場景營銷是零售店品類營銷轉型的重要方向

鮑躍忠

摘要：在消費市場發生顯著變化，商品市場發生顯著變化的環境下，零售店如果繼續以往的品類營銷理念，難以適應環境的變化，必將出現市場的下滑。因此，在當前的市場環境下，零售店必須盡快由以往的以商品為中心的品類營銷理念，盡快轉向以消費者為中心、以消費者的生活場景為中心，通過打造精準的場景定位、精準的場景設計、精準的場景營銷體系，挖掘消費需求，拓展更廣闊的品類營銷空間。

關鍵詞：場景營銷；目標；價值；手段

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）02-0021-27

1零售店目前面對的商品市場特點

1.1商品極大豐富

當前的商品市場總體呈現商品極大豐富，其豐富的程度超越歷史任何時期。

商品按功能方向極度細分。目前整體商品各個品類，按商品功能方向極度細分，在各個品類基本都呈現這一狀態。如飲品品類以往的水、碳酸、果汁、固體飲料、粥類等幾個中分類，目前又延伸出更多的細分品類；在更多的中分類中，均延伸出不同的更多細分小類；以往大、中、小三級分類基本可以完整描述的商品分類，現在需要五級甚至更多的分級才可以做到把商品基本完整描述。比較典型的孕嬰童商品，以往簡單的歸屬幾大類，現在已經細分為八個大類，若干個中類，若干個小類，甚至有些品類很難用更多的分級表述準確。

目前的商品深度發展，更多是在功能方向的深度發展，也就是在商品滿足基本需求方向的深度發展。

商品按功能方向的深度發展，導致的問題是一方面更廣泛的滿足了消費需求，另一方面使顧客的購買變得難以選擇。許多的細分品類之間其差異化在變小；許多的新品類，其功能價值消費者難以直接感觸到；許多的新品類需要相互關聯才能呈現品類的功能價值。

商品的極度細分和商品的極大豐富，也使以往的商品力在變弱，以往的品類影響力、新品殺傷力在變弱，消費者有太多的選擇以及消費者有一定難度的購買選擇均使商品力在下降。

商品的極大豐富，使同品類之間的商品甚至是不同品類之間的商品，均成為競爭對手。

1.2品牌極大豐富

當前的快消品行業是一個品牌爆炸的時代，每一天都要誕生若干個新的品牌。

老品牌在不斷裂變新的品牌，伊利—金典—舒化—安慕希……到底這些品牌之間有多少差異，代表什么？作為一個普通的消費者怕是難以區分和判斷，大家見到的是更多的品牌在商場中呈現在消費者面前。

新企業、新品牌也在不斷誕生。快消品本身就是一個品牌眾生的行業。在這個行業，特別是在有關品類如休閑食品品類，到底有多少品牌，怕是很難統計清楚。

目前，快消品行業，品牌興衰更替非常快。不斷有新的品牌興起，也會有以往品牌在倒下。

在品牌極大豐富的環境下，很多品牌以往的定位需要改變，很多品牌存在比較突出的定位不清、場景不清等問題。

品牌的極大豐富，品牌的不斷迭代，使品牌的影響力在下降，以往的品牌價值在弱化，消費者對品牌的認知也在發生改變。品牌對消費者購買選擇的影響力在下降。

1.3消費者對商品的需求已經發生改變

在當前的消費市場環境下，消費者對商品的需求已經發生諸多改變。

1.3.1由能夠買到到追求品質

在商品極大豐富的市場環境下，消費者的購買，已不僅僅滿足買到商品，更關注商品的品質，關注商品對自己的有用性，特別是商品在某個特定需求場景下的有用性。

1.3.2由商品需求到生活方案的需求

消費者對商品的需求，不僅是在商品本身，還有商品的使用價值。不僅是簡單的商品功能，而是能夠解決他的生活方案。

1.3.3由滿足基本需求到有更多的追求

目前，消費者對生活的追求，已不僅僅還是在基本需求階段，他期望更多的商品滿足其對更高生活的追求。

1.3.4消費者對品牌、新品已經變得“麻木”

商品、品牌的極大豐富，使消費者對品牌、新品、新品牌的認知變得麻木。以往的商品力、品牌力、新品力在弱化。消費者的購買靠以往的商品力、品牌力難以起到激發的作用。

1.3.5基本需求在降低，潛力需求在上升

潛力需求就是消費者在基本需求得到充分滿足基礎上表現出來的對更高需求、更多需求、更廣范圍的需求。如對健康、運動、時尚、個性化的需求。潛力需求不會像基本需求表現的那樣直接，潛力需求需要挖掘，需要特定的目標定位、特定的商品表現形式，特別的影響手段去挖掘。

