鄉村旅游轉型升級背景下鄉村民宿集群發展問題及對策研究
——以汶川縣三江鎮為例

王維信，李光躍

(四川旅游學院藝術學院，四川 成都 610100)

1 引言

近年來，隨著國人收入水平的增加，生活質量的提高，人們外出休閑旅游意識逐漸增強。同時，鄉村旅游也正經歷著轉型升級，人們逐漸認識鄉村民宿這一旅游業中的新業態元素，并且受到多數游客的認可和追捧。鄉村民宿是鄉村旅游中農家樂的高級發展模式，充分體現鄉村特色，在鄉村振興戰略中發揮越來越重要的作用。在市場和政府兩個因素的驅動下，一些地方的民宿集群應運而生，本文以汶川縣三江鎮民宿集群為例，分析其發展中遇到的諸多問題，提出推進鄉村旅游轉型升級及民宿產業集群良性發展的思路和對策。

2 汶川縣三江鎮民宿發展現狀

2.1 汶川縣三江鎮簡介

三江鎮位于四川省西北部，阿壩藏族羌族自治州汶川縣境內，總面積485.22km2，占全縣總面積的12.26%。目前全鎮共有民宿268余家，其中星級農家樂58家。

2.2 汶川縣三江鎮民宿集群發展動因

2.2.1 資源豐厚，歷史悠久 首先，三江鎮地處川西高原地區，有豐富的森林資源、水資源等。隨著人們休閑意識提高，追求生態旅游，三江鎮的豐厚自然資源為打造民宿旅游奠定良好的基礎。其次，三江鎮藏羌文化底蘊深厚，悠久的藏羌文化吸引許多游客前往、停留，從而驅動三江鎮民宿的產生和發展。

2.2.2 市場需求大，游客訴求多 隨著鄉村旅游轉型升級，游客追求的不再是簡單的觀光，而是吃住行游購娛的全方位旅游體驗，所以走近鄉村、回歸寧靜成為游客的必然選擇。

2.2.3 農民有訴求 隨著城市化進程加快，當地許多農二代、農三代在外地務工，自家宅基地出現閑置的情況。農民要求增加收入、自主發展的愿望日益迫切，所以將自家老宅進行改造裝修或是和公司聯合建設民宿，以達到這一愿望。

2.3 汶川縣三江鎮民宿集群發展問題

2.3.1 民宿產業集群形態尚未完全形成 三江鎮民宿尚處于初級階段，還未形成一個完整的產業形態。三江鎮民宿主要集中在河壩村3組，多以農家樂為主，缺乏中高檔民宿。并且民宿經營多是當地農戶依托自家宅基地修建經營，經營抱團較少，服務質量參差不齊，沒有完全形成民宿產業集群形態。

2.3.2 民宿產品特色不明顯，缺少文化內涵 三江鎮民宿大都屬于景區依賴型的民宿，沒有形成自己的“招牌”。盡管三江鎮民宿數量較多，但大多數都集中在同一區域，經營的產品及服務趨于同質化，基本都是為游客提供基本住宿、農家餐飲的服務。可見，民宿產品創新能力不足，沒有特色創意的產品，游客也很難感受到本土農家生活文化特色及內涵。

2.3.3 集群內部缺乏規劃，配套基礎設施不完善 民宿集群周圍配套基礎設施建設不完善。例如：景區和道路的標牌指示不明確，容易走岔路。公共交通線路的覆蓋率較低，游客前往不便，在一些偏遠的地點，公路只允許一輛汽車通行。公共廁所等公共設施建設相對較差。諸多因素導致旅游供給系統各部門之間協作效率低和協作不作為，供應鏈協調性不夠，從而對民宿集群發展產生了嚴重的制約。

2.3.4 產業缺乏深度開發，抵抗風險能力較弱 民宿集群基本上以住宿為主，經營產品項目雷同，缺乏參觀游覽、餐飲娛樂、休閑購物、生產活動等深層次開發的一體化設計。同時民宿群體的經營理念，沒有充分整合和發揮吃、住、行、游、購、娛的功能。且民宿面臨季節波動壓力較大，春夏季民宿人滿為患，秋冬季節游客稀少，很多民宿甚至關門歇業。

3 汶川縣三江鎮民宿集群發展對策分析

3.1 做好整體規劃，引導民宿協調發展

三江鎮應對不同地點的民宿做好整體規劃，合理布局，而不是一味的增加名宿數量、擴張民宿規模。依靠集群發展整體規劃，明確土地使用政策，引導不同類型的民宿集聚，一旦集群形成，集群內民宿綜合協調發展，最大程度提高民宿集群經營的經濟效益。

3.2 引導錯位經營，優化內部結構

在民宿集群發展過程中，根據實際情況進行錯位發展，差異化經營，完善內部結構。例如開發針對不同目標群體的民宿項目，以及針對不同顧客類型的多樣化的旅行項目。集群內的民宿及其產品服務應面向不同目標客源，在檔次、類型、空間分布上形成互補，增強民宿集群的吸引力。同時民宿集群內也可以根據游客體驗的需要進行功能分區，如觀光區、住宿區、運動區、購物區等。

3.3 扶持文創產業，增加民宿集群文化內涵

現在感官消費概念正流行，強調在消費行為中有美感滲透。對于民宿經營而言，精致、特色就是民宿生存的關鍵。首先，民宿設計應突出地域特色，在建筑風格設計、房間裝修、藝術陳設等方面要深入挖掘文化內涵，除了滿足吃住行游購娛的基本功能外，還要帶給游客美的感受和體驗。其次，民宿可以結合不同文化主題，舉辦不同類型的小型活動，例如講座、故事分享、讀書會等，增加游客的參與度，從而提高游客的回游率。最后，加強政府政策扶持，集群內企業可聯合開發各類文創產品，開設文創園區，讓游客充分體驗地方文化特色的同時，還可提高民宿集群綜合經濟效益。

3.4 整體營銷，打造區域品牌

以往民宿因人力財力有限，通常進行個體獨自宣傳的效果傳播率低、覆蓋面小。所以在民宿集群的營銷戰略上，統一營銷和管理，形成特色的區域品牌，提高整體知名度。其次，充分利用互聯網資源，如建立民宿集群官網、微信公眾號、微博公眾號等進行宣傳，在第三方平臺預定銷售民宿產品及服務等，提高區域品牌知名度。

4 結語

綜上所述，在鄉村旅游轉型升級的背景下，三江鎮民宿集群的發展需要解決上述瓶頸問題，做好規劃，細化措施，促進鄉村民宿業的健康、可持續發展。

參考文獻：

[1]張廣海，孟禺.國內外民宿旅游研究進展[J].資源開發與市場，2017,33(4)：503-507.

[2]張雪麗，胡敏.鄉村旅游轉型升級背景下的民宿產業定位、現狀及其發展途徑分析—以杭州市民宿業為例[J].價值工程，2016,35(23)：101-103.

[3]熊國銘.供應鏈視角下對民宿集群發展的思考[J].供應鏈管理，2016,35(1):146-148.

[4]李忠誠，劉阿麗.武陵山區特色村寨建設與民宿旅游融合發展路徑選擇——基于利川市的調研[J].云南民族大學學報(哲學社會科學版)，2016,33(6):108-114.

[5] 李光躍.休閑農業與鄉村旅游概論[M].成都：四川科學技術出版社，2014.