傳統企業電商轉型績效評價體系構建

趙良輝 岳青

[提要] 隨著網絡市場的不斷發展，傳統企業不斷受到沖擊，是否向電子商務轉型以及如何向電子商務轉型是目前傳統企業面臨的難題。本文建立傳統企業向電子商務企業轉型的績效評價體系的主要目標就是為了評估傳統企業向電商企業轉型活動是否取得預期效果。本文從成本、產出以及競爭力三個方面設計一些評價指標，結合模糊綜合評判理論和層次分析法，初步建立評判傳統企業電商轉型的績效模糊評判模型。

關鍵詞：電商轉型；績效評判；模糊評判

基金項目：廣東省哲學社科“十二五”規劃2015年度學科共建項目（NO.GD15XGL55）；廣東省創新強校特色創新項目（NO.2014KTSCX130）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年2月2日

隨著互聯網和信息通信技術的發展，我國網民規模的不斷壯大以及各種網站的飛速增長，電子商務逐步成為一種商業應用模式。傳統的商業活動主要是通過面對面交流和紙質交易的方式進行，信息獲取不完善，受到地域局限，生產周期長、服務不及時。根據《2016年度中國電子商務市場數據監測報告》發布的數據顯示，截至2016年12月，中國電子商務服務企業間接帶動的就業人數超過2，240萬人，直接從業人員超過305萬人，2016年中國的網絡零售市場交易額達5.3萬億元，中國的電子商務市場從2011年的6萬億元增長到2016年的22.97萬億元，整個電子商務市場交易的規模不斷擴大。

目前，網絡市場正處于強勁增長的態勢，企業想要得到進一步發展，就需要立足于本企業的特點，將互聯網與傳統經營手段相結合，改變企業傳統的經營環境和管理理念，研究適合本企業的發展策略。但是，目前傳統企業對于是否向電商轉型以及如何轉型的理解仍然存在一定的誤區，缺乏系統的認識，而且并不是所有的企業都適合盲目的向電商轉型，不同的企業向電商轉型的路徑也不同，所以我們需要建立一個可以客觀的評價企業的發展狀況、經營能力和經營成本等內容的績效的評價體系，以此來發現傳統企業在向電商轉型的過程中存在的問題，從而改善傳統企業現有的電商轉型模式，建立符合本企業實際情況的轉型策略。電子商務的出現，改變著傳統的管理模式和行為準則，構建一個有效的電商轉型績效評價指標體系，為傳統企業向電商轉型提供一個可以評價、指導、決策的理論工具。

一、國內外相關研究

（一）國內相關研究。相較于國外而言，國內關于績效評估體系相關的研究起步的比較晚，對于績效評估體系相關的理論和策略實施都缺乏一個完善的理論體系。黎志成和劉滿鳳（2003）利用層次分析法確定績效評價體系各層次的權重，指出建立績效評價體系的主要原則是目的性、全面性、實用性。朱光曦（2008）從數據包絡分析（簡稱DEA）的角度建立了對上市公司的可持續發展的指標體系，對企業可持續發展的能力運用SGDEA模型來評價。文燕平（2009）從營銷目標、營銷指標、營銷數據三個層面建立了一套網絡營銷績效評價指標體系，并運用綜合指數法對企業績效進行了測算。高文海（2006）從網站效果、效率和效益三個方面出發，構建了11個二級指標和44個三級指標的四層次評價指標體系，并結合多層次模糊綜合評價方法，基于AHP和Delphi法對網絡營銷綜合績效進行評價。馮纓和梁洪（2012）利用投入產出比的概念，通過采用數據包絡法和層次分析法相結合的DEA/AHP方法對中小企業電子商務的實施績效進行評價。李天波和黃益民（2014）通過問卷調查和專家訪談法確定了企業績效指標（MIP）的指標權重，基于中心點三角白化權函數建立了灰色聚類評價模型，以此來衡量企業管理創新的績效。孫善林和彭燦（2017）通過調查問卷和統計分析，基于產學研協同創新項目建立包括顯性績效、隱形績效和協同績效維度的績效評價指標體系。

