新媒體時代的旅游營銷創新

孫小榮

摘要：全域旅游講究人人都是形象代言，大眾傳播時代人人都是傳播者，大眾旅游時代人人都是消費者，新媒體營銷是“一全兩大”的紐帶，不管是基于技術革新的營銷創新，還是基于營銷的技術升級，做好產品，服務好人，永遠是以不變應萬變的不變真理。

關鍵詞：旅游；營銷；新媒體

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2018）02-0059-64

新媒體的開放精神與旅游的分享特征，具有高度的契合性。同時，新媒體的移動性、便利性、及時性、互動性，極大地豐富了旅游營銷的信息生產、拓展了傳播渠道、聚合了精準受眾、推動了體驗轉化，打破了傳統媒體信息傳播的壟斷特權，讓消費者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游營銷提供了廣闊的創意空間和價值轉化的可能性。新媒體營銷成為旅游宣傳傳播的主陣地。

從旅游的“流動性”來理解，旅游本身就是媒介，而且是個冷媒介。在信息不發達的時代，一個旅游目的地就是一個場景媒介，需要游客親身體驗之后，經由口碑、游記、攝影、繪畫等形式完成這個媒介的傳播功能。而在新媒體時代，尤其是移動新媒體時代，旅游場景“一觸即發”，每個游客置身其中，都會通過自媒體（微博、微信、QQ、Facebook、Twitter、Youtube等）進行實時分享，旅游本身也變成了新媒體，傳播無處不在——旅游新媒體通過人口流動實現經驗傳播，經由差異體驗實現互動傳播，憑借消費實現體驗傳播，通過分享實現口碑傳播，借由回憶實現情感傳播，旅游本身構成了一個綜合性的、無限延續的媒介。

經過近年來的不斷探索，旅游新媒體營銷從追求噱頭和爆點的碎片化傳播，逐漸回歸理性，向深度性、體系化轉型，這是旅游品牌傳播的新趨勢。

1 新媒體成為旅游營銷的主陣地

雖然電視廣告，尤其是央視廣告仍舊是中國各省區旅游形象廣告扎堆投放的主要平臺，廣告投放經費占據了各省市區旅游營銷宣傳的大部分經費（2016年“清新福建”電視廣告項目費用高達1.2億元人民幣），但一直以來，巨額的央視廣告投放現象深受業界詬病，因為互聯網，尤其是移動新媒體已經成為消費者獲取信息的主陣地。

根據全球互聯網和消費者數據調查機構Global Web Index的調查數據顯示，在2016年里約奧運會期間，全球85%的觀眾在電視機之外的第二塊屏幕上觀看奧運會的直播和轉播，全球預計有30億的用戶通過手機和其他移動設備觀看奧運賽事，其中，Facebook、Twitter、YouTube是本屆奧運觀賽“移動化”和“多屏互動”的最大亮點。

而根據前程無憂的調查顯示，27%的上班族每天花在手機上的時間為4—8小時，幾乎和工作時間同步，看手機最主要的目的依次是閱讀、看視頻、游戲、聊天、逛網店、上課及培訓、工作相關的郵件和網絡會議。

根據微信用戶數量最新統計顯示，注冊用戶數量突破9.27億，活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個。80%的中國高資產凈值人群使用微信。41.1%的用戶關注微信公號為獲得資訊， 36.9%為了獲得服務，13.7%是為了獲得知識。55.2%的用戶每天打開微信超過10次，25%的用戶每天打開超過30次。好友互動、刷朋友圈、看微信公號、發紅包、微信支付等是用戶最常用的功能。

移動新媒體已經成為消費者使用頻率最高、依賴性最強、獲取咨詢最便捷的媒介，各旅游主管部門和企業也都建立了新媒體平臺進行日常化運營和維護，但是在資金投入和人力安排上仍舊薄弱。目前來看，旅游新媒體營銷的價值空間尚未被完全重視和充分利用。

