數字化時代企業商業模式創新轉型新實踐

陳曉東　呼晉先　賈寧

[摘要]在當代商業環境中，社交媒體的作用并不僅僅是傳播渠道，而能夠從根本中扮演商業模式迭代更新的作用。文章從介紹社交媒體商業化理念及運營落地的方法入手，分析探討社交媒體商業化對于企業的積極作用。

[關鍵詞]社交媒體商業化；商業模式；社交媒體

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809187

1引言

社交媒體（Social Media）的運營與營銷應用已經成為品牌方所熟知并廣泛運用的數字營銷（Digital Marketing）方式。越來越多的企業都在不同程度地布局自己的社交媒體戰略，社交媒體運營已經成為企業戰略規劃中不可或缺的一部分。

2社交媒體商業化模式構建

社交媒體不同層次運用使企業獲得不同的商業回報，也使商業模式差異發展。社交媒體自身發展高度“商業化”且日趨“生態化”，使其具備巨大商業開發價值，系統性地運用社交媒體是企業在數字化時代通過商業模式創新取得跨越式發展的核心路徑。所以，將社交媒體運營視為單純的“數字營銷”工具或手段勢必會局限其商業價值，并帶來社交媒體投入回報曲線下降。而“系統性地運用社交媒體”意味著社交媒體運營必須納入企業商業模式規劃中，并與企業整體運營保持高度協同。

云華互動基于多年服務與研究，探索出一條數字化時代企業運用社交媒體推動商業模式創新與轉型之路，提出“社交媒體商業化”的概念與運營模式。

“社交媒體商業化”是指，企業通過有策略地利用各種社交媒體（如微信、微博等）來構建專屬的社交媒體商業運營環境，并通過有效運營最終形成基于社交媒體的新型商業模式，達成企業創新轉型的過程。

“社交媒體商業化運營”是指，基于對企業既有商業模式與內外部經營環境充分認知，形成“社交媒體商業化”運營方案；達成消費者分析與洞察；產生鏈接高價值用戶的創意與內容；實施精準高效的運營執行、監測、反饋及跟進；打造企業專屬社群經濟生態圈；完成基于社交媒體的商業化閉環運營；最終推動企業“社交媒體商業化”目標達成。

“社交媒體商業化”這一概念中包含三個核心內涵——社交媒體、商業模式、跨界運營，可稱為“三位一體”的社交媒體運營理念，它們是“社交媒體商業化”得以正確并順利實施的關鍵，缺一不可。

“社交媒體”顯然是“社交媒體商業化”的實施平臺與基礎，但更為重要的是，它所代表的是一種全新的“經營價值觀”，一種打破傳統的“單向性”“管理式”運營觀念的不同價值體系與運營模式。“社交媒體”所體現出的“雙向性”“體驗性”“扁平化”“數據化”等特點是數字化時代企業所必須面對的。

“商業模式”是“社交媒體商業化”的運營目標——形成基于社交媒體的商業閉環，推動企業傳統商業模式的創新轉型。同時，更是“社交媒體商業化”過程中所必須堅持的運營原則——社交媒體運營要納入企業商業模式的規劃中去，要與企業整體運營保持高度整合與協同。

“跨界運營”是“互聯網思維”的核心，是各類新興互聯網巨頭實現跨越式發展并顛覆傳統商業格局的秘訣，這是社交媒體運營得以推動企業創新轉型的“關鍵力量”。它能夠實現運營資源的超高效配置，達成運營格局的超常規改變。“跨行業”“跨模式”“跨角色”“跨思維定式”……“跨界”無定式。

社交媒體商業化運營分為三個階段。

階段一：以社交媒體運維專識，幫助企業實現基礎性商業訴求。

社交媒體商業化的第一步是要幫助企業形成對社交媒體的有效利用，產生專有價值。有效整合社交媒體資源，高效對話維系忠誠用戶，提高用戶轉化率，實現既定商業目標，是第一階段的核心挑戰。

階段二：以社交媒體商業化專能，推動企業成就數字化時代新商業模式。

通過社交媒體專業運營構建起企業有效“社群經濟”基礎，接下來則是要推動企業將社交媒體價值滲透企業經營各環節中，進而影響商業模式和組織架構，從而形成基于社交媒體的“商業閉環”。

階段三：以新商業模式為驅動，推動企業創新性發展。

以社交媒體為核心的新數字化商業模式的形成必將為企業既有商業模式注入新生力量，帶來全面創新轉型契機，如何把握市場趨勢，深度整合企業現有內外部資源，將新商業模式中的優勢輻射至既有商業運營環境中，以實現更好的消費者體驗、更高的運營效率以及更快的創新進程，從而最終形成企業新的商業價值增長點與核心競爭力，是這一階段的核心目標。

社交媒體商業化的終極目標是通過這一系列過程的成功實施與不斷發展推動企業組織的自我改造與升級，以形成基于技術、流程、洞察、文化四大層面全面升級的社會化商業新組織管理和商業運作模式。

3社交媒體商業化運營實踐

綜上所述，社交媒體商業化是在數字化時代大背景下，基于先進的社交媒體戰略與專業化運營，為企業構建專屬的社交媒體商業運營環境，進而有策略有計劃地實現企業數字化轉型。

在社交媒體商業化的實際運營層面，其核心理念是以用戶需求為原點，從商業價值高度上，利用社交媒體運營的手段完成對企業商業模式的系統化完善與升級。為了更好地理解該理念，我們先嘗試深入認知一下“用戶需求”與“商業模式”兩個基本概念。

