旅游符號傳播效果提升研究

[提要] 從符號學和傳播學角度，構建旅游符號傳播五體要素結構，提出旅游符號傳播流程的四個階段，即旅游符號編碼階段、媒體傳播階段、符號解碼階段和效果反饋階段，以體現旅游符號傳播的多元性、互動性和系統性。針對旅游符號傳播效果主要影響因素，提出加強旅游符號編碼的優質化、正確選擇旅游符號傳播媒體、引導傳播受體對旅游符號高效解碼和注重旅游符號空間生產的本真性和互動性等建議。

關鍵詞：旅游；旅游符號；傳播；傳播效果

基金項目：2015年廣東省哲學社科規劃項目：“粵北古村落旅游符號評價及其協同開發研究”（編號：GD15XGL49）；2015年韶關學院質量工程項目：“旅游管理類人才培養模式創新實驗區”（韶學院[2015]305號）；2017年韶關市社科規劃項目：“粵北古村落文化旅游符號研究”（編號：Y2017008）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年1月26日

亞里士多德在《解釋篇》中認為“符號就是象征”，從符號角度看，旅游實質上是一種符號化的過程，旅游現象本質是旅游者對旅游符號的解讀。國內外關于旅游符號的研究主要有四個視角：第一，旅游符號內涵意義。如西爾（Culler，1981）認為旅游是一種社會性的人類行為，旅游者所追求的是異域文化符號；Lau（2012）將符號化旅游地、本真性和朝圣理論聯系在一起，認為從符號角度看，旅游景觀是能指，所指是社會解釋。第二，旅游符號系統構建。如鄭向春（2007）認為民族旅游文化系統實質是一種符號解釋系統，提出從民族旅游地物象符號、活動行為符號、活動項目符號三方面進行建構；隋春花等（2016）在調查研究的基礎上，構建韶關市古村落十大代表性旅游文化符號系統，并提出相應保護性開發建議。第三，旅游符號解碼消費。如Brown從營銷的角度探討旅游目的地體驗的符號性和旅游消費的符號性；謝彥君認為，一個完整的旅游體驗經歷3個階段，即追求符號的感知、主客符號的互動和符號解讀效果。第四，旅游符號傳播。如鄭歡和陳依紅（2011）根據不同旅游符號，對旅游地和旅游景點創建從“差異化”到“符號化”再到“傳播化”的以創意為核心的品牌傳播體系。楊麗婷（2015）以云南洛水村摩梭族文化旅游符號為例，探討旅游符號的建構與傳播，認為不同的民族文化符號傳播需要選擇不同的傳播方式。隨著信息碎片化和全域旅游時代的到來，旅游與傳播將有更多的交叉領域，如何提升旅游符號傳播效果，值得深入探討。

一、旅游符號傳播要素

根據哈羅德·拉斯韋爾的傳播理論，傳播過程包括五個基木要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播對象以及傳播效果。結合旅游符號傳播要素，筆者提出旅游符號傳播的五體結構，即旅游符號傳播主體、旅游符號傳播媒體、旅游符號傳播客體、旅游符號傳播受體和旅游符號傳播載體。旅游符號傳播，就是傳播主體（符號編碼者）把客體（旅游符號）進行編碼，然后通過媒體傳播給受體（游客），受體在載體（旅游符號空間）中進行解碼，獲得旅游體驗的過程，旅游符號傳播系統的整體功能是通過五大要素相互作用、相互協調才能完成。（圖1）