2新媒體營銷更加具有深度意識

2016年8月3日，湖南長沙橘子洲景區因存在安全隱患、環境衛生、旅游服務、景區管理等4大問題，被國家旅游局撤銷5A級景區資質。8月4日，微信公眾號“號外長沙”發布《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說幾句心里話……》。文章以圖文的形式梳理橘子洲的人文歷史、介紹橘子洲的體驗項目、反思橘子洲景區的管理服務問題，其實最終倡導的是：一個優秀的旅游景區，需要景區管理者和游客共建。

該文經由“號外長沙”發布后，獲得包括微博、微信公眾號、今日頭條號、一點資訊等自媒體的頻發轉發，在橘子洲被摘牌之后，巧妙地借助摘牌的高頻關注度，推廣了橘子洲的人文歷史和體驗產品，完成一次危機營銷。雖然主流媒體并沒有對這篇文章進行轉載，但僅自媒體的傳播就扭轉了原本負面的輿論導向，引發社會對旅游景區服務管理的反思——旅游景區的環境秩序，需要每位游客的積極參與和維護，傳遞了一種正能量。

就旅游行業營銷而言，新媒體更具靈活性、創意性和深度意識。新媒體極大地解放了人的獨創性，可以自由創作，靈活發稿。大量既具有傳媒業經驗，又對旅游有研究的媒體記者、編輯、旅游從業者進行自主創業，依托新媒體進行深度內容報道和解讀，成為中國旅游界的一抹亮色。

2016廣東國際旅游產業博覽會期間，廣東省旅游局與方塘智庫合作推出深度研究，形成系列，從不同領域不同維度對廣東旅游產業進行連續的解讀和分析，使得廣東旅游產業的發展現狀和未來趨勢有了多維度、立體化的呈現，改變了過去數十家媒體圍繞一個活動通發一篇新聞通稿的宣傳格局，深受業界好評。

近年來，依托于新媒體的旅游行業垂直媒體肩負起了深度報道的使命，與主流媒體形成鮮明的對比。勁旅、執惠、新旅界等異軍突起，倡導“內容為王”，依托產業論壇和深度報道，成為推動中國旅游行業交流、對話的中堅力量。

3新媒體營銷更加注重體系構建

旅游是綜合性的產業，更是一個綜合性的媒介。在全域旅游背景下，旅游形象更是區域全要素旅游的整合，要兼顧政治、社會、經濟、文化和市場等方方面面。這就要求旅游營銷既要注重政略營銷，又要注重市略營銷。而政略營銷和市略營銷由于受眾不同，應當采用不同的策略進行推廣，新媒體內容產出和表現方式的靈活性，以及傳播形式的多元性，可以通過內容欄目化、欄目體系化，較大限度地兼顧“政市”營銷訴求。

新媒體巧妙地區分“行業”和“市場”的語境特點，實現精準傳播。“行業語境”具有官方、專業和行業特點，更多地關注發展戰略、戰術、產業、理論、模式、業態等層面的研究、梳理和總結，具有專業系統性和經驗借鑒性，非行業人群不會關注。“大眾語境”具有話題性、娛樂性、趣味性、新鮮性、互動性、指南性、實用性、碎片化等特點，具有親民性，是大眾消費客群關注的資訊。

目前，各旅游主管部門、組織、機構和企業，都建立自己的網站（有些已實現多語種）、微博、微信，甚至開通Facebook、Twitter、YouTube便于海外推廣。引領中國旅游品牌營銷的旅游大省，比如山東、四川、廣東、陜西、廣西等，均通過新媒體的內容欄目構建，實現自身品牌化管理體系——內部品牌管理體系，即以品牌營銷為核心，讓工作有明確的抓手和價值導向；外部品牌體系——圍繞旅游主題形象定位，重點推廣核心旅游城市、旅游區、旅游景區景點、旅游產品、旅游線路、旅游商品、旅游美食等，讓大眾游客對旅游目的地有全面、清晰、直觀的認知感。