“用戶需求”，傳統認知中多聚焦于產品本身所能夠滿足的特定需求，但同時，用戶卻存在大量產品本身所不能滿足的“需求”，如，情感需求、方便需求、社交需求、身份需求、好奇需求、自我實現需求……

“商業模式”，通常解釋為“企業所能為客戶提供的價值，以及公司內部結構和關系資本等用以實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素”。商業模式是企業為用戶傳遞價值的過程中一切參與部分的總和，一個企業滿足用戶需求的系統。在實際運營中，這一系統則對應著一家公司“全部生產、營銷及研發等部門”，一家企業得以存在的基礎正是這些運營環節的高效率協作，而這些運營主體所釋放出來的商業績效則是支撐企業發展的核心所在。

基于對這兩個概念的深入探討，我們分析一下社交媒體商業化實際運營過程中是如何通過深度滿足“用戶需求”來形成“商業模式”優化與升級，從而完整理解社交媒體商業化的運營理念。

在數字化時代，“用戶思維”已經成為諸多企業擺脫傳統競爭思路的“密碼”。決策者與用戶“距離”越近，越有助于做出有利于企業發展的正確決策，達成更好的經營績效。因此，“站在”用戶的身邊，“讀懂”用戶需求，成為現代企業運營的客觀要求。而社交媒體因其自身屬性及覆蓋規模，成為了企業最直接、迅速獲得與洞察用戶需求的媒介，以及最高效、便捷聯結與協同企業各運營環節響應用戶需求的平臺。

從用戶角度來說，社交媒體本身即是滿足用戶“社交需求”的載體，它是“用戶”的“大鏈接”。它能夠滿足用戶的一系列“高級需求”，比如，用戶因在群體中展現個體價值而獲得的滿足感。而且，這個只“鏈接”用戶，不產生內容的載體，因為基于“人際場景”而虛擬出與現實世界同樣的“社交體驗”，甚至更為豐富的“社交體驗”。這也使企業作為一個天然的“虛擬個體”得以與用戶進行“真實”社交互動，從而讓用戶生成積極或消極的真實體驗。這些體驗可能來自產品或服務，或可口可樂歌詞瓶這樣的營銷活動，盡管不一而足，但無疑社交媒體在洞察用戶體驗的需求本質（數據分析）與傳播因滿足需求本質而產生的“超越體驗”（社群傳播）等方面都起到了無可替代的作用。同時，營銷地域化傾向已經向“文化相關性”轉變，物理地域向“心理地域”進行過渡，這是“用戶視角”下的必然結果。而社交媒體作為一個跨地域的“人際場景”媒介，無疑也是這一營銷趨勢下的最佳實施載體。

在更為充分地理解社交媒體商業化的運營理念后，可以得出結論——企業應以用戶需求為基礎，充分運用數據、技術、創意等綜合運營手段來實現社交媒體商業化運營，方能實現商業模式數字化轉型。相較之下，傳統以創意為手段，以滿足運營績效為目標，單純在營銷層面發力，將社交媒體視為“信息媒體”與“活動平臺”，這樣簡單的“內容運營”方式則被證實是無法發揮社交媒體優勢的。

在有效的社交媒體商業化運營之下“形成基于社交媒體的新型商業模式”，相當于“為企業構建了一個全新客戶價值提供系統”。包含“全新的線上價值交付系統”以及“升級的企業運營系統”。從而為企業打通線上線下銷售與服務，達成“商品一體化”“用戶一體化”“庫存一體化”“服務一體化”“品牌一體化”，延展單一價值交付和客戶服務等環節，提升商品運轉效率；同時根據“傾聽”用戶反饋優化企業各個運營環節及其產出，以達到企業商業運營績效全面提升。

此外，除了對企業的“研發”“生產”“客戶服務”“營銷”等內部環節影響外，對于企業“關系資本”提升是社交媒體商業化對企業運營另一貢獻。其意義有三點。

其一是社群經濟。社群經濟作為當前先進的新經濟模式，本身是用戶與企業之間的一種情感+價值的關系形態，它為企業帶來效率更高的信息搜集、口碑傳遞，為企業構建專屬經濟生態。社群是企業極為重要的“企業外關系”，是洞察與商業機會的資源庫。

其二是經營生態構建。利用社交媒體商業化達成的運營基礎可以更為有效地整合企業上下游、分銷體系，以及其他合作伙伴等資源，形成生態化經營體系。輔以成熟技術解決方案支撐，可以實現更為高效的供應鏈管理、客戶關系管理，以及新型銷售模式等。

其三是品牌影響力。社交媒體商業化實施可以協助企業在整個外部環境中實現商譽積累、口碑傳播等方面高效運作，同時也更為積極地實現品牌輿情管理。

4結論

綜上所述，將社交媒體引入企業經營運作之中，并多元化深挖商業價值，是企業應對數字化時代到來，成功實施數字化轉型的高效途徑。而數字化轉型的達成可以使企業在數字化時代更好地抵御隨著技術升級與文化變革而帶來的未知競爭威脅；使企業更加靈活、敏銳地應對來自同業或跨界的商業沖擊，為提升企業綜合競爭力打下堅實基礎。