網絡環境下家電企業營銷策略

鄭兆洋

[提要] 伴隨著互聯網技術的不斷發展和進步，家電企業也開始不斷調整銷售路徑，結合自身的發展趨勢和資源動力，構建更加貼合發展的網絡運營模式。只有充分發揮網絡優勢，才能提升企業的銷售水平和實際獲利水平。本文對家電企業銷售渠道進行簡要分析，并集中闡釋網絡環境下家電企業營銷過程中存在的問題和優化解決措施，以供參考。

關鍵詞：網絡環境；家電企業；營銷；問題；措施

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年2月2日

計算機的發展和大范圍推廣，使得人們的消費習慣也發生了改變，為了滿足快節奏生活，消費者會借助更加便捷化的網絡銷售通道完成購物。基于此，多數家電企業也在不斷轉型，轉變營銷理念的基礎上，形成新的營銷策略。然而，轉型過程中自建網絡平臺的受眾有限以及產品品種少等問題也接踵而至，需要企業認真思考網絡環境下的銷售改革路徑。

一、家電企業銷售渠道

細數我國家電銷售產業，從傳統的銷售到自建網絡商城，形成了具有市場特征的銷售歷程。

（一）傳統銷售。這是家電銷售最常規和原始的銷售路徑，借助專賣店和家電連鎖以實現銷售目的。其中，專賣店是家電銷售傳統體系中最為關鍵的方式之一，其銷售額度占據整體傳統銷售項目的50%以上。另外，家電連鎖企業對于一些大品牌銷售企業而言，也是銷售的重要路徑，部分家電企業和國美、蘇寧等銷售企業進行戰略性合作，借助零售網點有效完成定制服務，保證銷售額度。除此之外，還有部分連鎖超市也會進行家電銷售，是一種重要的銷售補充方法，能有效提升銷售額度，滿足銷售需求。

（二）自建網絡商城。在網絡計算機不斷發展的背景下，自建網絡商城的方式逐漸普及開來，主要是家電企業自己建立相應的電子商務部門，并且結合市場信息和反饋體系，整合網絡資源后形成自建網絡銷售門店。第一，自建網絡門店從根本上完成了制造商和消費者的直接對話，也能從根本上減少中間環節滋生的成本，一定程度上降低了產品的實際價格。這對于銷售企業而言，獲利更加直接，對于消費者而言，節省了購買資金，真正形成了共贏的局面；第二，家電企業利用自建網絡商城能有效占據一定量的市場份額，避免有限市場被同行業瓜分。

（三）電子商務平臺。電子商務平臺也被稱為網上公用電子商務平臺，主要分為兩種模式：一種模式是家電企業會借助商城形成自己的官方旗艦店，利用專業的電子商務機構進行運營和管理，能在借助網絡銷售平臺實現銷售目的的基礎上，逐步宣傳自己的品牌；另一種模式是和電商客戶進行合作管理，其中具備明顯優勢的就是京東商城、蘇寧易購以及國美商城等，但是這種方式并不是非常緊湊，往往不會有家電企業直接向電商用戶供貨，只是借助中間商對相關項目進行供貨和運營管理。

二、網絡環境下家電企業營銷存在的問題

在對我國網絡環境下企業營銷結構進行分析的過程中，依舊存在一些銷售結構方面的問題，這些問題相較于實體產品質量和服務更加敏感，海量商品信息如何處理，客戶信息如何保留等問題都需要相關銷售部門深度思考。

（一）產品質量服務有待優化。在家電企業銷售工作確定目標市場后就會為了滿足銷售需求，對某一方面進行集中升級，但是一部分家電企業銷售過程依舊會依托批發商和分銷商，或者是借助特約售后服務網點展開產品宣傳，并沒有直接面對消費者，這就導致一部分商品反饋信息并不能及時傳遞到企業經營者和銷售策略制定者手中。若是網絡環境下的銷售結構不能滿足市場發展和需求，就會造成低效率銷售或者是銷售服務不匹配等，都會對企業形象和市場影響力造成嚴重的威脅。

