新零售時(shí)代企業(yè)發(fā)展探討

許紅娜

[提要] 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步，電子商務(wù)取得飛速發(fā)展，但同時(shí)發(fā)展瓶頸問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。在此歷史機(jī)遇，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。本文重點(diǎn)闡述新零售的概念，結(jié)合新零售的特點(diǎn)，分析傳統(tǒng)企業(yè)在時(shí)代發(fā)展中面臨的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以便為傳統(tǒng)企業(yè)在新時(shí)期發(fā)展中提供相應(yīng)參考建議。

關(guān)鍵詞：新零售；傳統(tǒng)零售；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年2月2日

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)

隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了突飛猛進(jìn)的階段，近幾年在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)也在各自轉(zhuǎn)變形態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2016]78號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署。《意見(jiàn)》在促進(jìn)線上線下融合的問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化，網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”

二、新零售的概念

馬云在阿里云棲大會(huì)上演講中第一次提出了新零售，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。新零售可謂是傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合后的升級(jí)，通過(guò)線上線下的融合，從而打造全新的電子商務(wù)模式和體驗(yàn)。按照目前互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，對(duì)新零售概念界定為，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售新模式。從這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。新零售時(shí)代會(huì)更加注重渠道的聯(lián)合，即全渠道，以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的互融互通，向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合之后的拳頭效應(yīng)，推進(jìn)銷售快速達(dá)成。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，“瓶頸”問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速的放緩將以每年下降8～10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已依稀可見(jiàn)，對(duì)于電商企業(yè)而言，只有變革才有出路；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的線上電商從誕生之日起，就存在著難以補(bǔ)平的明顯短板，線上購(gòu)物的體驗(yàn)始終不及線下購(gòu)物是不爭(zhēng)的事實(shí)。相對(duì)于線下實(shí)體店給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備拭目以待可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等觀屬性，線上電商始終沒(méi)有找到。

三、新零售的特點(diǎn)

從新零售概念中可知，新零售較傳統(tǒng)零售行業(yè)有明顯的優(yōu)勢(shì)，克服了線下零售受時(shí)間空間限制、商品展示不全、顧客容易飛單等方面的不足；新零售較傳統(tǒng)電商相比，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商客戶體驗(yàn)不足、快遞時(shí)間長(zhǎng)、成本高等缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)縫對(duì)接、線上訂單自動(dòng)分配就近門(mén)店發(fā)貨，降低快遞成本，極速達(dá)，消費(fèi)者體驗(yàn)極大程度地提高。

（一）新角色。傳統(tǒng)零售活動(dòng)中，零售商的任務(wù)主要就是從上游供應(yīng)商（包括品牌商與經(jīng)銷商等）采購(gòu)產(chǎn)品，向下游消費(fèi)者銷售商品，從中賺取中間差價(jià)。而在新零售情境下，零售商不僅要組織商品交易的順利完成，還要利用自身強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力為產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的參與者提供一體化的服務(wù)。比如說(shuō)，對(duì)于下游消費(fèi)者，零售商要通過(guò)走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式來(lái)了解其潛在需求，為消費(fèi)者提供滿意的商品與一系列商業(yè)服務(wù)；對(duì)于上游供應(yīng)商，零售商還需要為其提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求信息，從而走進(jìn)供應(yīng)商的價(jià)值鏈，為供應(yīng)商的生產(chǎn)研發(fā)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供服務(wù)和幫助。因此，成為產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)的“組織者”與“服務(wù)者”是新零售賦予零售商的新角色。

