豪賭NBA中興手機(jī)逆襲之戰(zhàn)

一場由中興手機(jī)引發(fā)的“NBA蝴蝶效應(yīng)”自美國向大中華繼續(xù)擴(kuò)大。

10月15日，北京飯店國際會展中心，中興手機(jī)與NBA聯(lián)盟宣布達(dá)成長達(dá)3年的戰(zhàn)略合作。這距離中興簽約NBA火箭隊(duì)僅10天時間——十一期間，中興與NBA球隊(duì)火箭隊(duì)在休斯頓達(dá)成戰(zhàn)略合作，中興手機(jī)“搭上”火箭。

以往人們提到中興手機(jī)，對其并沒有認(rèn)知度，多會打上“國產(chǎn)”、“低端”的標(biāo)簽。但在美國，中興手機(jī)的出貨量已經(jīng)排名第四。這一次牽手NBA，中興手機(jī)希望能夠在轉(zhuǎn)型B2C的同時打開中國市場，并提升其在全球的品牌形象。

“2015年中興手機(jī)要做到全球前三。”中興通訊高級副總裁、中國區(qū)總裁曾志忠告訴《數(shù)字商業(yè)時代》，中興手機(jī)要由低端向中高端曲線突圍。從NBA聯(lián)盟到球隊(duì)、球星，中興手機(jī)將借力層層合作開啟國際化品牌戰(zhàn)略之路。

出海斬獲佳績的中興手機(jī)要塑造自己的品牌，從走運(yùn)營商路線向B2C轉(zhuǎn)型，它能成功嗎？就如同奇瑞汽車從低端向高端邁進(jìn)一樣，很多人寧可花20萬買大眾的低端車也不愿買奇瑞的高端車，“‘以下犯上’困難重重”，有業(yè)內(nèi)人士直言，這也是中興手機(jī)同樣要面臨的大問題。

從B2B到B2C

與消費(fèi)者“親密接觸”

中興手機(jī)從未與消費(fèi)者這樣“親密接觸”過。

業(yè)界會認(rèn)為中興通訊只是一家以通訊技術(shù)見長的企業(yè)。即使中興也出產(chǎn)自己的手機(jī)，但其以往采用的是運(yùn)營商定制渠道。

可這一次，借由NBA，中興開始親自向用戶營銷自己的手機(jī)。就在10月15日，中興與NBA聯(lián)盟合作的當(dāng)晚，中國NBA巡回賽北京站在五棵松體育館內(nèi)開賽，賽場地板中間就打上了顯眼的中興商標(biāo)。

中興手機(jī)需要這樣的“親密接觸”。盡管，作為老牌的手機(jī)廠商，中華酷聯(lián)占據(jù)了近45%的手機(jī)出貨量，已經(jīng)悄然雄霸國產(chǎn)手機(jī)市場。但在以往，運(yùn)營商和渠道是他們的制勝法寶。

如今B2B渠道也正成為他們的軟肋。接觸不到C端，消費(fèi)者認(rèn)知不足，沒有影響力，中興手機(jī)也難逃這樣的“悖論”。

所以，這一次，中興選擇娛樂味十足的NBA作為自己的合作伙伴，到了顛覆自己開始B2C轉(zhuǎn)型的時候了。

僅僅在中國，“在渠道投入的計(jì)劃上，中興今年的計(jì)劃將達(dá)1億元人民幣”，曾志忠對記者介紹。

未來3年中興將投入約1億美元用于NBA手機(jī)相關(guān)營銷活動。這是中興手機(jī)產(chǎn)品部成立15年來的第一次體育營銷，也是中興手機(jī)最大手筆的一次營銷投入。層層合作之后，中興與NBA聯(lián)盟中國區(qū)將邀請NBA球隊(duì)及球星出席一系列在中國的宣傳活動，NBA聯(lián)盟在中國的所有活動都將與中興品牌“ZET”同時出現(xiàn)，中興將擁有NBA、NBA相關(guān)球隊(duì)和球星集體的知識產(chǎn)權(quán)，并將成為NBA在中國的首個NBA賽事首席合作伙伴等。

實(shí)際上，已經(jīng)有67年歷史的NBA在中國至少有6000萬鐵桿粉絲，有3億觀眾。這一次，中興相當(dāng)于把自己推到了3億學(xué)生、白領(lǐng)、新老球迷等C端用戶面前。

對于NBA而言，他們非常希望扶持一家中國企業(yè)能夠走向全球，而中興作為高科技企業(yè)能夠給其增加科技、先鋒的概念。NBA聯(lián)盟總裁大衛(wèi)·斯特恩也講道，NBA的目標(biāo)就是年輕人。所以中興手機(jī)現(xiàn)在借B2C轉(zhuǎn)型將自己定位為年輕、時尚、科技、動感。

中興看好小米的模式，盡管小米模式已經(jīng)不可復(fù)制，但他們相信粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。曾志忠認(rèn)為，這場雙贏的合作很值得，中興要借助B2C轉(zhuǎn)型提升自己的品牌溢價(jià)。

不過，值得注意的是，國產(chǎn)手機(jī)B2C轉(zhuǎn)型并非易事，華為從2011年開始提出手機(jī)業(yè)務(wù)全面向B2C轉(zhuǎn)型，之后也不斷投入巨資，但此后經(jīng)歷了一系列“撞墻”，效果平平。這一次，中興能夠成功嗎？

