從網絡、平臺到平臺介導型網絡

摘要：隨著競爭的加劇，目前商業競爭單位也逐漸開始向平臺介導型網絡傾斜。文章首先對網絡、平臺和平臺介導型網絡的概念進行介紹，并圍繞網絡效應的驅動因素、網絡效應強度測量與評估以及對網絡效應的利用這幾個方面提出了今后可以深入探討的研究問題。

關鍵詞：網絡；平臺；平臺介導型網絡

一、 引言

隨著競爭的加劇，企業間的合作變得越來越重要，因此，“21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭”。進一步的，隨著互聯網、云計算以及大數據分析技術的逐漸發展和成熟，產業交易逐漸向著單一或者多個平臺靠攏，平臺上的交易和合作打破了地理和時空的限制，突破了傳統“鏈條式”合作交易邏輯，更加強調企業之間的戰略互動，因而目前的商業競爭單位又從“供應鏈”逐漸演變為“平臺介導型網絡”（Platform-Mediated Networks）。平臺介導型網絡是網絡型產業的進一步具化，即網絡型產業中存在一個或是幾個“中介平臺”，而網絡中的參與者則通過“中介平臺”進行交互、各種運營要素通過平臺進行兼容（Eisenmann et al.，2011）。

目前，很多企業已經開始實施“平臺戰略”，圍繞著企業打造的“平臺”不斷拓展自己的網絡。然而，學術界對“平臺介導型網絡”的研究還不充分，甚至還存在概念的混淆。鑒于此，本研究首先對網絡、網絡型產業以及平臺的概念進行了梳理，隨后結合網絡型產業以及平臺的特點，提出了平臺介導型網絡未來應當深入研究的幾個問題。

二、 網絡和平臺：概念梳理

1. 網絡、網絡型產業。廣義上，網絡大致被描述為一個由不同實體或節點相互連接而成的系統，這些相互連接的節點既可以是個體，也可以是企業組織這樣的集體參與者。由于網絡是一個比較廣泛的概念，因此在更多時候也代表了實體或節點之間的交互關系或關系結構，例如企業網絡、供應鏈網絡以及產業網絡等。

網絡型產業相對網絡的一個子集，其特指在一些特定市場中形成的網絡結構和網絡關系。這些特定的市場具備用戶對市場中給定的產品或服務的價值評價取決于該產品或服務的用戶總數的特點。特別的，對于一些“純”網絡型產業，如果不存在其他用戶，那么產品就不存在任何價值（例如微信），與此同時，產品的價值也隨著用戶數量的增多而呈指數增長。

產品在某個時間點的累計用戶數被稱為用戶基數（Installed Base）。在網絡型產業中，由于用戶希望最大限度的與其他用戶進行兼容與交互，因而擁有較大用戶基數的產品對于用戶的價值更高，由此對于潛在用戶也更具吸引力。這種關系的存在主要是因為市場中用戶之間以及各個參與者之間存在相互依賴關系，這能從直接網絡效應和間接網絡效應中表現出來。直接網絡效應表現為隨著產品用戶基數的增加，產品對于用戶的價值也隨即遞增。直接網絡效應表明用戶之間的兼容交互是產品價值釋放的一個重要因素，因此，用戶的購買決策受到產品用戶基數的影響。間接網絡效應則表明特定產品的價值間接受到互補產品的數量以及多樣性的影響（Venkatraman & Lee，2004）。

直接網絡效應與間接網絡效應之間也存在著相互促進的關系，而這種正循環效應進一步促進了市場競爭中的績效正反饋效應。這就意味著市場的早期進入者能夠借此不斷增強自己的競爭地位（Eisenmann et al.，2011），而后進入者則很難在市場中站穩腳跟。

2. 平臺與平臺介導型網絡。平臺介導型網絡是網絡型產業中的具體網絡形態，其不僅要求網絡參與者之間的交互受到網絡效應的影響，還要求網絡中具備一個交易撮合的中介平臺。

從產業組織的視角來看，平臺通常被概念化為連接不同產品、服務或是技術的接口，平臺是市場中重要的“中介”，以此促進了兩方或是多方之間的交易活動。而從技術管理視角來看，平臺作為一種基本的技術架構，其不僅能夠為相關企業的產品或服務開發提供一些基礎的、必要的組件，還能通過平臺上開發的互補產品和服務帶來的間接網絡效應來增強核心產品的價值，進而提高了終端用戶從平臺獲得的價值（Gawer & Henderson，2007）。

