邁向2018年 乳品企業的五點思考

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

用理性數據看待嚴苛的市場環境

據尼爾森快消品類數據監測，2017年6月（對比2016年同期）快消品類、食品品類、非食品品類分別增速7%、8%、4%。MAT 1706滾動年度快消品整體、食品類、非食品類增速分別為3%、4%、1%，MAT 1606滾動年度快消品整體、食品類、非食品類增速分別為1%、0%、2%。總體來說，快消品整體保持低速增長。

常低溫總體YTD1708銷售額1 001 億元，同比YTD1608增幅8.4%；低溫銷售額YTD1708占比25.2%，同比YTD1608增幅8.7%；常溫銷售額YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%（圖1）。常低溫共同驅動液奶整體發展，低溫增速明顯，常溫有回暖態勢。

從品類發展中看（尼爾森數據截止至2017年8月），常溫酸奶、常溫乳酸菌引領品類發展。其中，常溫酸奶YTD17銷售額148.8 億元，增幅26.3%；YTD17銷售量6.3 億升，增幅21.9%，總體規模仍在擴張；常溫乳酸菌飲料YTD17銷售額63.4 億元，增幅28.9%；YTD17銷售量4.3 億升，增幅26.9%，仍保持高速增長，但增速有所回落（圖2）。

圖1 常低溫銷售額占比

圖2 各品類YTD2016、2017年銷售額增速占比

圖3 液奶兩大巨頭的份額變化

圖4 液奶兩大巨頭累計份額變化

圖5 各省市伊利、蒙牛兩強的市場份額

然而對比蒙牛、伊利2017年上半年的財務報表：伊利總營收334.94 億元，同比增長11.28%，凈利潤33.64 億元，同比增長4.75%；蒙牛總營收294.65 億元，同比增長8.10%，凈利潤11.3 億元，同比增長4.70%（圖3）。蒙牛、伊利全國兩強，市場份額5 年內增加了10 個百分點（圖4）。

除成都、北京、重慶、江蘇、廣東、貴州、上海、云南8 個省市之外，蒙牛、伊利兩強占據了50%以上的市場份額，部分省份如山西省，市場份額達到70.5%（圖5）。

“一白一紅”帶動品類發展

“小白奶”遍地開花

河南科迪乳業純牛奶利用透明塑料袋包裝，主打“零添加”概念，在電商渠道內銷售的不錯（終端渠道2.5 元/袋/180 g，4 袋為一組進行組合售賣），號稱2017年最火的“網紅奶”。

隨后，各乳品企業在區域市場內紛紛效仿，相繼推出透明塑料袋白奶。

基礎白奶YTD16銷售額103.6 億元，增幅-2.4%；YTD16銷售量10.2 億升，增幅-1.5%；YTD16每千克單價10.1元，增幅-0.9%。YTD17銷售額112.7 億元，增幅8.9%；YTD16銷售量11.2 億升，增幅9.6%；YTD16每千克單價10.0 元，增幅-0.7%。基礎白奶銷售量回升拉動，銷售額回暖明顯，價格持續下降。自2017年7月開始同比上漲，持續穩步提升，最近一個月達11.5%。

除去利用透明塑料袋打造零添加的產品概念外，均價2.5 元/袋的價格體系更是實現產品跑量的關鍵因素。

賣便宜貨的套路：

一是塑造內行形象：我買這些便宜牛奶，不是我不想花錢，而是因為我懂行、我機智、我不被人騙、我有辨別能力……

二是利用群體：你要買便宜貨，因為連不該買的人都買了。

三是回歸本源：牛奶是喝的，不是用來拗造型的。

“褐色酸奶”厚積薄發

以布朗旎燒酸奶、和潤日式酸奶、褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷售額200.2 億元，占總體液奶銷售額的0.2%。

惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300 噸的進階之路，正是以褐色酸奶為起點，并不斷系列化產品，不斷擴大成本優勢。

看到“一白一紅”的市場前景，蒙牛、伊利也改變了以往的市場競爭策略，用區域乳業前期對新市場進行培養教育，利用品牌優勢對創新型產品進行覆蓋。

從“現象級”看區域/渠道發展

“走出去”戰略

新疆天潤乳業憑借濃縮酸奶、酸奶熟了、冰淇淋化了等一系列愛克林產品，成功從疆內市場走向全國市場，成為繼雪原蘭格格成功走出去的典范。據不完全統計，愛克林系列產品疆外銷售150 噸，疆外市場全年銷售約40 000 噸。