效仿三星

國際化品牌“2+10”突圍

回溯到1988年，三星就是通過贊助漢城奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)品牌國際化的。

那一年也是三星這一品牌第一次推向全球。時至今日，三星品牌在全球的成功，持續(xù)不斷的奧運(yùn)營銷策略都功不可沒。2012年倫敦奧運(yùn)會期間，三星支出了數(shù)十億美元的營銷費(fèi)用，在很大程度上推動了三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品在當(dāng)季的熱銷。

中興要像三星那樣，通過一場瘋狂的體育營銷廣告攻勢，走向國際化。除了轉(zhuǎn)型B2C之外，這也是此次中興大打體育營銷牌的另一層深意。

中興出海的大船其實(shí)早已撐開。中興于15年前開始在美國建立子公司，手機(jī)業(yè)務(wù)則在最近幾年實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。目前，中興已與美國幾乎所有運(yùn)營商達(dá)成合作，先后推出共計(jì)74款手機(jī)。在美國預(yù)付費(fèi)市場，中興通訊約占17%位列第三，整體手機(jī)銷售量也約占15%位居全美第四。中興已經(jīng)是在美國市場上市場拓展最成功的中國手機(jī)公司之一。

“搭上”火箭之后，中興與火箭隊(duì)將通過重要賽事、電視轉(zhuǎn)播和官網(wǎng)的廣告嵌入以及定制籃球游戲等多渠道的合作形式，把中興手機(jī)品牌帶給全球各地的火箭隊(duì)球迷；帕森斯將作為火箭隊(duì)球員代表，為中興手機(jī)形象代言。

曾志忠說：“中興要進(jìn)一步踐行自己的2+10（中美+其他國家）戰(zhàn)略。”

眼下國際手機(jī)市場正在進(jìn)行一場“大洗牌”，國內(nèi)品牌手機(jī)廠商都選擇了“出海”，中華酷聯(lián)、TCL們紛紛將目標(biāo)對準(zhǔn)全球前3或前5。實(shí)際上，出海奔向國際化的確是一條不得不選擇的路。

和中興一樣，華為選擇在歐洲開始發(fā)力。今年6月，華為在英國倫敦面向全球市場發(fā)布了下半年的旗艦手機(jī)P6。華為終端董事長余承東曾透露，將投入3300萬歐元（約2.7億元人民幣）用于歐洲市場的品牌和市場投放。

要份額也要利潤

國產(chǎn)手機(jī)高端化

“國產(chǎn)，低端。”

即使知道中興手機(jī)的人，他們也往往為其打上了上述標(biāo)簽。

中興手機(jī)也的確困擾于此。事實(shí)上這也是眾多國產(chǎn)手機(jī)過去賴以生存的“叢林法則”。長期以來人們提到中興手機(jī)、華為手機(jī)首先想到的就是“低價(jià)”，不少國產(chǎn)手機(jī)廠商也以“價(jià)格殺手”著稱。

但這一“叢林法則”正慢慢被打破。今年下半年，國產(chǎn)手機(jī)新品的價(jià)格一個比一個高，從酷派，到華為、聯(lián)想等，業(yè)內(nèi)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這些價(jià)格猶如坐了火箭，國產(chǎn)明星手機(jī)的銷量也屢創(chuàng)新高。

不過這其中，截至今年第二季度，中興在國內(nèi)主流價(jià)位段的市場份額只有7.7%，而處于同一陣營的華為和酷派的份額均在10%以上。相對而言，中興的由低而高曲線戰(zhàn)略并不理想。

三星、索尼、諾基亞等洋品牌的高端機(jī)型已直接陷入國產(chǎn)手機(jī)的包圍之中，中興必不甘落后。

畢竟，高端市場才是能贏利的市場。曾志忠也對記者指出，以后大家不再是比拼價(jià)格的時候了，智能手機(jī)應(yīng)該尋找出路。國產(chǎn)手機(jī)要份額，也要利潤。國產(chǎn)手機(jī)的高端化之旅是必然。

就在中興簽約NBA的當(dāng)天，HTC也發(fā)動新攻勢，劍指高端，發(fā)布新品新戰(zhàn)略。

既然大家都在高端化，怎樣才能出奇制勝？在曾志忠看來，抓住用戶的痛點(diǎn)極為重要。中興手機(jī)正在超越時空、隨時分享、安全保障等用戶的痛點(diǎn)上下工夫。在與NBA達(dá)成合作的同時，中興還重磅推出了智能手機(jī)Memo 5S大屏魔獸。其不僅全面融入了NBA元素，同時也是全球首款雙屏互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，搭載了全業(yè)務(wù)分屏顯示技術(shù)、五級安全軟件“掌心管家”以及全語音導(dǎo)航“駕駛助手”三項(xiàng)中興獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，高效地實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)時代的快速分享和無縫互動，是中興重新定義傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念的一款集大成者。

事實(shí)上，中興是第一個拿到4G牌照的，曾志忠介紹，這在其高端化之旅中也孕育著極大的機(jī)會。

不過，值得注意的是，高端手機(jī)市場已經(jīng)被蘋果、三星占據(jù)且趨于飽和，國產(chǎn)手機(jī)廠商逆襲的機(jī)會已經(jīng)不多。業(yè)內(nèi)人士指出，從中興提出的2015年進(jìn)入全球前三的目標(biāo)來看，留給他們提升品牌的時間只有3年，任重而道遠(yuǎn)。