三、 平臺介導型網絡：未來可以深入研究的議題

“平臺介導型網絡”是網絡型產業的具化，其不僅具備“平臺”的兼容性，還具有“網絡型產業”的網絡效應。事實上，本研究認為“網絡型產業”是企業戰略的一個背景，而“平臺”是企業在該情境下的具體舉措。因此，本研究認為，對于平臺介導型網絡的研究，應該首先明確“網絡型產業”中網絡效應的具體內涵，其驅動因素有哪些，強度如何評估等。其次，需要明確如何將“網絡型產業”落地，即如何通過“平臺”來利用網絡效應。因此，隨后本研究圍繞網絡效應的驅動因素、網絡效應強度評估以及網絡效應的利用三個方面提出了未來應該繼續深入研究的問題。

1. 網絡效應的驅動因素。網絡效應源于消費者對既定產品或服務存在的需求互依性，也即是說，當產品存在的某些特性會導致一個消費者的購買或使用決定影響到其他消費者的購買決策時，網絡效應便由此而生。盡管很多市場中都存在網絡效應，但是在不同市場中，網絡效應對市場競爭結果具有不同的影響。例如，在社交網絡中，用戶十分看重其能夠在平臺上進行交互的數量，因此，該市場中的網絡效應強度很高，那么，該市場最后就有可能出現“贏者通吃”的局面。但是，在其它市場中，網絡規模或是用戶基數則一般不受用戶購買或使用決策的關鍵影響因素，因此，這些市場就可能很少出現主導優勢平臺，更有可能出現“百家爭鳴”以此來滿足消費者的不同需求。鑒于此，為了更有效的利用網絡效應來提高自己的競爭力，平臺企業必須要清楚的理解需求互依性存在的本質，明確企業可控的網絡效應驅動因素的具體內容。Mcintyre和Subramaniam（2009）指出，產品設計、互補產品以及社交網絡是需求互依性的三個重要驅動因素，由此最終影響了網絡效應的強度。

（1）產品設計。網絡效應最重要的驅動力可能源于平臺核心產品的基本架構設計，因為需求互依性在本質上來源于產品或服務的消費或使用方式。然而，盡管某些產品、服務或是技術在本質上并不具有需求互依性，但是企業也能夠通過對這些產品、服務或是技術進行更大范圍內的戰略性設計來獲取。產品設計可以作為企業用于影響網絡效應的可控變量這一點目前被忽略了。因此，未來的研究可以將產品設計作為企業的內生可控變量來探討平臺企業如何通過產品設計來人為地制造需求互依性。

（2）互補產品的“互補性”。互補產品被認為是網絡效應的一種輔助驅動力。但是，互補產品具有不同的“互補”特性，一些互補產品對于核心產品是必要的，其脫離了核心產品就毫無價值或價值大大降低，而另一些互補產品則具有獨立性。當然，互補品的必要性是可以進行戰略性操控的。例如，一些企業可以將所需的補充功能添加到核心產品的設計中，由此消除了補充產品的必要性。互補產品必要性的變化能夠影響網絡效應的強度。因此，未來的研究也可以將互補產品的“互補性”作為企業的可控變量來進行探討。

（3）社交網絡。盡管產品的設計是需求互依性的重要驅動因素，但是，如果圍繞產品形成的“圈子”或社交網絡對其他消費者變得具有吸引力，那么需求互依性和網絡效應也隨即會出現，如“小米社區”。值得注意的是，圍繞產品發展出的“社區”以及用戶網絡并不一定是消費者或用戶的自發行為，其也能夠作為企業的可操控性變量，通過有意識的激發用戶之間的共鳴或是情感需求來增強用戶對產品社區或是網絡的身份認同，以此增強產品的需求互依性、增強網絡效應強度。