（二）國外相關研究。國外的企業轉型研究起步和發展比較早，積累較多的理論和經驗，Dey和Cheffi（2013）以英國三個制造組織為例，基于層次分析法建立衡量和基準測試綠色供應鏈（GSC）績效模型，提出一個測量制造業供應鏈環境績效分析框架。Moghimi和Anvari（2014）使用模糊MCDM方法和分析來建立一個模糊模型評估伊朗水泥公司的財務績效。Anoop和Saurav（2018）基于模糊的彈性績效評估模塊，利用專家組的主管評估信息，建立了一個多層次的分級框架，以印度汽車公司為例，評估SC適應性程度評估指標評估方法的有效性。

現有研究中，學者多研究關于績效評估體系的建立，但是關于傳統企業電商轉型的績效評價體系的研究仍然比較匱乏，不同學者的研究角度也有所不同，缺少統一的指標選取標準，并且實證研究也比較少，評價指標基本是以企業的角度而設立的，真正符合企業網絡市場特定環境以及具有操作性的評價體系還比較缺乏，因此有必要在國內外研究的基礎上，結合實際情況構建一個適用于本企業的績效評價體系。

二、模糊綜合評價體系的建立

在實際工作中，對于一個事物的評價通常涉及到多個因素或多個指標，這就要求我們不能只從某一個因素的情況去評估一個事物，而是根據多個因素對事物進行綜合評價，綜合評判就是對受到多個影響因素作用的事物進行全面評價。一般而言，我們在對經濟效益進行模糊綜合評判時更多的是使用多層次評價模型，在制定評價計劃時需要掌握相應的指標信息，確定模糊評判的指標集和指標等級的評價集。

模糊綜合評判是基于數學模型的綜合評判方法，是根據模糊數學的隸屬度理論，利用模糊數學對受到多種因素作用的事物進行總體評判的方法。通常我們利用模糊綜合評判來分析評價經濟綜合效益的影響因素，經濟綜合效益的影響因素主要有資金流動、資產報酬率以及不良應收賬款周轉率等，這些因素影響的結果一般以模糊不清的方式產生，沒有具體的界限，利用模糊綜合評判來集合判斷子因素對資金利用結果的影響，從而判斷出各個因素在經濟綜合效益中所處的重要位置。模糊綜合評判的主要步驟是：

（一）確定因素集和評判集。評判因素集是各個影響因素組成的一個集合，假設有n個評價指標因素，分別為u1，u2，u3，…，un，則這n個評判因素的集合就是因素集U，即U={u1，u2，u3，…，un}。

評判集是評判者對評判對象的所有評價結果的集合，根據不同情況可以將評判結果分為m個等級，分別為v1，v2，v3，…，vm，則這個等級集合就是判斷集V={v1，v2，v3，…，vm}。

（二）確定判斷指標的權重。權重值表示的是各個評判指標的重要程度，本文主要是采用層次分析法（AHP）來確定各個評判指標的權重，組成的集合即為權重集：W={w1，w2，w3，…，wn}wi=1，wi≥0。

（三）單因素模糊評判。單因素模糊評判是對單獨一個因素進行評判，以此來確定每一個評價指標對評判集的隸屬程度。假設對因素集中第i個因素ui（i=1，2，…，n）進行評判，它對于評判集第j個元素vj（j=1，2，…，n）的隸屬程度表示為rij，ai是相應的隸屬度？滋A（ui）（i=1，2，…，n），則可以用模糊集合來表示第i個因素ui的評判結果：Ri={ri1，ri2，ri3，…，rim}。

其中，Ri是單因素評判集，對于對應的每一個因素都有一個單因素評判集：

R1={r11，r12，r13，…，r1m}

R2={r21，r22，r23，…，r2m}

…

Rn={rn1，rn2，rn3，…，rnm}

以上的n個單因素評判集就可以構成一個總的評判矩陣：

R=R1R2…Rn=r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …rn1 rn2 … rnm

R為單因素評判矩陣。

（四）建立模糊綜合評判模型。進行單因素模糊評判的目的是為了導出全部因素對評判對象的綜合評判結果。考慮到每個評價指標的權重不同，我們有必要將評價指標的權重集和評判矩陣R相結合，再進行綜合評判。建立的綜合評判模型為：

