好奇在中國新建紙尿褲工廠的啟示

居寧

2017年，金佰利公司投資3億美元在天津建設的紙尿褲生產基地正式落成投產，新廠一期占地近13萬m2，總占地規模將超過30萬m2，可實現年產值40億元，成為金佰利全球規模最大、自動化水平最高的專業嬰兒及成人護理用品生產基地。

在此之前，金佰利在北京、南京、上海、廣州等地已擁有4家工廠，生產嬰兒及成人護理用品、生活用紙和工業用紙。其中南京工廠于2013年開設，專門生產好奇銀裝紙尿褲和拉拉褲。

顯然在金佰利和其他一些跨國公司之前的商業判斷中，中國人對中高端紙尿褲的需求只來自于小部分的高端消費者，盡管自國外進口的好奇鉑金裝要付出高昂的物流費，還要繳納關稅，但是高端消費者并不在乎這些。當時中國嬰兒紙尿褲的消費升級還處在醞釀階段，品牌要想進一步向下滲透十分困難。這就是最初金佰利在中國的紙尿褲生產線只是生產中低端的好奇銀裝，而中高端的好奇產品都是從韓國進口的原因。

紙尿褲的“走出去”和“走進來”

但是中國游客在日本大量購買紙尿褲和馬桶蓋的行為改變了他們的看法。中國市場，尤其是中國嬰幼兒產品市場的消費具有明顯的中產化傾向，媽媽們在海淘上瘋搶原裝進口高端紙尿褲，震撼了各大紙尿褲生產商。顯然，至少在中國的母嬰用品市場，對產品的品質要求正在迅速提高，消費升級日益明顯。

于是，國際生產商開始琢磨直接在中國建廠生產高端紙尿褲，這樣不僅使產能得到保障，更重要的是節約成本——如果選擇海外直郵，物流運輸成本通常占總成本的4成以上。紙尿褲生產的自動化程度很高，因此，在什么地方投資建廠，勞動力價格等因素還是次要，離市場近，物流費用低，才是最主要的原因。

為什么控制物流費用和關稅顯得如此重要呢？因為這一波消費升級中，新增的高端紙尿褲消費者并不是來自富裕階層，更多的是中產階級、普通老百姓，他們很在意產品價格和性價比。這從母嬰電商拿紙尿褲打價格戰來引流就可以看出，媽媽們非常喜歡高檔紙尿褲，但是并不愿意付出那么高的費用，她們依然要求物美價廉，以能搶到特價的花王紙尿褲為榮。因此，產品價格非常重要，控制成本就是關鍵。

本土生產，逆風還是順風？

其實，外資紙尿褲企業在中國建廠早已不是新鮮事。幫寶適中國工廠設在廣州和天津，大王的中國工廠設在南通，花王在上海、合肥均有工廠，尤妮佳更是在上海、天津、揚州等地擁有5家工廠，而一向主打嬰幼兒喂輔及洗護用品的貝親，也在常州開設了新工廠開始生產紙尿褲產品。但是值得注意的是，這些500強企業在中國開設的老工廠，往往都是生產中低端產品。為了抓住近10年來中國母嬰用品市場最大的一次中高端產品擴容機會，國際生產商決定在中國本土建設中高端產品生產廠。

但是這兩年中國市場的消費風向有了新變化，海淘和跨境購一夜之間火了，消費者對進口貨的渴望仿佛終于找到了一個宣泄口，集中暴發了。在國內建有中高端產品生產廠的外資紙尿褲生產商遇到了一個尷尬的現實問題——“中國產”危機。

國人不信任國產，甚至蔓延到了外資品牌。中國消費者對本土生產的洋品牌產品不買賬，不惜花費大量精力去購買純進口產品，尤妮佳在華工廠開工率就下降了不少。日本大王為此還專門邀請了中國媽媽代表到其位于南通的工廠參觀體驗，展示先進的生產設備和嚴格的生產、檢測管理體制，力證“大王的產品不論在中國工廠還是在日本工廠生產，都保持著大王一貫的高品質”。