總的分析，“分層化、小眾化、個性化”是當前消費市場變化的主要方向。

1.4消費者有更多的購買場所選擇

目前，從以往的主力業態：百貨店、大賣場、超市、便利店等來看，不斷開設更多店面，以滿足消費者的購買選擇。

不斷產生的新業態，也不斷為消費者提供更多的購買選擇。不論是盒馬模式、超級物種等新模式，還是各種水果店、生鮮店、烘培店、休食店、休百店、奶茶店等，都為消費者帶來了更多的購買選擇。

線上到家模式日漸成熟。目前看，線上零售已基本滿足消費者的消費購買需求，并且以其更強便利性，成為眾多互聯網一族的主要購買選擇，在一些品類，線上渠道已經成為主渠道。

所以面對商品市場變化，消費市場變化，線上渠道的快速發展，零售店必須要思考以往的品類營銷模式是否還能適應商品市場的變化、消費市場的變化、線上線下全渠道發展的變化。

2目前快消品市場商品的現狀

2.1產品理念：定位滿足基本功能

在消費需求已經由滿足基本需求轉向追求更多的潛力需求的環境下，目前看到的市場上的快消品，大多定位還是滿足基本功能，滿足消費者的基本需求。

許多廠家的商品開發還是基于以往的產品理念，重點在產品質量上去做文章。缺乏對目標消費者的定位研究，更缺乏產品對特定需求場景的準確切入。導致商品同質化競爭非常嚴重。

商品的營銷訴求點比較單一，過于強調商品的有用性。相對缺乏對商品之外的其他要素的關切。

商品在零售終端對消費者的展示，重點體現的是商品自身的基礎功能，商品缺乏對消費購買的有效觸動。目前在終端包括線上、線下，海量的商品已經很難激發消費者的購買動機。

2.2場景定位模糊：難以激發顧客購買

在目前的快消品市場環境下，一方面是海量的商品信息，一方面是海量的顧客需求，如何實現海量商品信息與海量顧客需求之間的匹配就成為零售店品類營銷的關鍵。

講商品功能，所有商品必將具備相關的功能。關鍵是要在海量的消費需求中如何與海量的商品信息準確匹配，在海量的市場商品中如何使你的商品脫穎而出。

實現這個準確匹配，重要的是要找出一個關鍵點，找出一個能夠觸發消費者選擇的點。場景就成為非常重要的選擇手段。

2.3目標顧客定位模糊：難以有效吸引目標消費者

在消費者有更多購買選擇的環境下，零售店必須要準確定位目標消費者。越是能夠準確定位目標消費者，越是能夠對目標消費者產生吸引。越是定位模糊，越是難以吸引目標消費者。以目前的大賣場為例，其以往的定位，在目前的零售市場環境下，已顯得非常模糊，其最終導致的結果使顧客老齡化，越來越多的年輕主力消費群，已遠離了大賣場。

在商品極大豐富的市場環境下，商品必須要準確定位目標消費者。只有準確定位，才能產生對目標消費者的準確吸引。如果定位點模糊，就不能觸發消費者的關注，產生購買動機。

2.4商品在逐步偏離消費者的核心需求

目前的零售店的品類管理完全是建立在以往的以商品為中心，以自我為中心。商品分類是按照商品的物理屬性分類，生鮮、日配、糧油、調味……門店布局是按照商品的物理屬性進行規劃分區：生鮮區、洗化區、煙酒區、食品區……這種品類管理方式，是基于商品主導、商品相對短缺的環境下。

在商品極大豐富，消費者的消費需求已轉向更多潛力需求的環境下，這種品類管理模式在逐步遠離消費者的核心需求。這種按商品物理屬性進行的商品分類、門店分區，缺乏對消費者的有效刺激，徜徉在超市貨架中間、百貨店品牌之間，商品之于消費者已經沒有以往強大的影響力。

3什么是零售店的場景營銷

零售店場景營銷就是在海量的市場商品供應，與海量的市場消費需求之間，找到一個實現匹配的中間橋梁，使商品能夠精準、充分地展示出自身的功能價值，使消費者能夠準確、全面觸達商品的功能價值。最終達成購買，使商品的使用價值得到充分的市場表現，使消費者的潛力需求得到充分滿足。