E=W×R=（w1 w2 … wn）×r11 r12 … r1mr21 r22 … r2m… … … …rn1 rn2 … rnm=（e1 e2 … em）

上式中，E是模糊綜合評判的結果，ej（j=1，2，…，m）是模糊綜合評判指標。

三、基于模糊評判的企業轉型績效體系構建

Nwokah（2006）指出判斷績效有效性的基本維度有企業、客戶、競爭力以及外生因素這四個，而營銷策略、營銷創意、營銷執行、基礎設施以及外生因素這五個因素會影響市場營銷者的營銷水平。馮纓和梁洪（2012）將績效類型劃分為投入和產出兩種，并細分為經費投入、人員投入、財務效果、客戶效果以及企業整體效果這些一級指標。李天博、黃毅敏和齊二石（2014）認為企業MIP評估指標包括生產、財務、市場、員工和社會影響力這五個維度。孫善林和彭燦（2017）將績效評價體系劃分成三個維度，分別是顯性績效，包括經濟效益和科技效益；隱性績效，包括人才效益、社會效益、管理效益；協同績效，包括戰略、組織以及知識協同度。

（一）績效評價指標。本文借鑒生產領域中的“投入產出比”的概念，并加入了競爭力概念，根據評價指標體系建立的科學性、系統性和可操作性的原則，初步設計了一個比較科學、完整的企業轉型績效評價的指標體系，它包括三個層次、三個大類、十二個指標。關于各個指標值的確定，筆者建議利用德爾菲法，通過專家咨詢的方式來確定各指標的權重，如表1所示。（表1）

（二）企業轉型績效模糊評判體系。我們將企業轉型績效的評判因素按照特點分成兩層，要先對每一層內進行綜合評判，再對評判結果進行更高層次的綜合評判。對企業轉型績效評判的因素集為：

U={U1（成本），U2（產出），U3（競爭力）}

對企業轉型績效評判的評判集為：

V={V1（很高），V2（較高），V3（一般），V4（較低），V5（很低）}

因素Ui（i=1，2，3）又由下面的因素決定：

U1={網站的建設費，網站的維護費，轉型人員成本，廣告宣傳費用}

U2={頁面點擊率，瀏覽轉化率，資產負債率，銷售收入增長率}

U3={市場占有率，品牌知名度，客戶忠誠度，客戶滿意度}

記 Ui={ui1，ui2，ui3，…，uim}，（i=1，2，3）

先對每Ui個的k個因素做綜合評判：Ei=Wi×Ri，（i=1，2，3）

再做總的綜合評判得到：E=W×R

其中，W為權重向量，為R總的評價矩陣，有：

R=E1E2E3

最后的E是對所有因素的綜合評價結果。

四、總結

建立一個科學有效的企業轉型績效評價體系具有獨特的意義。從理論意義上來說，從企業轉型的理論和模式的定義出發，研究了國內外已有成果，將模糊數學的理論運用于經濟管理領域中，立足于模糊評判模型構建一個較為完全的企業轉型模式的評價體系，以此來對企業現有的營銷模式進行初步評價，對研究企業轉型績效有著重要的現實意義。

從實踐意義上來說，對企業而言，建立對企業轉型績效的評價體系，有助于企業更好地發現在企業轉型活動中存在的問題，評價自身的企業轉型活動，有利于企業選擇一個高效的企業轉型模式，更有效地提高品牌形象和知名度。對企業轉型模式的模糊評判也有助于企業減少資源浪費，更好地整合企業資源，服務消費者，滿足顧客需求，建立有特色的企業轉型模式，幫助企業實現全程營銷的目標。對消費者而言，企業選擇更高效的營銷模式，消費者也會更直接地了解企業信息，更好地接觸到自己需要的信息，打破時間和空間上的約束，滿足消費者自身的需求。

主要參考文獻：

[1]黎志成，劉滿鳳.基于電子商務的營銷績效評價指標體系設計[J].商業經濟與管理，2003.5.

[2]朱光曦，馬占新.基于DEA的企業可持續發展評價研究[J].中國管理科學，2008.16.S1.

[3]文燕平，史佳華.網絡營銷績效評價指標體系研究[J].情報雜志，2009.28.11.

[4]高文海，蘇宇，曹麗杰.基于多層次模糊方法的企業轉型績效綜合評價模型研究[J].商場現代化，2006.27.

[5]馮纓，梁洪.中小企業電子商務實施績效評價研究[J].商業研究，2012.9.

[6]孫善林，彭燦.產學研協同創新項目績效評價指標體系研究[J].科技管理研究，2017.37.4.

[7]Anoop Kumar Sahu，Saurav Datta，S.S.Mahapatra，“Evaluation of performance index in resilient supply chain：a fuzzy-based approach”，Benchmarking：An International Journal，2017.