（二）新內(nèi)容。新零售場(chǎng)景下，零售商除了建立持續(xù)互動(dòng)的“零售商——消費(fèi)者”關(guān)系外，將進(jìn)一步提供其他方面的服務(wù)。首先，在線下環(huán)節(jié)，新零售不再是傳統(tǒng)零售那樣簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣交易，而是更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，也就是讓消費(fèi)者在店里購(gòu)物過(guò)程中有參與感，并獲得愉快的心情：一方面通過(guò)新穎的門(mén)店設(shè)計(jì)，從視覺(jué)效果上提高門(mén)店的“顏值”；另一方面嫁接餐飲、科技甚至娛樂(lè)部分，重新定義人與貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店面的全方位升級(jí)。其次，不同于O2O概念中的“從線上到線下”亦或是“從線下到線上”，新零售強(qiáng)調(diào)的是線上與線下的全渠道完美融合。例如，在環(huán)境服務(wù)、交付服務(wù)、品類服務(wù)等方面，新零售可以通過(guò)商品數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化、賣場(chǎng)數(shù)字化等方式構(gòu)建起以大數(shù)據(jù)分析為支撐的線上與線下融合的購(gòu)物新場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者全渠道、多場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）新理念。傳統(tǒng)零售業(yè)追求的是通過(guò)快速擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，而“經(jīng)濟(jì)原則”和“效率原則”也隨之成為零售商經(jīng)營(yíng)理念的核心內(nèi)容。而在新零售場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求成為了零售商的出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是新技術(shù)的應(yīng)用還是零售要素的調(diào)整和變革，都是為了更好地了解消費(fèi)者的生活方式，從而更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。因此，不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的是，新零售商業(yè)價(jià)值排序?qū)崿F(xiàn)了重構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求成為了全部商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值起點(diǎn)，其“人本原則”也成為零售商經(jīng)營(yíng)理念的核心所在。

四、新零售時(shí)代企業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

在信息技術(shù)更新日新月異的時(shí)代，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都在與互聯(lián)網(wǎng)接軌，尋找與互聯(lián)網(wǎng)的接入點(diǎn)。而傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合卻是一個(gè)十分艱難與創(chuàng)新性的過(guò)程。目前存在以下問(wèn)題：

（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念過(guò)于陳舊。目前，我國(guó)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)管理者的經(jīng)營(yíng)管理觀念過(guò)于陳舊，對(duì)組織環(huán)境的認(rèn)知不到位，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景不能做出正確判斷，使企業(yè)的發(fā)展不能充分地與社會(huì)發(fā)展同步，跟不上社會(huì)發(fā)展的步伐。

（二）企業(yè)技術(shù)信息平臺(tái)落后。在信息化程度日益增強(qiáng)的時(shí)代，只有擁有先進(jìn)的技術(shù)信息平臺(tái)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)于我國(guó)大部分中小企業(yè)而言，資金實(shí)力很難滿足需求，不能獲得全面充分的技術(shù)信息，成為企業(yè)發(fā)展的一大障礙。endprint

（三）社會(huì)資源管理中的問(wèn)題。社會(huì)資源偏向于向大企業(yè)流動(dòng)，而中小企業(yè)存在各個(gè)方面的資源短缺。企業(yè)的資源，例如人力資源、商品資源、信息資源等在技術(shù)和能力方面都很難與大企業(yè)抗衡，產(chǎn)品在生產(chǎn)、檢驗(yàn)和包裝等方面也很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)指標(biāo)相對(duì)較落后。企業(yè)資源管理的落后，決定著企業(yè)發(fā)展速度落后于資源雄厚的高精尖企業(yè)。

（四）社會(huì)公共資源調(diào)配中的問(wèn)題。企業(yè)作為一個(gè)以營(yíng)利為目的的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中時(shí)刻以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。在資源調(diào)配中存在短板，需要政府來(lái)彌補(bǔ)。企業(yè)的發(fā)展也時(shí)刻離不開(kāi)社會(huì)公共資源的配合，然而作為一個(gè)中小企業(yè)，對(duì)于社會(huì)資源的利用很難主宰，尤其是按照自身企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)思路去利用，亦或者社會(huì)資源的使用成本過(guò)高，企業(yè)負(fù)擔(dān)壓力過(guò)大。而企業(yè)自身又不具備開(kāi)發(fā)和建造社會(huì)資源的實(shí)力，一定程度上處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。