2. 如何評估網絡效應的強度。網絡效應強度一般被定義為消費者從網絡規模中獲取的相對價值，網絡規模大小由用戶和不充品數量構成。這種價值不是源自于產品的物理屬性，因為一般來說，產品的純物理屬性對于消費者的價值不會隨著其他用戶以及互補產品數量的變化而變化。盡管各個市場都具有一定的網絡價值，但是不同市場中網絡效應強度卻不同。然而，上述的這種觀點卻無法通過實證研究進行檢驗，因為目前我們還不能對網絡效應進行度量。而我們對網絡強度理解的局限性可能部分源于我們對網絡效應作用的分析通常通過競爭結果來反應，而我們又通常將競爭結果要么歸咎于市場的外生不可控因素要么認為源于產品的屬性。雖然從我們對網絡強度的定義來看，我們可以通過用戶數量以及互補品數量或多樣化來調整網絡強度，但是也無法就就這些變化對市場競爭產生的影響進行準確評估。例如，我們可以認為在網絡效應很強的市場中，用戶基數會直接影響平臺未來的發展，然而這種規模-成長之間的動態性關系也許只是網絡效應強度的表現結果，并不是對網絡效應強度本身的度量。

另一方面，網絡價值的大小取決于多種因素，因此僅僅依賴于用戶基數或是互補產品的數量和多樣性來估計網絡效應強度并不能得到準確的結果。另外，網絡效應對于市場競爭的作用也不一定與用戶基數或是補充品的數量相關。因此，未來的研究首先應該承認網絡強度的復雜性，并且不同驅動因素下產生的網絡價值可能具有不同的強度測量標準。據此，有兩種網絡效應強度的評估途徑：（1）著眼于直接和間接網絡效應產生的價值；（2）分析受到網絡效應影響的市場結構屬性。

（1）網絡特性。評估網絡效應強度的一種方法是確定網絡對于消費者的實際價值。不同驅動因素下產生的網絡效應對于消費者的實際價值會有不同的表現。例如，如果網絡效應主要源于產品的基本設計，那么網絡效應的強度則可能與用戶基數相關。然而，如果社會關系是網絡效應的驅動因素，那么用戶基數可能就不是網絡效應強度的準確反映，而網絡結構、用戶之間的關系強度則能夠更準確的反映出網絡效應強度（Kane et al.，2014）。同樣的，如果互補產品的“互補性”是網絡價值的主要驅動因素，那么互補產品的必要性以及可用性則是網絡效應強度更有效的評價指標。因此，未來的研究可以通過網絡效應的驅動因素來設置不同的網絡效應評價指標，這樣的評價更符合實踐要求，也更準確。

（2）市場結構屬性。另外一種評估網絡效應強度的途徑是檢驗網絡效應對市場結構的影響，這種途徑與前一種途徑相反，其不是根據網絡效應的來源來確定不同的評價指標，而是強調從競爭結果來推導網絡效應強度。市場的競爭結果受到網絡效應正反饋的影響，因此，當網絡效應強度很高時，市場可能出現“贏者通吃”的局面。這樣的結果很容易從市場集中度或是相對市場份額這些市場結構評價指標中體現出來，也能夠從主導設計的持續性、新進入者的投資或是轉換成本的大小中表現出來。值得注意的是，這種評價方法可能無法運用于新興行業或市場中，但是對于那些希望在現有市場中進行擴張或是捕獲利基的企業來說，這種分析方法是富有成效的。

3. 有效利用網絡效應。網絡效應作為一個連續的戰略可控變量，由此便給予了實踐者的操作空間，也給了研究者一些研究途徑。平臺企業戰略的設置以及有效性不僅取決于網絡效應的強度，還取決于網絡效應的驅動因素。因此企業要想有效利用網絡效應，需要有效進行：（1）用戶基數的管理；（2）技術標準管理。

（1）用戶基數的管理。之前對于企業發展用戶基數的戰略舉措主要集中在進入時機的選擇、定價策略、期望管理與質量管理。但是，研究對進入時機的選擇以及質量管理對企業競爭結果的影響得出了不一致的結論。下面我們著重對這兩個策略進行分析。

①在平臺介導型網絡中，質量具體指的是什么？而質量在什么情況會表現出重要作用？目前該問題在學術研究中還沒有達成一致見解。早期對平臺的研究并沒有重視平臺質量的作用，因為傳統的觀點認為直接網絡效應的存在可能會導致低質量平臺獲勝。然而，后來的一些實證研究表明，即便市場中存在很強的直接網絡效應，消費者也更傾向于選擇高質量的替代品（Mcintyre & Subramaniam，2009）。那么，平臺質量究竟對平臺介導型網絡的發展會不會產生影響作用？消費者是不是簡單的青睞于那些先發平臺？這些問題的答案將會直接影響企業的戰略決策。因為如果質量確實不如領先的進入時機重要，那么企業就會爭先進入市場，并且在這些市場中，“后動劣勢”也十分明顯，因為后進入者即使能夠向用戶提供一個更高質的平臺，但是他們也難以撼動在位者的地位，甚至市場已無他們的容身之地。因此，對于想要進入平臺市場的企業來說，他們必須首先弄清楚下面的兩個問題：平臺質量的具體內涵是什么？哪些市場或是情景設置中質量具有重要作用，這又是如何表現出來的？