旅游符號傳播主體是旅游符號的編碼者和傳播者，新媒體下旅游符號的傳播主體越來越多元化，一般由政府部門、企業組織和社區個人組成，作為傳播活動的發起人，個人、群體及大眾都可以作為旅游符號的傳播者，通過旅游信息的發布和二次加工，實現旅游符號的互動反饋。旅游符號傳播客體是指傳播的旅游內容和旅游信息，由景觀符號、節事符號、商業符號及其他符號組成，其中景觀符號包括自然景觀符號和人文景觀符號，節事符號是指東道主節慶活動項目，商業符號是指旅游地服務設施及服務行為符號，其他符號是指不能列入上面三類的旅游符號。旅游符號傳播媒體就是旅游符號傳播內容的工具和渠道，扮演著搬運工和中介的角色，是將各類要素銜接起來的橋梁和紐帶，不同傳播媒體對旅游傳播效果影響不同，其中應用最廣的三種旅游符號傳播媒體為大眾傳播、網絡傳播和人際傳播。旅游符號傳播受體就是旅游符號傳播的目標，是旅游信息接受者，可以是個人，也可以是社會組織、團體，主要包括旅游者（現實和潛在）、旅游組織和社區居民，他們通過各種傳播渠道獲取旅游符號，然后結合自身素養、旅游經驗和實地體驗，對旅游符號進行解碼。旅游符號傳播載體是旅游活動開展的領域，游客在旅游活動中獲得多少旅游符號、對旅游符號有怎樣的解讀，除了與游客自身的知識結構、審美素養和旅游經驗等相關外，還決定于旅游吸引物存在的空間。旅游符號空間分為生活符號空間、工作符號空間和特殊符號空間，其中生活空間是東道主為展現自己文化而規范行為的地域空間，是旅游符號解碼的主要載體，如古村落中村民的田園農耕和恬靜民居的生活形態和符號空間；工作空間是對意義的聚集和承載使該空間本身也成為一種有能指和所指的旅游符號和象征性空間，如民族歌舞表演、游客服務接待中心等具有服務意義的旅游空間；特殊意義的符號空間本身就是有文化意義和社會意義的空間符號，如瑪尼石堆在藏族人心中有特殊神圣意義的旅游場域。

二、旅游符號傳播流程

從符號學理論來看，旅游傳播活動可視為一個符號化的過程，整個傳播流程可分四個階段，即符號編碼、媒體傳播、符號解碼和效果反饋。從傳播主體到傳播受體，最終形成傳播效果的過程不是簡單的、單向的線性傳播過程，而是多方面反饋互動影響的過程。其中，第一階段，旅游符號編碼階段，要求傳播者將欲傳達的內容和信息轉變成文字、聲音、圖形、畫面或其他形式的符號，屬于旅游符號的制碼過程；第二階段，旅游符號傳播階段，屬于旅游符號的發碼過程。主要考慮傳播模式和傳播工具的選擇，考慮各類傳播渠道自身的傳播模式和傳播工具特點，旅游符號傳播主體可以根據自身的需要及目的差異來選擇相應的傳播媒體。與傳統媒體中受體只能無條件地接受媒體傳播內容不同，新媒體時代網絡平臺交流的自由化，使旅游符號傳播受體掌握著傳播渠道的選擇權；第三階段，旅游符號解碼階段。當傳播受體在最初獲取的旅游符號形成的旅游需求激發下，根據媒介引導進入旅游符號空間后，通過聽覺和視覺等感覺來對審美客體進行解碼。旅游地提供的旅游符號空間越便利、越連續、越本真，游客的解碼時間越短，體驗越深刻，對客體符號的感性認識越充分，旅游需求的滿足感越強。否則亦然。旅游符號解碼階段一般容易出現旅游符號的深層次解碼、解碼存在遺漏、無法完成解碼和進行錯誤解碼等四種情況；第四階段，旅游符號傳播的效果反饋階段。作為旅游符號傳播受體，游客在整個傳播過程中并不是完全被動的存在，而是通過反饋互動來影響傳播主體和媒體，游客對旅游符號的解碼結果和對旅游地的感知程度，與東道主提供的載體旅游符號空間相關，也受游客之間的體驗交流和媒體傳播方式的影響，游客通過互動反饋參與了旅游符號的建構，影響了傳播主體的符號編碼。從系統角度看，旅游符號傳播流程中物質流、信息流、能量流和人流對五大傳播要素起推動作用，五大傳播要素對旅游符號傳播效果都有影響，在傳播效果反饋中以游客體驗和有效解碼為方向不斷進行調整。endprint

