可承受的輕奢品牌就廣受年輕消費群體的追捧。

注重細分才是王道

社會交往愈加頻繁，各種交往的品質和目的都表現出不一致，消費選擇也會帶有傾向性。另外，隨著新中產階級消費模式漸趨於自主和個性化，他們的消費經歷從「必需」型消費到「享受」型消費的轉變。他們更願意為針對性的產品解決方案買單，更加相信專業的力量。因此，「全功能性」的萬能產品未必會引起他們的興趣，細分市場成為當下消費升級的新趨勢。

尤其在餐飲領域，特色細分餐飲被推向行業舞臺，成為當下的餐飲新出路，整個餐飲從原始平衡狀態正踱步進入另一個新常態。餐企越來越注重人性主義，能從多個角度關心人們的需要，而不再是一味的埋頭做菜。

因此，越來越多餐飲企業設立副牌或單品店，比如「外婆家」，旗下有針對高端物業打造的「金牌外婆家」、以蒸菜為主題的「蒸年青」、針對高端消費群體的「宴西湖」等品牌；而「遇見小面」、「桃園眷村」、「喜茶」等餐企則是針對餐飲領域某一單品進行細分而開設的餐館。

為什麼會有這種趨勢的發生？簡單來說，第一，消費者的口味越來細分，大而全的餐飲看似滿足所有消費者，實際上卻讓追求差異的吃貨們印象不深，單品爆款是一種趨勢；第二，年輕消費者中，對於體驗的要求更高，筆者剛提到的副牌或單品店都是非常注重顧客的體驗與互動；第三，經濟下行，成本問題讓開大店的壓力越來越大，設副牌，走小店面經營路線更為靈活。

注重「顏值」

儘管受到電商的衝擊，實體經濟和零售行業並沒有被打垮，而且人們對於消費體驗的需求反而比以往更加強烈。而回饋到新世代中產階級，他們更為注重消費升級後實體門店的環境空間打造。

便利店從最初的1.0到現在3.0時代，由最早的衝動型購物轉身成為提供座位區，高檔的裝修宛如咖啡店，依商圈需求來提供免費的Wi-Fi服務，讓顧客享受便利的「高顏值」購物環境，成為這個新消費主義盛行的時代崛起為新零售的代表。

便利店在升級硬體功能的同時，也開始注意樹立「可愛」的品牌形象，以動漫元素包裝自己。早在幾年前，羅森在上海推出中國第一家動漫主題的便利店——「奧特曼店」，之後開設「名偵探柯南店」、「火影忍者店」；全家便利店也卸下「海賊王」裝扮，搖身一變成了「哆啦A夢」主題店，門店上全是哆啦A夢主要人物的貼紙，貨架上陳列著「哆啦A夢」毛絨掛飾、立體貼紙、魔法鑰匙圈等商品。據羅森方面透露，「奧特曼店」和「名偵探柯南店」的日均銷售額是普通便利店的1.5倍。

這些動漫形象對生活方式體驗空間的打造功不可沒：空間裏內容的營造以及精心挑選的商品，從而營造出一種新的消費場景「你來我這裡消耗時間，不只是選擇了一種貨品，而是基於你選擇的貨品和停留的空間，你就選擇了屬於你的生活方式」。

而目前，新中產階級所傾向的，就是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高的商業形式。

新中產的情懷情結

儘管收入水準已經顯著提高，但這批經濟實力起來了的「新中產」們並不像他們的前輩們那樣，覺得「貴的才是對的」。

他們喜歡帶有文化氣質的商品，如果能滿足自己精神層面的需求，那麼再貴也願意為之買單。價格不再是決定消費決策的最重要因素，品質和情懷才是。比如，願意為了看場表演花費上千元。

中產階層需要在心理上去突破，去超越，需要一種價值和審美的因素來讓自己暫時忘記現實，並投射在政治、社會、人生、文藝、商業等領域上。可以說，情懷是對他們心理上的一種治療。

以野獸派花店為例，顧客將自己的情感故事告知設計師，然後設計師將故事轉化成花束，每束花因為被賦予了豐滿的故事而耐人尋味。另外，品牌所選用的花束絕不是市場上常見的，而是進口花卉品種經過精心雕飾之後，針對不同的人群、送花與收花人的心境，起上頗有文藝范兒的名字，包裝完成的花束。越來越多的年輕人願意為情緒、感官買單。這是一個感性的過程。

「得新中產階級，得天下。」無論是新零售，還是消費升級，大陸的新中產階級的生活方式正帶來一場消費革命。endprint