遭遇引流困境 智慧餐廳拿什麼破解流量瓶頸？

吳迪

在餐飲行業面臨流量、人力、同質化等瓶頸的現狀下，智慧餐廳正成為爭取曝光度並吸引年輕人「打卡」的玩法。除了海底撈全球首家智慧火鍋餐廳2018年10月28日在北京中駿世界城營業之外，連鎖速食德克士、老字型大小五芳齋、慶豐包子鋪也都先後佈局。

體驗：智能化背後的引流困境

隨著餐企對消費數據愈發重視，融合了移動互聯網和大數據功能的智能餐廳吸引更多餐企入局。餐企也希望帶來曝光度破解流量瓶頸。

海底撈智慧餐廳營業首日，記者在現場看到，智慧餐廳在等位、點餐、配菜、傳菜等步驟融入了智能理念，智慧餐廳入口設計了類似影院式的等位區，餐區則以360度環繞立體投影打破傳統裝修模式。除場景化應用，配餐、傳菜等環節也是此次海底撈智慧餐廳升級的重點。餐廳推出千人千味配鍋機，每個消費者可以私人訂制專屬口味鍋底。餐廳配菜間由機械臂自動完成菜品的入庫、上菜，實現「無人化」操作。記者從現場了解到，餐廳營業首日早上9點就有消費者前往排號，不少已開始預約其他營業日的餐位。

在餐飲門店流量的爭搶上，已有不少企業嘗試智能化玩法。但與海底撈智慧餐廳不同的是，目前市場上的智能餐廳多在前廳服務環節進行升級。如德克士於2017年推出的首家無人智慧餐廳，主打「無人自助式」體驗服務，通過微信點餐、下單、支付後自助取餐；前不久，老字型大小餐飲品牌慶豐包子鋪首個無人智慧餐廳落戶雄安，點餐臺設計成智能自助點餐機，消費者通過選擇菜品掃碼支付，以機打單完成取餐；盒馬的機器人餐廳則已實現遠程線上下單選座、機器人送餐等環節。

對於升級智能餐廳產生的效果，老字型大小品牌五芳齋與阿里口碑在杭州開出的首家無人智慧餐廳給出了具體數據。該門店首月營業額漲幅40%，營業額同比增長超40%，每筆單價增長14.5%。這組數據也成為餐飲同行對智慧餐廳引流效果的對標參考。

在餐企看來，智能餐廳的科技化應用能吸引消費者前來「打卡」，讓企業保持較高的曝光度，成為餐廳的引流「神器」。但隨著智能餐廳越來越多，不少消費者也認為，這類餐廳雖有較好的就餐體驗，但菜品並未有本質提升，類似於網紅餐廳的運營手法在褪去智能的「噱頭」後吸引力不高。

服務：效率與品質難以兼顧

從目前的餐飲市場來看，智慧餐廳除了採用智能系統替代點餐員、收銀員外，無人餐廳、智能炒菜機、智能售飯機等模式也都包含「智慧」理念。尤其是近兩年，隨著「無人」理念的興起，「無人餐廳」如雨後春筍般湧現。這也在業內引起廣泛熱議，智能化發展代表了餐飲業未來的發展方向，但同時也被認為「噱頭」大於實用。

業內觀點認為，以「無人餐廳」為發展模式的智慧餐廳還處於「新鮮期」，受眾大多為年輕、追求炫酷的消費者，獵奇心理會讓餐廳短時間內受到歡迎。但從長期發展看，若無法讓消費者感受到「人情味」，售賣的產品也無法做到差異性，這一概念對消費者的吸引力會逐漸減弱。事實上，帶給消費者更好的美食、更便利的服務，始終是餐飲業生存發展的根本。

中國食品產業評論員朱丹蓬認為，新生代消費者對新生事物的喜好逐漸加深，讓「無人餐廳」有一定的發展前景，但這種模式只是傳統餐廳的升級版，並不能取代原有的餐飲模式。「無人餐廳」想要長時間保持新鮮感，需要在產品、服務等多方面下功夫。

有業內人士指出，餐飲作為服務行業，顧客在就餐過程中的交流、回饋，為餐飲企業發展提供了重要幫助，而追求效率的智能餐廳在這些方面還有較大的提升空間。如何權衡效率與服務之間的關係，帶給顧客更好的消費體驗，保證產品的品質與水準，將是未來需要解決的課題。

