服務品牌延伸研究回顧與展望

李林

[提要] 品牌延伸相關研究近二十年來受到國內外學術界的高度重視，但是有關服務品牌延伸的研究十分匱乏。本文首先對服務品牌延伸的概念進行界定，之后對學術界在服務品牌延伸領域的研究作比較系統的回顧。在此基礎上，對服務品牌延伸未來研究進行展望。

關鍵詞：品牌延伸；服務品牌延伸；品牌戰略

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年1月19日

一、服務品牌延伸的定義

品牌延伸是一種常用的營銷策略，指在現有一定熟悉度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務，期望以更少的營銷成本取得更大的市場回報。近年來，隨著新經濟的發展，品牌延伸已是大勢所趨。在品牌與營銷領域，對品牌延伸進行了很多研究并且獲得了一些具有實踐指導意義的結論。但是，現有關于品牌延伸的研究基本都是圍繞非服務品牌，卻很少以服務品牌為研究對象。然而，在第三產業服務經濟占比重越來越大的今天，服務品牌也在進行著延伸，迫切需要理論的指導。那么到底何為服務品牌延伸？目前學術界還未給出明確的定義。從相關研究來看，其首先是涉及到服務業相關領域。而服務是一種包含無形服務元素的活動，它不會造成所有權更替，因此可以將品牌延伸劃分為四大類延伸：產品到產品、產品到服務、服務到服務、服務到產品。很顯然，后兩者屬于服務品牌延伸。據此，本文將服務品牌延伸界定為：服務業領域內借助已建立的原有品牌的地位運用于其他產品或服務，以達到減少新產品或服務進入市場的風險，從而以較低的營銷成本獲得更大的市場份額。

從Tauber首次提出品牌延伸概念至今，盡管學術界已有大量文獻對品牌延伸進行了相關研究，但大多集中于以實體品牌為研究對象，如Aaker和Keller選擇6個快速消費品品牌作為研究對象，探討消費者對品牌延伸評價的影響因素；余昕翌和李杰以奢侈品品牌LV和Tiffany為研究對象研究有關品牌延伸評價影響因素。與服務品牌延伸相關的研究非常少，由于實體產品與服務產品有著各自的特點，實體產品延伸的機理與特征可能并不適用于服務品牌延伸，亟須加以發展。

二、服務品牌延伸研究現狀

不同于學術界關于品牌延伸的研究，有關服務品牌延伸的探討起步較晚而且專門針對服務品牌延伸的研究也是非常少的。最早在服務品牌延伸方面的研究是Ruyter and Wetzels（2000）以電信市場為例分析了公司形象和延伸匹配度在服務品牌延伸中的作用。研究結果表明，消費者更為接受對具有創新后動型形象公司的服務品牌延伸。同時，消費者更愿意選擇匹配度較高的服務品牌延伸。服務品牌延伸雖然沒有獲得廣泛的研究，但是學者的努力未曾停止過，國內外相關研究成果如下：

Allard將A&K模型擴展到服務領域，以銀行、飯店、鐵路及公路運輸業為目標進行實證研究，證明了消費者對服務品牌延伸的評估機制與產品品牌有差異。同時提出，互補性是消費者評價服務品牌延伸的重要依據，且服務傳遞過程越相似，服務品牌延伸越容易成功。

Ling Lei等以不同服務密集度為引致因素研究品牌延伸情況。其結果表明如果延伸產品與母品牌有著更低的服務密集度，則消費者對延伸產品質量的評價更積極，驗證了消費者對服務品牌延伸結果的評估與服務密集度有關。同時，該研究還指出服務密集度引起消費者對母品牌的態度也存在差異，且感知匹配度強化會強化該差異。

Alexander在金融品牌與零售品牌之間做研究，主要探討了母品牌對成功或失敗的品牌延伸有何反應，研究結果驗證了如果消費者感知到金融品牌與零售品牌之間的延伸是不適合的則會對母品牌產生負面影響。

Martinez和Pina研究了在服務領域中公司形象對于品牌延伸的作用。研究表明公司形象影響感知服務質量和延伸產品與母品牌之間的匹配度，而這兩者又影響消費者對品牌延伸的態度。

Thamaraiselvan和Raja在印度市場環境下研究消費者對快消品和服務類品牌延伸如何進行評價。該研究建立了相似性、品牌聲望、感知服務質量和感知風險之間的關系。

王建玲利用灰色關聯分析構建評估模型，驗證了母品牌的感知質量與服務延伸之間的正向關系。王建玲、劉思峰和吳作民以金陵飯店為例，對飯店品牌延伸影響要素進行灰色優勢評估。