新媒體為精準實現分眾傳播提供了可能。如果政市不分、語境混亂、體系不明，新媒體營銷的效果就會大打折扣。

4新媒體營銷更加趨向共創共享

移動終端新媒體的傳播普及，徹底顛覆了信息傳播的語境，即時性、親民性、互動性、娛樂性和實用性等成為信息傳播的新需求，個性化、有效化、專業化、移動化和立體化等是內容傳播的新特征。

新媒體的內容個性化供給，更加注重與游客的溝通，創造品牌體驗，培育客戶的關注度和忠誠度；內容的有效化，更加注重內容而非傳統廣告形式，以高品質的內容換取自發式傳播的生命力；內容創造的專業化，更加注重創意表達和優質內容的產出，持續推動品牌傳播力；內容創造的立體化，要求信息多維度、全媒介、全息化呈現；而傳播的移動化，又對內容創造的效率和傳播的頻次提出了更高要求。

即便是在新媒體時代，仍然存在信息傳播的滯后和不對稱。旅游產業的綜合性特點需要多維度審視，各領域發展的新動態缺乏系統的研究梳理，消費者的個性化需求呼吁多元信息地方創新實踐缺乏有效的模式總結推廣，單一新聞通稿不能滿足信息獲取，全域旅游品牌營銷需激活全要素，大眾傳播時代需要全民參與共享……

多重信息不對稱的疊加效應，決定了新媒體時代旅游傳播的內容產出不能僅僅依靠于某個團隊完成，而必須以更加開放的精神和理念，用有趣的創意和激勵手段，最大限度地調動全社會的參與感，讓受眾成為信息生產和傳播的共謀者。

新媒體時代的旅游營銷，要推動內容的創作從“主創”向“客創”轉變，內容的傳播，從“單向度”向“多向度”轉變。只有把內容的創作權和決策權交給大眾，大眾才能在內容的營銷和傳播的過程中，有更親近的價值認同，旅游營銷和轉化才更有情感基礎。

5新媒體營銷更能激活市民精神

同樣是2016年里約奧運會，中國女排12年后重奪奧運金牌。在頒獎時，漢中市球迷協會會長李強在頒獎臺后方拉出“兩漢三國 真美漢中”的條幅。微博、微信等新媒體率先對這一事件進行了刷屏式傳播，引起輿論一片嘩然。雖然公眾對于李強這一舉動褒貶不一，但是對李強熱愛家鄉的情感報以由衷的贊賞——他曾經多次在世界大賽期間拉出“兩漢三國 真美漢中”的漢中市旅游形象宣傳語來宣傳自己的家鄉。

2016年巴西里約奧運會央視全國收視率2.71%，中國女排對陣塞爾維亞的比賽，中國電視觀眾收視率達到56.78%。里約奧運會比賽中局間5秒廣告費達到211萬，1分鐘的長廣告則高達1433萬元。

而李強出現在的頒獎臺正中間位置，拉出“兩漢三國 真美漢中”的那一瞬間，全球所有的媒體鏡頭以及全球所有收看這場比賽的觀眾，都會看到漢中市的旅游形象宣傳語，這個廣告價值難以估量。

新媒體時代，每個人都可以自成媒介，他們個性張揚，樂于分享，也熱愛自己的家鄉或者生活的城市。每個市民都是城市品牌精神的傳播者和推廣者，在城市旅游發展和品牌營銷中，要最大限度地激發市民的參與精神，讓市民本身成為這座城市的品牌。

旅游產品應該激活城市文化的活力，旅游品牌應該象征城市精神，文化旅游應該演繹一座城市的文化靈魂，旅游節慶應該體現市民的文明素養和道德理想，旅游營銷更應該積極調動市民的參與熱情，優先讓市民享受本該屬于自己的精神產品，找到與自己的城市融為一體的參與感、存在感和歸屬感。只有讓當地居民感到自豪和榮耀的營銷創意，才是有情感、有溫度的好創意。