雖然此次海底撈智慧餐廳引發較大關注，但海底撈為此也付出了「沉重的代價」。據多家媒體報導，海底撈智慧餐廳的造價超過1億元（人民幣，下同），這也讓不少企業望而卻步。對於海底撈「智慧餐廳」這一步棋，業內人士也各持不同看法。

成本：重資產佈局的隱憂

有業內人士就表示，1億元的造價雖然不菲，但對於海底撈來說其實並非難事。尤其正值海底撈剛剛上市之期，此類佈局讓投資者看到了企業更多的可能性，也一定程度上加強了食安的品控。海底撈作為中國餐飲的領先品牌，已基本完成了全產業鏈的佈局，發力科技能讓企業獲得更高上限，這對中國餐飲業的發展也能產生一定的積極作用。

不過，也有不看好的聲音表示，後廚智能化應用並不能完全杜絕食安隱患，餐飲的本質在於品質、服務和性價比，過於誇張的科技應用有喧賓奪主的嫌疑。重金購買的儀器設備雖然降低了人力成本，但設備在日常使用中仍存在不確定性，維護費用也將是不小的支出。

兩年前，智能機器人餐廳一度盛行，不少餐企跟風試水，投入頗多，但沒過多久劇情就出現了反轉，由於機器設備功能使用有限，維修成本較高，極易出現不可控因素，並且消費者的獵奇心理只是暫時的，當餐廳的「噱頭」不再吸引消費者時，菜品、服務仍是消費者選擇餐廳的首選因素，因此不少企業又拋棄了機器人將餐廳恢復如初。智能炒菜機也是近兩年逐漸興起智能化應用之一，剛出現時曾被視為廚師的「天敵」，但從目前的發展來看，因為飽受「口味差」的質疑，這一應用如今也僅是小範圍佈局。

朱丹蓬認為，從產業端發展來看，當前越來越多年輕人不願意從事服務行業，如何保證人力資源的素質以及標準化、流程化的業務水準是企業需要面臨的難題。從消費端來看，差異化的餐廳設計與佈局能夠吸引年輕消費者「打卡」，加深企業與消費者之間的黏性。但企業這方面的佈局需要考量自身的資金、硬體、供應鏈等綜合能力。

模式：輸出B端謀利

事實上，從早期的電腦收銀、點菜寶到後來的互聯網行銷、智能餐飲系統的湧現再到現在的無人餐廳、智能餐廳概念的興起，智能餐飲的發展也在一步步實驗中得到完善，並謀求發展。當前的大數據、人工智慧等技術的完善，給了無人餐廳、智能餐廳數據和技術上的支撐，此時海底撈佈局智慧餐廳，也符合品牌的市場定位與戰略規劃。

從海底撈近10年的發展來看，在外界普遍模仿海底撈服務的同時，海底撈就已經開始利用科技升級進行佈局。早在2015年開設的線下互聯網體驗店現在已是不少門店的「藍本」。反觀海底撈產業端的佈局，旗下的頤海國際、蜀海、蜀韻東方等公司都是在服務海底撈品牌的基礎上，面向B端市場並獲得良好的收益。由此，不難想像海底撈智能餐廳的佈局，或面向智能餐廳風口下B端市場。

除了海底撈，互聯網智能餐廳人人湘的創始人劉正在開出首家「未來餐廳」後，退出管理團隊發力智能餐飲系統業務，作為餐飲服務商向B端開放智能SaaS系統。

不過，以餐飲行業產品非標準化的特點來看，智慧餐廳的B端佈局也並非易事。有業內人士分析指出，目前雖然智慧餐廳線下門店的資訊化程度相比之前有很大提升，但仍欠完善，很多運營中的細節還不到位。同時，中國餐廳業態劃分細緻，不同品類的餐飲品牌對智能餐廳的需求不同，多樣的個性化需求也加大了智能系統的研發難度，通用的智能範本能否滿足企業也有待觀察。除此之外，餐企升級智慧門店後，消費者會希望從餐廳得到更好的服務、就餐體驗，但當智能系統不能滿足這些高期待時，消費者的輿論將對餐廳產生較大壓力。