三、旅游符號傳播效果提升建議

從旅游符號傳播流程體系可見，旅游符號傳播是一個系統的、動態的、復雜的過程，傳播效果的形成過程就是影響主體編碼、媒體傳播策劃、旅游者解碼、引導游客深度體驗行為的過程，除了空間距離、地域文化差異和經濟發展水平等基本影響因素外，從符號角度看，影響旅游符號傳播效果主要有傳播主體的可信度、旅游符號的編碼水平、傳播渠道的選擇、旅游者的解碼程度以及旅游符號空間失真性呈現等因素，針對這些影響因素，探討提升旅游符號傳播效果的建議。

（一）加強旅游符號編碼的優質化。旅游符號傳播中，傳播效果是傳播媒體的戰略基點，傳播內容就是傳播效果提升的核心，旅游符號編碼的優質化是保障傳播效果的前提，加強旅游符號編碼的優質化需重視三個“加強”：第一，加強旅游符號編碼的專業性，提高傳播主體的可信度。作為傳播主體，尤其是政府部門要對旅游符號編碼技術和旅游傳播渠道選擇掌握控制權，阻擋和過濾虛假、不健康的旅游信息，通過提高旅游符號編碼技術和信息處理的準確率，提高旅游符號傳播客體的客觀性和傳播主體的可信度；第二，加強旅游符號編碼的真實性，激發傳播受體的搜求動機。Fodness和Murray（1997）實證研究表明，旅游者原有的態度直接影響旅游傳播效果，如果旅游者接受的信息與其原有的意見與態度相一致，則傳播效果為正，反之則出現負效果或無效果傳播。作為旅游符號傳播主體，應加強對傳播內容的真實性編碼，同時提供優質方便的傳播平臺，激發游客對目標旅游符號的主動搜求；第三，加強旅游符號編碼的差異性，實現傳播媒體的精準營銷。根據受體的旅游符號獲取渠道、對待媒介的態度、選擇傳播平臺的偏好、旅游符號接觸頻率等信息，加強旅游符號編碼的差異性和針對性，針對不同類型的游客激發各種不同的興趣關注點，實現旅游目標市場的精準定位和傳播媒體的精準營銷。

（二）旅游符號傳播媒體的正確選擇。傳播媒體是旅游符號的“搬運者”、“評論員”和“處理器”，將無形的旅游信息轉變為各種有形的、可識別的旅游符號，從游客體驗和解碼角度看，傳播媒體的選擇是影響傳播效果的關鍵因素。要正確選擇旅游符號傳播媒體，需要做好三方面工作：第一，對不同游客有針對性地進行旅游傳播。根據約翰·賴利和懷特·賴利的社會分類理論，傳播受體的社會群體特征存在差異，針對性別、年齡、教育程度、職業、收入等不同受體，有針對性地進行旅游傳播；第二，針對旅游傳播受體的不同旅游階段，有針對性地選擇傳播媒介。Goossens（2000）運用“推—拉”理論分析旅游傳播受體對傳播信息的關注情況，在“推力”的影響下，傳播受體對新奇的、刺激的旅游符號和旅游目的地表現出較高的關注度，易受旅游廣告的影響。在“拉力”的影響下，傳播受體傾向于對旅游目的地的旅游形象、旅游產品、旅游交通等內容進行理性的搜集和對比，易受人際傳播的影響；第三，重視媒體組合的力量。寧雯（2016）對冷水江市鄉村旅游信息傳播從到達率、信任度、好感度、促進率四個指標定量分析，結果顯示人際傳播和電視傳播效果最高，網絡媒介和戶外媒介次之，報紙媒體和廣播媒體最低。不同旅游符號受體對不同媒體接觸習慣不同，不同媒體適合不同的傳播受體，在旅游符號傳播中重視媒體的組合力量，發揮大眾傳播、網絡傳播、人際傳播等媒體組合的最優效果。

