基于蘭州市高校大學生網購行為的影響因素研究

■陳立軒/甘肅農業(yè)大學財經學院

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）在2017年8月4日發(fā)布的《第40次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截止2017年6月，中國網民規(guī)模達到了7.51億，占全球網民總數的五分之一。互聯網普及率為54.3%，超過全球水平4.6個百分點。中國手機網民規(guī)模也高達7.24億，使用手機上網的人群占比由2016年的95.1%提升至96.3%。近年來，隨著科技的進步和經濟的發(fā)展，網絡購物趨于常態(tài)化，其用戶規(guī)模已達到4.48億人。而從中國網民的職業(yè)結構來看，學生網民在整體網民中占比最大，占25%的份額。大學生己成為一個不容小覷的龐大群體，大學生也逐漸在消費市場上受到越來越多的關注。目前，我國在校大學生是在物質資料豐富、新鮮事物不斷出現的環(huán)境下成長起來的，受教育程度高，對網絡信息有自己的選擇和判斷，容易加入到網絡購物的行列中。大學生步入社會后作為社會的建設者和服務者，他們在大學階段的消費習慣將在很大程度上影響著踏入社會后的消費行為。因此，本文通過調查在校大學生網絡購物的狀況，運用經濟學相關理論分析大學生的網購行為，發(fā)現大學生在網絡購物中存在的問題，從而引導大學生健康理性的消費。

一、研究設計

(一)研究的思路

本文主要針對蘭州市在校大學生這個特殊消費群體進行研究，通過使用我校官網上的電子數據庫和互聯網等信息渠道檢索并下載相關文獻，閱讀相關資料，在此基礎上進行認真地梳理，確定研究方向并根據調查需求，設計出調查問卷。之后，在蘭州市部分高校采取以直接發(fā)放問卷為主，網絡發(fā)放問卷為輔的方式進行相關數據的收集。在獲得可靠的數據信息后，利用統計分析軟件對收集到的樣本數據進行描述性分析、回歸分析，探討蘭州市在校大學生的人口特征變量、生活方式和網購行為之間的關系。最后，在統計數據分析的基礎之上，為改善大學生消費結構和培養(yǎng)大學生理性消費提供相應的方案和建議。

(二)問卷的設計

本次調查主體為蘭州市在校大學生網購消費行為，問卷主要由以下四部分構成：

（1）基礎信息調查：從性別、學歷和有無網購經歷三個方面設計問題，進行調查。

（2）基本消費信息調查：從生活費、月均網購消費額等方面設計問題，進行調查。

（3）網購信息調查：從大學生對網購商品、商家及網購中產生的問題的看法進行統計。

（4）從未進行網購者的調查：對無網購經歷者進行具體的原因統計。

(三)樣本的選擇

本文旨在研究和分析蘭州市在校大學生網絡購物消費行為的影響因素。因此，樣本選取蘭州市在校大學生為主要調查對象進行調查，并獲取相關研究數據。本次采取現場發(fā)放與網上發(fā)放問卷相結合的調查方式進行調查。

(四)模型的建立

回歸分析可以很好地反映分析變量和變量之間的關系，同時回歸分析也是分析和利用變量之間非確定關系最經典的方法之一。因此，在進行蘭州市在校大學生網購消費行為的影響因素分析時，通過建立回歸模型，進行相關分析。

二、調查的基本情況

本次問卷調查以蘭州市8所高校（蘭州大學、西北師范大學、蘭州交通大學、蘭州理工大學、甘肅農業(yè)大學、甘肅政法學院、蘭州城市學院以及甘肅交通職業(yè)技術學院）的在校大學生為對象，采取現場發(fā)放問卷與網上發(fā)放問卷相結合的方式，累計共發(fā)放400份調查問卷，收回395份，其中有效問卷364份，有效率為91%。

(一)有網購經歷者的基本情況

1、性別占比情況

在364份有效問卷中，有網絡購物經歷的同學有338人，占有效樣本數的92.86%，其中男生137人，女生201人；沒有網購經歷的同學有26人，占有效樣本數的7.14%，其中男生17人，女生9人。而在有網絡購物經歷的338人中，男生有137人，占男生總數154人的88.96%，女生有201人，占女生總數210人的95.71%。