3.1零售店場景營銷目標

打造零售店在新市場環境下的場景營銷的主要目標就是挖掘消費者潛力需求、挖掘消費者的不同場景需求。使消費者的更多需求，能夠通過不同的場景表現得到激發，可能還沒有形成的需求得以實現，可能還沒有形成系列化的需求得以完善，最終能夠表現為現實的購買，使更多的需求得到滿足。

3.2零售店場景營銷的手段

主要就是在全面掌握商品信息、商品使用價值的基礎上，系統分析當前環境下消費者對不同商品的訴求點，分析消費者在不同場景下的需求，通過強化提示消費者在不同環境下的訴求點，通過相關的組合展示，把產品的場景價值充分展現給消費者，使消費者產生強烈的購買聯想，使商品的市場價值得到最大化的發揮，使消費者的需求得到最大限度的激發并得到滿足。

一是要全面把握商品信息，能夠挖掘商品在不同場景下的功能價值；二是要全面分析消費需求，把握消費者在不同場景下的需求點。

場景營銷就是要把握商品的功能訴求點，把握不同場景環境下的消費訴求點，打造不同的消費環境，使不同功能價值的商品精準對應場景需求。

3.3場景營銷的價值

挖掘商品在不同場景下的功能價值，挖掘消費者在不同場景下的需求，實現商品與消費需求的精準匹配，最終產生最大化的市場價值。沒有這種場景化的設計，難以更大的挖掘消費者在不同場景下的消費需求，沒有這種精準匹配實現不了商品更大的市場價值。

所以在當前的快消品消費市場環境下，場景設計、精準匹配、挖掘消費市場需求潛力，將會產生更大的市場價值。

4零售店如何打造場景營銷

4.1精準目標消費者定位

在當前零售市場環境下，在面對“分層化、小眾化、個性化”的消費市場需求特點的情況下，零售店必須要精準定位目標消費群體，精準定位目標消費群體的消費場景。

目前從眾多的新零售創新實踐案例來看，不論是盒馬模式、超級物種還是三只松鼠，企業的營銷變革，都是在新的市場環境下，更加精準的重新定位目標消費者。特別是更加關注90、00后主力消費群體的消費需求。

在精準定位目標消費需求的基礎上，關鍵點是品類結構必須要精準定位目標消費群體，必須要精準切入目標消費群體的消費場景。越是精準定位、精準切入，越是能夠吸引目標消費者的關注，越是能夠對目標消費者產生激發作用。

在目前的消費需求市場環境下，沒有精準定位，就沒有消費者，就沒有市場。

精準定位、市場細分主要有以下兩點：

一是以往的按收入、年齡的細分定位。不同的收入水平、不同的年齡、不同的性別會產生不同的需求。當前，特別需要研究主力消費群體——90、00后的消費需求。人口數量多達兩個多億的90、00后，不論是其龐大的數量，還是其產生的顯著消費變化，或是其在互聯網環境下產生的消費理念、消費方式的變化均需要特別予以關注。

二是要特別關注場景定位。要深入分析在當前需求環境下產生的新的需求場景，特別是對健康、運動、社交、個性化等新的需求場景的變化，打造滿足不同場景需求的新的品類結構。

4.2準確把握商品特點

場景打造的基礎是全面準確把握產品特點，能在準確把握產品特點基礎上，準確挖掘場景需求特點。

在現在的環境下，商品必須要觸及特定的消費需求點，打造出有強烈影響力的特定需求點。

準確把握商品特點，需要對商品要有一個全面的認識，要準確掌握產品的特性，塑造有特定影響力的點。沒有強有力的商品影響力點，難以準確找到有效的消費場景。

要特別把握和塑造商品影響力的關鍵點。關鍵點不在多，關鍵在于對目標消費者是否能夠產生價值影響。太多點，可能會造成影響力的分散，反而難以切入準確的消費場景。

4.3深入研究潛力消費需求

打造場景營銷，核心是全面研究消費需求，重點研究把握潛力消費需求。

在當前的環境下，要重點研究主力消費群體的消費重點，重點研究目標消費群體的重點關切。只有準確把握目標消費群體的重點關切、潛力需求的發展方向，才能有針對性的打造相對應的場景營銷。

在當前的消費需求環境下，要重點研究把握幾個重點方向的潛力消費需求。

（1）健康需求：健康的生活理念，已成為消費者的基本消費理念。在這一理念的指引下，圍繞健康可以挖掘更多的潛力需求。

（2）品質生活需求：在消費升級的大背景下，在越來越多的中國家庭步入中產階級群體的大環境下，品質生活已成為更多人的主要生活方式。品質化的生活方式有非常大的潛力需求空間。