另外，自建網絡商城若是沒有專業的人才管理，無論是電子商務水平還是計算機信息技術應用機制都會存在嚴重的滯后性，在經營一段時間后，就會由于經營管理不善面臨點擊率不足的問題。如何建立精確且有效的商品監督管理策略，是家電銷售企業需要在實踐中認真思考的問題。并且，若是不能有效處理客戶的網絡信息安全問題，也會導致企業形象和市場占有率受到重創。

（二）銷售平臺的矛盾。不同網絡銷售平臺在爭奪客戶的過程中，對傳統銷售路徑產生了巨大的沖擊，其中最關鍵的就是價格。在傳統模式中，營運資金是維護常規化銷售過程的關鍵，這就使得銷售商會將成本直接轉化到價格中，商品的價格就會上升。而在線上銷售，無需進行大量的價格轉接，且信息傳播成本低速率快，利用不同的方式進行商品展示，無需依托促銷人員，這就使得營運費用大大降低，但是其無法保證消費者感受到實體也是影響其銷售成果的關鍵，這就使得銷售平臺面臨價格戰，若是不能發揮價格優勢，網絡銷售會不及傳統銷售。

除此之外，店家自建網絡商城和專業化商城之間存在劣勢，主要是由于信息數量有限，不僅品種較少，價格管理方面也不及專業化電商銷售平臺。

三、網絡環境下家電企業營銷優化措施

要想在網絡環境下實現全面可持續發展，要積極落實系統化監督管控措施，結合市場需求，維護銷售路徑的可行性，并且多元化考量市場中消費者的動態化需求，按照需求制定更加有效的營銷策略，提升銷售結構的完整性，也能從根本上保障網絡環境下營銷策略更加切實有效，實現企業的可持續發展。

（一）優化服務質量。為了滿足整體發展需求，要系統化梳理網絡環境下相關管理結構，確保提升產品的整體質量，利用網絡渠道對銷售商品展開全面分析。需要注意的是，網絡銷售結構中最大的弊端就是無法獲取直觀的信息，這就需要企業結合網絡實際情況，利用圖片展示、視頻展示等多種方式，增大產品的信息介紹，確保消費者能了解商品的整體情況，再對照性價比后購買下單。要結合社會網絡進行信息傳遞和管理，尤其是一些網絡平臺，負面信息傳播較快，會對產品實際信息產生扭曲作用，這就需要企業在優化產品的基礎上，也要對售后服務給予重視，確保消費者能獲取最佳消費體驗，借助消費者的宣傳提高產品的銷售量。也就是說，企業要整合信息和管理力度，全面開展公共關系營銷管理，樹立正面的企業形象，維護服務質量和整體產品管理質量。endprint

第一，完善自建網絡體系的基礎性功能。在自建商城建立后，企業要對用戶體驗進行全面整合分析，確保用戶在感受到快捷化網絡購物感受的同時，也能獲取網絡媒體的多元化信息，從而更加全面地認知商品，消費者只有獲得真實的商品感受，才能更好地完成購物。多數網絡平臺都會借助QQ等方式建立溝通，及時回答客戶提出的問題，并且展示圖片、商品信息、商品使用視頻等，確保客戶能在利用多媒體方式認知商品的同時打消購買顧慮，增加成交的可能性。

第二，積極建構統一化的信息管理控制平臺。整合管理系統支持結構的同時，對自建網絡商城進行精確定位，保證經銷商和實體銷售結構之間的關系，維護信息管理系統的綜合能力，落實訂單信息的同時，確保能有效分析消費者的所在地區，及時和當地經銷商聯系，保證產品出庫及時且售后服務體系啟動。利用有效的售后服務能保證消費者的購物體驗。需要注意的是，在利潤分配方面，銷售企業和經銷商之間要平等，從而構建良好的銷售服務平臺，為整體銷售管理提供保障，借助不同的支付路徑優化銷售企業自建網絡銷售平臺的業績量。