（五）社會(huì)機(jī)遇稍縱即逝。社會(huì)處在一個(gè)發(fā)展革新的關(guān)鍵時(shí)期，按照目前科技發(fā)展的速度，基本上五年一個(gè)周期，技術(shù)存在很大程度的更新?lián)Q代。企業(yè)若不能夠抓住機(jī)遇，便會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，失去發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，為企業(yè)帶來(lái)巨大損失。

五、新零售時(shí)代企業(yè)發(fā)展對(duì)策

（一）客戶驅(qū)動(dòng)，越貼近用戶越好。新零售可謂是應(yīng)運(yùn)而生，在人們生活方式不斷變化的過(guò)程中，傳統(tǒng)零售已不能適應(yīng)人們的生活方式，傳統(tǒng)電子商務(wù)亦不能讓顧客充分滿意，集合線上線下雙方面優(yōu)勢(shì)的新零售勢(shì)必成為一種新的消費(fèi)模式。并且，新零售也會(huì)在客戶需求的帶動(dòng)下越來(lái)越完善，越來(lái)越方便地服務(wù)于顧客的方向發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)只有認(rèn)清形勢(shì)，積極主動(dòng)地把握時(shí)代發(fā)展方向，才能在未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立于領(lǐng)先地位。

（二）所有業(yè)務(wù)盡可能在線。不只是廣告在線、在天貓上開(kāi)旗艦店、最核心的業(yè)務(wù)流程在線，而且不需要人為干預(yù)，就是機(jī)器決策。未來(lái)，數(shù)據(jù)不是為了支持人的決策，數(shù)據(jù)就是決策，機(jī)器自動(dòng)完成。只有達(dá)到這樣一個(gè)自動(dòng)化決策過(guò)程，才能形成活數(shù)據(jù)閉環(huán)，才能讓所謂的人工智能在快速反饋的閉環(huán)中自我學(xué)習(xí)，自我加強(qiáng)。

（三）實(shí)現(xiàn)活數(shù)據(jù)閉環(huán)。真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)不在于量大，而在于業(yè)務(wù)流程在線上形成真實(shí)的數(shù)據(jù)沉淀，時(shí)時(shí)的處理和反饋，這樣的活數(shù)據(jù)才是有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)機(jī)器決策。新零售絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的線上開(kāi)淘寶店，線下開(kāi)門(mén)店，背后需要傳統(tǒng)企業(yè)和電商一起摸索和創(chuàng)新，它甚至能重構(gòu)人類的消費(fèi)方式，刷臉支付、虛擬試妝、虛擬試衣、無(wú)人汽車販賣機(jī)、無(wú)人零售這些都成了目前正在探索的方向。

面對(duì)新零售和百年難得一遇的消費(fèi)升級(jí)大風(fēng)口，如今阿里帝國(guó)已經(jīng)全力探索和實(shí)驗(yàn)了近一年的時(shí)間，并且取得了不俗成績(jī)。他們嶄新的生鮮業(yè)態(tài)——盒馬鮮生，在一年半時(shí)間里開(kāi)了13家店，家家爆滿；他們針對(duì)中小城市的社區(qū)便利店如今已經(jīng)進(jìn)駐50萬(wàn)家；無(wú)人超市，盡管褒貶不一但也吸引了很多眼球；傳說(shuō)中5平方米的天貓mall也在籌備中……此前停留在字面上的新零售，在一次次嘗試中已經(jīng)逐漸清晰地展現(xiàn)在眼前，再也不是說(shuō)不清道不明的新名詞了。

未來(lái)，新零售還有許多可能性和發(fā)揮空間，而新零售業(yè)注定會(huì)是傳統(tǒng)零售商和電商一起探索的結(jié)晶，如此十年后，中國(guó)零售業(yè)將會(huì)是另一番新光景。

主要參考文獻(xiàn)：

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