（三）引導傳播受體對旅游符號高效解碼。Andrew Ortony & William Rwvelle把神經系統對信息刺激的反應分為本能層次、表現層次和反思層次三種不同層次的反應，從旅游體驗角度對應感官體驗、認知體驗和情感體驗。在林之達傳播效果理論基礎上，筆者提出旅游符號傳播的意向效果、認知效果和行為驅動效果層級模式。新媒體時代傳播的交替性、及時互動性和碎片化，使受體在旅游符號接受方面有較強的選擇性、判斷性和針對性，同時在旅游符號解碼方面存在一定的局限性、表面化和碎片化，當代旅游者面臨著專注力“被碎片化”和感知力“被速度化”的挑戰，引導傳播受體對旅游符號高效解碼要把握好“三個度”。第一，加強旅游符號傳播受體的參與度。從符號互動理論看，旅游就是人與人之間的符號交流，通過各種活動，吸引受體去關注旅游符號、參與符號傳播、培養旅游符號情結，并逐漸引導他們去選擇旅游符號和產生旅游行為；第二，提升旅游符號價值的認知度。傳播媒體要擺脫“酒香不怕巷子深，景美不怕客不來”的思想，要從具體的“物的屬性”到抽象的“生活方式”，改變原來“我有什么好玩”、“如何玩”、“來這里玩有哪些收獲”等“游”的因素，轉移到個人與群體的生活格調上，強調融入整個世界中物我一體的感覺，如新婚夫婦有溫馨浪漫的感覺，加強游客的旅游符號價值認知，實現旅游的重點從愉悅眼球變成關照心靈；第三，提高旅游符號的情境匹配度。無論主動還是被動，無論正向還是反向，傳播受體的旅游認知和旅游行為都受旅游情境匹配度影響。旅游符號空間應盡量強化與旅游主題相匹配的旅游符號意義，如摩梭族文化旅游體驗，需強化摩梭族人的語言符號、服飾符號、飲食符號、節慶符號等認知對象，使旅游符號的“客觀現實”與“主觀現實”相匹配。在旅游者認知——行為機制中，接收到外部刺激就會主動與自身認知結構相比較，能夠同化的就同化，不能同化的就順應，旅游符號的情境匹配度高，就容易引導游客形成正面評價和正向傳播行為。（圖2）

（四）旅游符號空間生產注重本真性和互動性。旅游符號空間生產要以有助于游客的深度解碼為出發點，提供本真性和互動性符號空間，主要從兩個方面入手：第一，讓游客快速融入象征真實性的旅游符號空間。旅游符號空間的真實性是由旅游地東道主、各種媒介、旅游者、開發商和政府等不同立場的參與決定的，他們所傳遞的符號信息、營造的符號空間必須符合旅游者的意識習慣與行為特征，并對旅游者的體驗行為與審美取向進行有效的引導與啟示，通過各個細節的“真實”來塑造符號解碼過程氛圍的真實感受。旅游地居民和工作人員本身就是旅游地文化“真實符號”的重要載體，是保障符號解碼質量的活性因子，通過對旅游地本土文化展示、對發展旅游業的友好態度、文明行為、良好的精神面貌等方面進行改進和提升。以真實文化為舞臺，以符號有效解碼為導向，把旅游符號價值在符號空間中本真性地呈現出來，有助于實現旅游者對旅游場域中“存在的本真”的深度體驗；第二，提供主客互動的旅游符號體驗空間。在實地旅游階段，旅游目的地從業者和當地居民通過語言符號、身體姿態等行為符號與旅游者進行主客互動，而旅游者在參觀游覽、欣賞表演、民居體驗時進行著內部的自我互動，將旅游中的所見、所感、所知的內容投射在腦中與已有的認知結構發生聯系，從而對旅游符號進行解讀、修正，甚至形成新的旅游符號，實現旅游者與符號化客體的表面形態和深刻含義之間的互動交流，即旅游符號傳播受體求證符號真實性和實現自我體驗的互動認同過程。endprint

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