（二）優化人員素質。在銷售工作開展過程中，銷售人員和服務人員的素質十分關鍵，企業要結合實際情況，對其進行集中管理和綜合性管控，并且按照銷售人員的基本水平將其進行劃分，按照市場需求的不同培養差異化銷售人才，更好地應對市場銷售環境的變化，真正提高知識體系和銷售管理水平。

第一，基層銷售崗位。這部分銷售人員會直接面對消費者，能在銷售過程中了解第一手資料。需要注意的是，銷售人員的素質和整體狀態要結合市場購買力決定，若是農村市場，銷售人員要具備耐心和親和力，不僅要事無巨細地講解產品功能和特征，也要結合實際問題予以系統化解答。若是高端市場，銷售人員則需要具備一定的知識含量，能從多角度多層面介紹產品，確保消費者能獲取相應的信息。基于此，企業要對基層銷售員工進行多元化培訓，建立針對性培訓計劃和內容，保證基層銷售人員能真正了解到客戶信息反饋的重要性，從而提高自身的綜合銷售水平，更好地開展多元化銷售。

第二，中層銷售崗位。這部分人員的管理要著重關注營銷能力和人員調配能力，保證其發揮承上啟下的作用，不僅能對管理層營銷內容有充分的認知，將具體的營銷策略傳遞到基層營銷人員，也能對基層營銷人員進行系統化培訓，確保其了解工作職責。另外，中層銷售人員要直接接觸市場，能全面了解市場動態，并且對消費者的消費體驗和銷售信息進行集中匯總，將其反饋到企業的設計部門和市場管理部門，確保企業研發新產品能更好地融入市場，為企業發展提供最有效的數據支撐和市場信息。企業要對中層營銷管理人員進行系統化培訓，不僅要提高其綜合業務能力，也要對其職業素養和應急變通等能力進行集中訓練，從而提高銷售水平。

第三，高級銷售崗位。這部分銷售人員最重要的品質就是戰略化管理的意識，要從市場全局出發，能充分了解市場發展動態，并且能有效預估市場的走向，從而調整銷售重點和基礎性策略。對于高級銷售崗位人員的培訓，要從在職繼續教育出發，確保學歷教育工作，也能發揮其人才培養價值，保證高級營銷管理人員能結合市場制定拓展性營銷渠道，在明確策略的基礎上，維護各個部門的職能互通管理，從而統籌市場發展全局。

（三）優化銷售管理。在網絡發展的背景下，網絡銷售面臨的不再是傳統的商家競爭，而是網絡銷售結構的競爭，這就需要企業借助精確的定位有效解決自身問題，避免網絡自建平臺和實體銷售之間不良的競爭關系，減少內耗。例如，傳統家電企業可以和電商渠道商進行項目合作，有效推出網絡專供產品，這些產品不會在實體店銷售，能有效減少網絡銷售和實體店之間的矛盾以及問題，并且借助產品價格管理的方式緩解矛盾。

（四）優化目標市場銷售管理。對于網絡化銷售項目而言，最重要的就是明確目標市場，要在拓展市場結構基礎上，充分認知銷售理念和銷售環境，推廣網絡體系結構的同時，利用海量信息提高消費者對企業的認知水平。只有從根本上轉變傳統的銷售理念和銷售管理結構，才能強化自身對于網絡營銷體系的控制力度，結合網絡建設需求，改變傳統的銷售體系，維護推銷管理的整體水平，在獲取最新市場信息的基礎上，建構有效的銷售策略和營銷機制，保證網絡銷售工作可持續發展，實現經濟效益和社會效益的雙贏。

四、結語

總而言之，在網絡環境下，家電銷售企業要積極拓寬思路，結合自身結構和市場需求，建立健全更加有效的銷售措施和銷售管理辦法，完善電子商務營銷能力，選擇適合自身可持續性發展的營銷策略，從而擴大市場占比和銷售額。在自建網絡平臺的基礎上，整合資源，處理電商渠道合作機制，發揮展示和協調性發展優勢，提高網絡控制力以及適應網絡運營環境的能力，真正建立可持續性銷售框架，實現企業的跨越式發展。

主要參考文獻：

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