2、學歷分布情況

大學生網絡購物消費群體主要集中在專科和本科學生中。在有效問卷364份中，被調查的專科90人中，有84人進行過網絡購物行為，占比為93.33%；本科186人中有179人進行過網絡購物行為，占比為96. 24%；而在88名研究生中，有75人進行過網絡購物行為，占比為85.23%，其比例低于專科和本科學生。

圖1 大學生網購學歷分布情況

3、網購時間分布情況

據統計，月均網購時間在0.5小時的同學有81人，占比23.96%，月均網購時間在1小時的同學有227人，占比67.16%，另有30名同學月均網購時間在1.5小時，占比8.88%。從學歷方面來看，專科及本科生的月均網購時間基本沒有差別，而研究生和專科、本科生在月均網購時間上有一定的差別。

表1 網購時間分布表

4、月生活費情況

根據調查情況來看，在被調查的有網購經歷的338位同學中，有133名同學的月生活費在500～1000元，有184位同學月生活費都在1000～1500元，有21位同學月生活費在1500～2000元。月平均網購消費額在100～200元之間的有163人，占總人數的48.22%。這其中，有291人是靠父母提供的生活費作為網購的資金來源，其占比為86.09%。僅有17人的生活費是自己外出打工掙來的，其占比為5.03%，另有8.88% 的同學生活費來源選擇的是其他和從親戚處獲取。可見，在大學生這個特殊的群體中，絕大部分同學的生活費都來源于其父母，所以大學生在網購的過程中，很大程度上受到生活費的制約。

圖2 大學生月生活費情況

5、月網購消費額情況

月平均網購消費額100元以下的有112人，占比33.14%，月平均網購消費額在200元以上的有63人，占比18.64%。其中網上購物月消費額在100～200元的大學生中，接近95%的學生月生活費在1000元以上。從網上購物消費占每月支出水平的比例來看，這部分同學基本可以承受其網上購物的消費支出。

表2 月均網購消費額分布表

在大學生常用購物的網站中，淘寶網的知名度最高，338人中有254人選擇了淘寶網，比例為75.15%，遠遠超過了其他幾個網站的知曉率。知名度緊隨其后的是當當網，有63人選擇了這一網站，比例為18.64%。還有21為同學選擇了其他，占比僅為6.21%。

(二)無網購經歷者的基本情況

從表3可以看出，在被調查的364位同學中，沒有網購經歷的同學有26人，占有效樣本數的7.14%，這其中男生有17人，女生有9人。關于無網購經歷的學歷分布情況具體如下：研究生人數占無網購經歷總人數的比例最大，為42.31%，其次是本科生，比例為34.62%，專科生的比例最低，僅為23.07%。分析不網購的原因，超過半數的大學生擔心商品質量沒有保證。

表3 不網購原因統計表

三、回歸分析

(一)模型的建立

根據統計數據進行整理后，建立如下數學模型：

Y=β0 +β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+μi

在該數學模型中，選擇大學生月平均網購額作為被解釋變量Y，將大學生月生活費作為解釋變量X1，大學生月平均網購時間作為解釋變量X2，將大學生受教育程度（學歷）作為虛擬的解釋變量X3，從專科學歷到研究生學歷依次賦值為1～3，將性別作為虛擬的解釋變量X4，男性賦值為1，女性賦值為2。

(二)相關性檢驗

在進行回歸分析之前，首先通過E views6.0對各個變量進行相關性檢驗，檢驗各變量之間是否存在較為顯著的關系，若存在顯著的相關關系，可以繼續(xù)進行回歸分析；若不存在顯著的相關關系，則表明各變量間不相關或相關性差，沒有進一步分析和研究的必要。具體的相關分析結果見圖3：

圖3 變量相關性檢驗結果

由圖3分析可知，大學生月平均網購額Y與大學生月生活費X1、大學生月平均網購時間X2和性別X4存在較為顯著的相關關系，大學生月平均網購額Y和大學生受教育程度（學歷）X3不相關。由此，我們可以繼續(xù)進行回歸分析，具體分析和研究大學生月平均網購額Y與大學生月生活費X1、大學生月平均網購時間X2和性別X4之間存在的具體關系。