（3）運動需求：運動、健身成為更多人的生活內容的重要組成。手機、支付寶、微信都在創建更多的運動場景。運動環境下，人們在產生新的消費需求。

（4）旅游需求：旅游、戶外在成為更多人的一種生活方式。在這種方式中，新的需求在產生。

（5）社交需求：社交正在變得越來越廣泛、高頻，也產生越來越多新的需求。

目前看，圍繞以上幾個方面的潛力需求，有比較大的挖掘空間。

4.4創新場景需求理念

打造場景營銷的關鍵點，需要轉變以往的以商品為中心的零售經營理念，走向以消費者為中心、消費者生活需求為中心、消費者場景需求為中心的新零售經營理念的轉變。

改變按物理屬性劃分的商品分類模式，建立以消費者為中心的新零售理念，關鍵是要打破以往的商品分類模式，重構以消費者生活場景、需求場景為主要要素的商品分類。使商品與消費者的需求、生活場景高度契合。

商品開發對場景。零售店需要轉變以往的商品采購、開發理念模式，商品開發必須精準切入目標消費者的場景需求。圍繞場景需求，做好商品開發與商品組織。商品采購的理念要由商品轉向滿足消費者的生活需求方案。

商品的營銷訴求點以激發消費者的場景需求意識為核心，重點圍繞商品在特定場景下的功能價值，塑造營銷訴求點。

布局與陳列表現圍繞場景需求強化產品的場景展示。在門店，必須要把商品的需求場景，場景功能價值能夠得到充分表現，以較強刺激方式，激發需求動機。

4.5設計需求場景

場景設計是一門藝術，可以有無限的想象空間。未來零售店的營銷競爭力，更主要是體現場景的設計上，看誰能更深入、更準確地挖掘消費需求場景。

（1）家庭生活場景：家庭是消費者的主要生活空間，打造家庭生活場景，是快消品場景營銷的重點。家庭生活的“吃、穿、用、住”有很大的需求空間。打造家庭生活場景，關鍵是要把握目標消費需求的重點關注點，把握目前的問題點，創造符合其家庭生活理念的新生活方式。

（2）辦公室場景：當前的社會環境，越來越多的主力消費群體都進到“寫字樓”了，辦公室場景已經成為主力消費場景。圍繞辦公室需求可以打造更多的需求場景。

（3）運動場景：運動場景逐步成為主力消費場景。運動場景的需求，在許多方面完全不同于其他方面的需求。目前分析，打造運動場景，可以創造更多新的消費需求。目前看，整體快消品、包括零售店在內還比較缺乏對這一領域的關注。

（4）旅游及戶外場景：在旅游戶外逐步成為更多人的生活方式的環境下，用品市場得到較好發展。但總體快消品市場還缺乏對這一領域的研究。

（5）交通場景：目前的消費者，不是在家里，就是在辦公室里，不是在辦公室里，就是在去往目的地的路上。汽車、公共交通、高鐵占據了人們更多的時間。目前看，在交通場景市場空白還比較多，還有更多的場景需求打造空間。

4.6必須要打造線下線上兩大場景

在到家需求已經成為更多人基本生活方式的環境下，在當前的全渠道零售市場環境下，必須結合線上線下不同需求特點，打造不同的需求場景。

消費人群不同：線上的消費人群與線下消費人群不完全一致。消費理念、消費訴求均存在一定的差異。“手機點點到家”，追求便利性是線上購買的重要特點。

購買方式不同：線下的購買方式“知道—興趣—欲望—購買”。線上的購買方式變成了“搜索—甄別—體驗—購買—評價—分享”。

線上購買要結合線上的特點，打造更加符合線上需求特點的場景。

線上場景可以做出更準確、細致的商品描述，可以設計更完美的場景場面。

4.7用目標消費群體接受的方法激發需求動機

在打造場景營銷的過程中，除了場景設計的激發作用，必須要結合目標消費需求的實際，用有效的方法，激發需求動機。

在當前的市場環境下，以微信公眾號為代表的小眾媒體正在產生越來越大的推廣效果。零售店必須要特別重視、運用好企業自媒體。運用其有效的推廣手段，協同打造場景營銷體系，實現最佳的營銷效果。

要重視社群、粉絲的傳播價值。結合企業實際，打造新的互聯網環境下的傳播新渠道。