6新媒體營銷更有利于生成文化IP

2016年，被稱為“文化IP元年”，中國旅游終于萌發了自主創新產權意識，這不僅意味著文化旅游資源的價值外延，更預示著文化旅游IP的構建將徹底改變旅游就地體驗消費的傳統觀念和模式，通過IP的輸出和關聯產品的外銷，實現異地消費轉化。對于深陷“門票經濟”等客上門的中國旅游傳統經營模式，這無疑是一場顛覆革命。而新媒體營銷在文化IP的生成和構建中，將發揮主導作用。

故宮文創的新媒體營銷，被奉為中國大陸最為成功的文化IP構建典范。這座具有600多年歷史，象征著中國皇權威嚴，恢宏莊重的宮殿，以“軟萌賤”手段研發文創產品，經過微博、微信、淘寶、微表情、APP等新媒體營銷走紅網絡，并在社交網絡上賣萌，和阿里巴巴在門票、文創、出版開展合作等，構建起自己的文化IP，共計研發文化創意產品8683種，獲得相關領域獎項數十種，文創產品的年銷售額已超過10億元，是故宮門票收入的2倍。

2017年，故宮與騰訊簽署三年合作協議，故宮開放經典的IP形象和傳統文化內容，騰訊搭建平臺，吸引更多的年輕人參與到文化IP的創意上來，2016年“NEXT IDEA騰訊創新大賽”和故宮合作，開發QQ表情和游戲等產品。

從曾經文物保護單位宣講歷史性、知識性 、藝術性，到如今的文化IP講究趣味性、實用性、互動性，故宮經驗證明，新媒體營銷也需要好產品——旅游商品融入現代感，內容營銷融入親民感。每一款優秀的文創產品，都是一個品牌載體，都要講述一個故事，才具備傳播和熱銷的可能性。

7 新媒體營銷的空間無限

新媒體營銷將會隨著信息技術的不斷升級而涌現更加豐富的形式，不斷拓展營銷的創新空間。2016年，網絡直播大行其道，年輕的俊男靚女、富有幽默感和技術特長的玩家，以網絡直播的方式催生出“網紅經濟”，也為旅游營銷開辟了“網紅直播”新形式。

在2016中國國際旅游交易會展館、各地方舉辦的旅游論壇及采風活動中，網紅直播已經位列主流媒體之前，成為帶著龐大粉色現場直播的傳播新銳。“清新福建 游你精彩”——福建旅游北京推介會采用網紅+直播的方式，與推介景區進行實時連線直播，讓遠在千里之外的福建景區真實地流動在推介會現場觀眾眼前。

2016年也是VR元年。上海城市旅游形象宣傳MV《我們的上海》采用VR格式和4K高清格式的雙版本，首創中國VR旅游形象宣傳片，以360°全景畫面+3D立體的形式呈現，由胡歌當擔上海旅游形象大使，帶領觀眾從建筑、人文、藝術等視角充分領略上海的魅力，成為2016年屈指可數的旅游新媒體營銷經典案例，它更多地代表的是新媒體技術的創新。

網絡直播實現了旅游營銷的遠程觀光，VR則讓虛擬體驗變為現實。未來，VR虛擬體驗將替代視頻宣傳片，成為旅游營銷的重要載體。VR虛擬體驗館可以讓那些遠去的歷史、遠方的美景、遠古的遺址等以清晰、豐滿的形象，更加具象、伸手可觸地出現在我們的面前。

同時，隨著智能手機、4G網絡、WiFi的全覆蓋，隨時隨地錄制、傳播和收看視頻、圖片，玩虛擬游戲等大流量內容會成為游客互動體驗和分享的主要內容。旅游營銷更需要以優質的內容、出色的創意與新型的技術完美匹配，在動態的市場變革和技術變革中，彰顯自己的品牌特性和價值，才能在激烈的競爭中永葆市場活力和競爭力。