正是因為這樣的消費心理，和同行的前車之鑒，此前曾經傳出消息，金佰利將暫緩國內擴產的步伐，加強引進原裝進口產品，以應對中國消費者對進口紙尿褲的偏好。如今金佰利改弦更張，在國內興建高端工廠，又是為什么？

首先，是金佰利對中國市場的樂觀預估。這個樂觀預估不僅是對中國高品質紙尿褲的需求，更是對中國高端紙尿褲的假貨市場和國際竄貨貨源終將被邊緣化充滿信心。同時，中國消費者對進口商品的新鮮感也終將消逝，一根筋地追逐原裝進口，只是一陣風。中國未來的主流高品質紙尿褲市場，終將是本土供應貨源的基本格局，從韓國原裝進口的成本終究是高的。

其次，是金佰利準備采用的價格手段。在母嬰電商倒貼錢進行的高端紙尿褲特價引流大戰中，花王等高端產品的實際成交價格，已經遠低于其廠家制定的正常價格體系了。這導致了一個嚴重的后果，就是這些高端紙尿褲產品的價格被重新錨定了——特價打得太久，大家都把這個當成正價了。城門失火，殃及池魚。母嬰電商的長時間瘋狂補貼，給高端品牌向大眾市場滲透造成了極大的價格壓力。未來，高端產品線價格戰的可能性很大。

當然，這并不意味著金佰利會直接降低零售價。但是進入大眾市場，就必須有充足的市場費用。市場費用從哪里來？只能從“銷地產”的成本壓縮中來。這就是為什么在猶豫之后，金佰利還是重金砸向中國本土建廠。

至于高端產品的“中國產危機”，這個危機終究會過去，因為在中國制造業升級的國家戰略推動下，中國制造的品牌形象必然進一步改善，中國產危機終將于無形中冰雪消融。

金佰利的遠期押注

這幾年，中國媽媽對高端紙尿褲的偏愛已經讓金佰利嘗到了甜頭，天津新廠也將生產高端好奇紙尿褲，最終取代韓國工廠對中國市場的供應，這樣一來，不僅提高了對市場的反應速度，也提高了利潤水平。

這一投資更是符合金佰利的遠期規劃。樂觀來看，2015—2025年很可能是中國經濟發展的又一個黃金十年。不但是因為中國的很多國家級規劃就是到2025年，更重要的是，這10年是中國跨越中等收入陷阱的關鍵十年。一旦跨過，中國將一舉進入發達國家行列。發達國家的人均GDP為3萬～4萬美元，對于中國這樣一個人口大國，即使人均GDP達到1.5萬美元，新釋放出的市場潛力都是不可限量的。

對國產品牌的警示

外資企業在快消品營銷上一向習慣大開大闔的銷售思路，高空廣告轟炸到位，渠道很容易就范，鋪貨完成后銷售都是連帶的事，至少幾年前這一招還很管用。品牌+渠道是贏得市場的不二法門，花王的產品再好，在一沒推廣二沒渠道的情況下，還是難以逃脫在中國市場沉寂17年的命運，直到與上海家化牽手才徹底打開局面，銷售額翻倍增長。

中國的消費層級多而復雜，廣闊的縣鎮級市場是外資大品牌還未開墾的處女地，這里的消費者受高階市場的影響，對大品牌有朦朧的向往，但還未形成對“原裝進口”嚴格的要求，也許正是中國產洋品牌的目標戰場。

然而，這個戰場也是國產品牌的大本營，它們憑借對同胞的熟悉，和專注而靈活的市場策略，筑起了一道堅固的競爭壁壘，好奇們想要攻破難度不小。但在拓展新市場這件事情上，仰攻難，俯攻易，這為來自高維市場的好奇又增添了一分勝算。國產品牌們真的要小心了。

（摘編自《銷售與市場》，2017年第12期）