唐建生和魏寧以如家酒店和沃爾瑪超市作為研究對象，從延伸匹配度的視角切入，通過實證研究證明服務品牌延伸匹配度可以使用人員契合、有形展示契合和消費者契合這一要素體系來衡量。

雖然研究還非常少，但從這一些少數的研究中我們也可以看出：服務品牌延伸與非服務品牌延伸確實存在著不同的地方。消費者對兩者的評估機制有差別，同時影響消費者評價服務品牌延伸的要素也與產品品牌延伸不同。從這些少量的研究可以看出現有關于服務品牌延伸的研究基本都是在產品品牌的品牌延伸研究框架基礎上展開。研究者主要從公司形象、感知質量、匹配度等方面去識別服務品牌延伸的影響因素，雖然對服務品牌延伸規律和機理的認知有幫助，但是不會有本質上的進展。

三、對服務品牌延伸研究的展望

從前文可以看出有關服務品牌延伸的研究成果很少，而且基本都集中在消費者依據哪些因素來對服務品牌延伸進行評價及如何評價的問題上。在服務經濟占據重要位置的今天，服務品牌延伸將成為理論界研究的重點。在未來有關服務品牌的研究，筆者認為可以從以下幾個方面展開：

（一）服務品牌延伸的評價機制。在已有的研究中，對服務品牌延伸的評價基本都是基于消費者視角，很少有研究建立一個綜合評價機制來權衡延伸效果。事實上，品牌延伸可能帶來正面效應和負面效應，因而建立一個基于綜合要素影響的評價機制具有非常重要的現實意義。此外，對服務品牌延伸的效果評估不應是基于消費者單方面的，企業員工、企業品牌本身也是服務品牌化驅動要素的構成。因此，在服務品牌延伸中基于內部員工、公司品牌和消費者三個視角之間的效果評估有必要進一步研究。

（二）服務品牌延伸的時機。無論是學術研究還是企業本身，大多數學者和企業家推崇的是“先進入者效應”，主張在新的市場上應該盡早、盡快推出產品。由于服務具有無形性、差異性、易逝性、過程性的特征，這種“趕早不趕晚”的進入策略，對服務業來說用品牌延伸方式推出新的產品或服務是否同樣適用呢？或者說，服務企業采取品牌延伸策略是在市場發展的早期還是后期呢？

（三）基于服務本身特征因素的影響。服務的特殊性，決定了服務品牌有著區別于實體品牌的特征，也有著區別于實體品牌的營銷策略。現有的研究中從公司形象、感知質量、匹配度等方面識別服務品牌延伸的影響要素。事實上，上述因素也是產品品牌進行品牌延伸著重考慮的因素。那么服務品牌進行品牌延伸的過程中哪些特征因素會顯著影響其延伸的成功率呢？服務行業中，服務環境、服務氛圍、服務員工形象、服務設備等都是服務品牌的組成要素也是服務品牌與消費者的品牌接觸點，那么這些因素是不是也影響著服務品牌延伸呢？這需要研究者做進一步的探討。

（四）基于品牌本真性的影響。雖然近幾年國內外學者們從不同角度對品牌延伸的問題進行了卓有成效的研究，但很少從品牌精髓、風格和遺產等品牌文化方面來進行相應的研究。事實上，在品牌延伸中上述因素所代表的品牌原真性會引致消費者對延伸品的態度、購買意向及是否愿意主動推薦該延伸品。服務品牌由于服務具有看不見、生產和消費的不可分離性等特點，其采取品牌延伸戰略，無法像產品品牌那么容易獲得消費者認可，很容易使消費者對其延伸行為產生質疑，認為其延伸可能不真實。如何在品牌延伸中特別是服務品牌延伸中保持原真性，降低或消除由于延伸而造成的不真實性，獲得消費者對延伸后品牌的積極評價和購買意向就成為許多企業進行延伸戰略亟待解決的問題之一。

主要參考文獻：

[1]余昕翌，李杰.消費者對奢侈品品牌延伸評價實證研究[J].陜西農業科學，2012.5.

[2]Allard C.R.van Riel.Consumer Evaluations of Service Brand Extensions[J].Journal of Service Research，2001.

[3]王建玲.服務品牌延伸的灰色評估模型研究及分析[D].南京：南京航空航天大學，2008.

[4]王建玲，劉思峰，吳作民.飯店品牌延伸影響要素的灰色優勢評估：金陵飯店實證分析[J].管理評論，2008.20.2.