平臺質量的具體內涵是什么？實際上，低質量平臺是否會成為市場主導平臺部分取決于對質量的定義，因為如果質量僅僅被定義為產品在某些評價維度上具有的技術優勢（例如處理能力或處理速度），那么，一些所謂的“劣勢”技術在網絡競爭中持續存在也就合情理了。但是在現實中，用戶對平臺質量的評估不僅是只考慮平臺的某一側面，而是結合平臺的各個方面進行綜合評價，例如平臺上產品的價格、產品使用的便利性、產品的可靠性、品牌知名度以及平臺對用戶的支持度等。另外，我們還必須注意用戶對不同市場產品質量的要求也不一樣。由此可見，平臺的質量評價具有復雜性，未來的研究應該結合每個行業的特點設計多維度的質量評價標準。

②進入時機、平臺質量與網絡效應三者之間的關系。如果市場擁有很強的直接網絡效應，那么早期進入者的“先動優勢”就十分明顯，后進入者則會陷入困境。這樣的市場中，質量就可能抵不過時機的選擇。相反，在那些網絡效應雖然存在但是強度不高的市場中，后進入者就有機會通過高質量產品打敗在位者，例如智能手機操作市場中的安卓系統。鑒于此，未來的研究應該將市場中的網絡效應強度、進入時機選擇以及平臺質量這三者進行整合考慮，探討這三者之間是否存在相互作用以及這些作用是否能夠影響用戶對平臺的價值評價。

（2）平臺如何進行標準管理。平臺企業的接入標準、運營標準以及技術標準等對網絡效應也會產生重要的影響，因為標準會影響平臺上參與者之間的交易行為以及產品交互方式。平臺的技術標準可以是開放的或是專有的，這取決于平臺對互補產品對接口使用施加的限制程度。開放式平臺能夠激勵更多的參與者加入平臺，從而提高了平臺互補產品的可得，由此也能更好的釋放網絡效應的潛在力量，但平臺企業可能對平臺上的交互失去控制權，從而降低自己的獲利能力。相應的，專有平臺對平臺中的交互行為具有更大的控制權，增加了自己獲得回報的機會、提高潛在競爭者的進入壁壘，但有可能會限制產品的市場規模從而抑制網絡效應的力量。因此，理解專有性和開放標準之間的相互作用，以及平臺企業在特定情境下的標準管理措施是未來平臺介導型網絡研究的一個重要領域。

四、 總結

本研究對“平臺介導型網絡”的相關概念進行了梳理，并結合“網絡型產業”與“平臺”的特點，認為未來對“平臺介導型網絡”的研究應該從網絡效應的驅動因素、網絡效應強度測量與評估以及對網絡效應的利用這幾個方面繼續深入，進而更加詳細地勾畫出平臺介導型網絡中戰略與競爭之間的關系，以更好的為我們在網絡和平臺背景下的有效戰略提供新的見解。

參考文獻：

[1] Gawer A， Henderson R.Platform owner entry and innovation in complementary markets： Evidence from Intel[J].Journal of Economics & Management Strategy，2007，16（1）：1-34.

[2] Kane G C， Alavi M， Labianca G， et al. What's different about social media networks？ a framework and research agenda[J].Mis Quarterly，2014，38（1）：275-304.

[3] Mcintyre D P， Subramaniam M.Strategy in Network Industries： A Review and Research Agenda[J].Journal of Management：Official J- ournal of the Southern Management Association，2009，35（6）：1494-1517.

[4] Venkatraman N， Lee C H.Preferential Linkage and Network Evolution： A Conceptual Model and Empirical Test in the U.S.Video Game Sector[J].Academy of Management Journal，2004，47（6）：876-892.

基金項目：中國人民大學2016年度拔尖創新人才培育資助計劃成果。

作者簡介：陳思潔（1989-），女，漢族，重慶市人，中國人民大學商學院博士生，研究方向為戰略管理、供應鏈管理。

收稿日期：2017-11-11。