現有的產品銷售除了在KA渠道（超級大賣場、大賣場、連鎖超市、中型便超、進出口超市、精品超市）、連鎖便利渠道、傳統渠道（食雜店、夫妻店）、送奶到戶、訂奶自取、自動販賣、專賣店、團購（學校、企業、事業單位）、特殊渠道（旅游景點、餐飲、娛樂場所）外，還在新出現的渠道進行售賣，諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農貿集市、綜合型電商平臺、垂直電商平臺、微信商城、外賣平臺等。

天潤乳業疆外市場的擴張，除去在傳統渠道銷售外，更是增加了生鮮便利店、水果店、外賣平臺，電商渠道等。

除去在本區域內進行銷售外，精準定位的“走出去”戰略更是擺上了重要的戰略地位。

銷售渠道下沉

山西古城乳業一款獨樹一幟的產品——古城酸牛奶乳飲品（250 mL，零售價3 元），因其獨特的臥倒式陳列形象，被稱為“臥酸”。隨著產品包裝升級，康美包材逐漸被行業所淘汰，“臥酸”反倒成為古城乳業獨樹一幟的包裝形式，全國范圍內僅此一家。即使在消費升級的今天，酸酸乳等乳飲料早就被主流消費群體所淘汰，但是古城臥酸產品仍然憑借強勁的渠道優勢、包裝形式、出色的口感，帶來不菲的銷售額。

從2010年銷售額3 000 萬元，2011年增長到3 400萬元，到2012年的4 600 萬元，經過不斷的渠道下沉和市場精耕細作，2016年實現了9 400 萬元，2017年銷售額破億。

古城臥酸的成功，從營銷4p（product、price、place、promotion）的角度進行分析，無外乎以下幾點：

產品（product）：（1）全國獨樹一幟的包裝形式；（2）產品口感出色且穩定，為廣大消費群體所接受。

價格（price）：（1）不高于競品的定價策略；（2）在占有獨特資源（獨一無二的包材、出色的口感）的前提下，不高于競品的定價策略就有很強的競爭優勢；

地點（place）：（1）利用奶粉的銷售渠道，在全國經銷渠道中廣泛鋪貨；（2）不斷進行渠道下沉，在外埠市場二三線城市銷售成績亮眼。

促銷（promotion）：憑借強勁的銷售網絡、獨特的包裝、出色的口感，無需進行更多的市場投入，在市場內進行渠道的平推。

“線上”開花

早在2014年，君樂寶被稱為電商奶粉的“攪局者”，曾在線上推出130 元/聽的嬰幼兒配方奶粉，實現了百元奶粉的低價。

2015年“4·12周年慶”，君樂寶天貓旗艦店10分鐘銷售額突破100 萬元，活動當天銷售額突破700 萬元；至13日活動結束，活動銷售額近千萬元；2015年“6·18年中大促”中，君樂寶官方旗艦店再次榮登銷量榜榜首；而經過奶粉注冊制的“洗禮”之后，君樂寶奶粉在電商渠道中再接再厲，表現亮眼。

2017年購物狂歡節中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續22 天雄踞榜首，開閘1小時30分即已達成2016年雙11全部銷量；君樂寶京東自營旗艦店雙11整體銷量比2016年同期增長近6 倍，1 349 噸奶粉基本售罄。

君樂寶鉑白金裝奶粉包攬了品牌進四成人氣，名列熱銷單品排行榜第一名，至臻、小小魯班奶粉也憑借優質口碑上榜第三、五名。

據不完全統計統計，2017年君樂寶奶粉銷售額達12 億元。

從品類看未來發展前景

無活菌，不鮮奶

低溫白奶YTD17銷售額28.5 億元，增幅10.8%，YTD17銷售量1.8 億升，增幅6.3%，YTD16銷售額25.7 億元，增幅2.2%，YTD16銷售量1.7 億升，增幅-0.2%，低溫白奶銷售額大幅增長。

消費者選擇低溫白奶的依據：一是回歸新鮮，強化巴氏奶本質。巴氏奶相比常溫奶更新鮮，從而具有更高的營養價值，這一點是吸引消費者選擇巴氏奶的首要驅動。二是營養成分。為什么營養成分是個次重要的考慮因素？消費者并不是一味追求高含量的營養成分，天然成分比高營養價值更加重要，而且他們缺乏直觀有效的方式來判斷營養成分高低。三是功能。消費者并不希望牛奶添加額外的功能，他們更傾向于選擇天然的普通純牛奶。帶功能的牛奶只是針對部分特定人群，市場較小。

舉一個簡單的例子：常溫牛奶好比水果罐頭，保質期雖然長，但天然營養成分流失；而巴氏鮮奶好比新鮮水果，保質期雖然短，但保留牛奶的天然營養成分和自然風味，營養更好。

2017年2月16日，中國優質乳工程在福州舉行新聞發布會，經過一系列的測試，長富巴氏鮮奶項目通過驗收，成為中國優質乳工程的首批三大示范基地之一。中國優質乳工程示范基地落地福建。

“如果看營養成分表，常溫奶和低溫奶的蛋白質成分真的相差不大。但是喝牛奶就是為了補充蛋白質嗎？一瓶200 mL牛奶僅僅補充7 g蛋白質，還不如吃個雞蛋，喝什么牛奶？喝奶不光是為了解決溫飽。”

——顧佳升

“隨著科學研究的發展，尤其是生命科學的發展，人們發現牛奶中除了基本營養物以外，還有很多含量極低但有生物功效的活性物質，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白、α-乳球蛋白、乳鐵蛋白、免疫球蛋白等。”

——對乳汁生物活性物質的最新研究

正是看到了低溫白奶的發展趨勢，重慶天友乳業重拾送奶入戶業務板塊，以“當地、當天、當然新鮮”為主題，以“活性營養”為重點，重點打造低溫活性牛奶。活性營養多一些，配送到家更新鮮！

奶酪進入藍海市場窗口期

未來最具成長潛力的產品市場

相對于其它乳制品，奶酪在中國尚處于發展階段，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經達到35 億元的規模，年均復合增長率達到24.93%。目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據了80%的市場份額。

預測今后五年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達到 85 億元。按照中國總人口中有4 億人達到或接近日韓的平均消費水平來計算，未來5～6 年內應該會達到2 倍于目前日本的進口量。最終，中國至少會達到每年25 萬噸黃油、40 萬噸奶酪左右的進口水平——400 億元的國內市場規模。

中國的消費升級已經進入質變的時代

中國的消費升級已經進入質變的時代，這也是乳品企業進入奶酪市場的關鍵時期。國內乳品企業需迎合乳制品產品升級的大潮流，深入研究消費訴求，開發適合中國消費的新型奶酪產品形式，在新一輪競爭中獲得優勢地位。

目前奶酪產品未被廣泛消費的原因：一是價格、口味和食用習慣。因此，市場需要一款價格上能夠普遍被消費者接受，消費形式上能引起中國消費者共鳴，口味上能夠滿足消費者想象和需求的產品。二是在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費者的實際利益點出發，開發出適應于現代消費者訴求的奶酪產品類型。

洋品牌占主導，國內品牌發力細分領域

2015 年，法國保健然集團旗下的百吉福品牌占國內奶酪市場零售渠道市場份額達到 20.65%，光明和恒天然的安佳分別以 20.46%和 7.79%的市場份額位列商超零售渠道的二三名。

目前，國內商超里占據貨架的主流奶酪基本為洋品牌，這主要是由于：（1）國外奶酪由于工藝技術成熟，生產歷史悠久，具有天然的口碑和品牌優勢；（2）國內奶酪消費需求有限，且奶酪行業的進入門檻（資金、技術等）較高，國內乳品企業對投資奶酪生產還普遍持有觀望態度。

我國奶酪市場還處在起步期，仍需加大市場培育力度

近年來我國奶酪消費增長較快，需求主要由進口滿足；餐飲業是奶酪消費的主要驅動力量，家庭類消費仍然不足，尚待培育和引導；國內奶酪市場前景廣闊，但短期存在一些門檻和障礙；國內技術有障礙，提升能力、培育市場是關鍵。

警惕消費升級陷阱

產品消費升級，只是加價賺吆喝嗎？

從產品職能定位來看，光明致優看似是定位中產階級的形象產品，但是只叫賣不叫座對企業來講卻相當尷尬，毛利率高，但是貢獻率極低；從企業發展角度來看，不同的發展階段需要不同的產品戰略，惠豐乳業飛速的進階之路卻貌似和消費升級方向背道而馳（圖6）。