(三)回歸分析

從上述統計結果和相關分析可以得出，大學生的月生活費、月平均網購時間和大學生月平均網購額存在著較為顯著的關系。可以用E views 6.0對結果進行回歸分析，具體回歸分析結果見下表。

由于是截面樣本數據，本文采用最小加權二乘法進行參數估計，估計結果如下所示：

圖4 線性回歸分析結果

(四)模型的分析

從上述回歸結果可以看出，模型的擬合程度較好，因此認為該模型是合適的，調整的 R2為0.5923，這表明大學生月平均網購額變化的59.23%可以由大學生月生活費X1、月平均網購時間X2、受教育程度（學歷）X3以及性別X4這四個變量來進行解釋。由圖4可知，上述四個變量的P值均為0，這表明這4個數據具有較強的解釋性。通過回歸方程，可以得出，大學生月生活費、網購時間和性別對月平均網購額有著較大影響，而受教育程度（學歷）與月網購消費額不相關。因此，上述變量除學歷因素外，其他因素對大學生月均網購額均為正向影響。

通過上述的分析可知，雖然網購人數在逐漸增多，但月均網購消費額并沒有隨著學歷的不斷提高而增加，反而是在減少，所以回歸模型中學歷變量（X3）前出現了負號，究其原因一方面是研究生忙于學業(yè)、不斷地找工作，缺少時間進行網購；另一方面是隨著年齡和閱歷的增加，研究生的消費更趨于理性化。而對于專科、本科生來說，對其影響最大的因素是每月的生活費以及性別。此外，網絡購物的時間以及網絡購物的便捷性也在不同程度上影響著大學生的網絡購物行為，因此，大學生的自身行為特征值得深入研究。

(五)模型的局限性

（1）樣本存在誤差。本文僅以蘭州市8所高校為分析對象進行數據的收集，在調查時并沒有考慮其他院校，而且調查采取線下和線上共同收集，所以無法判斷收集的數據準確性。

（2）理論運用有限。在進行數據的分析時，僅采用線性回歸分析，對相關性較強的數據進行了簡要分析，沒有對網購行為的影響因素進行更深層次的研究。

（3）對于所建立的模型并沒有進行相關干擾項因素的分析。雖然建立了計量經濟模型，但并未對各變量之間可能存在的干擾項進行分析，還有很大的上升空間。

四、結論與建議

(一)結論

本文通過蘭州市8所高校大學生的實地抽樣調查，分析了大學生網絡購物的影響因素。從調查數據上看，受網絡影響最深最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，大學生作為接受新鮮事物能力強的一個群體，對網絡購物可以說是情有獨鐘。隨著網絡和電子商務的不斷發(fā)展，越來越多的大學生一定會加入到網購大軍中。據統計，本次調查的364人中，有92.86%的人有過網購經歷，雖然占絕大部分，但仍有7.14%的人沒有選擇網購這種方式，這說明網購的消費群體數量還有上升的空間。大部分大學生網購的原因是覺得網上商品較實體店的便宜，而且在網上買東西很方便，足不出戶就能買到自己所需的商品。

盡管在校期間大學生由于經濟原因，在消費能力上會受到一定的限制，但他們在經濟獨立后，這一限制將被打破，他們網購的次數和消費額也會相應的上升。所以，相關商家如果能夠不斷的創(chuàng)新與改革，吸引更多的人參與到網絡購物中，不僅在當前能獲得可觀的收益，還能為未來的銷售打下基礎。當然，在網絡購物的過程中，也存在不合理的現象，比如：許多大學生對商品難以取舍，最終消費了很多并不需要的商品。這不僅是對金錢的浪費，更是對資源的浪費。有些同學甚至因為沉迷于瀏覽購物網站而耽誤了學習和體育鍛煉，導致成績下降。所以，大學生應該合理利用網絡購物平臺，理性消費;學校也應該倡導和宣傳良好的校園消費文化，促進大學生形成正確的消費理念。

(二)建議

1、政府方面

（1）建立健全相應的法律法規(guī)，完善網絡市場的正常運行。政府部門應盡快出臺一系列專門的法律法規(guī)，尤其是對于目前網絡購物存在的消費者維權困難甚至無處維權的突出問題，使其能更好的適用于解決網絡時代的具體問題，為消費者營造出良好的購物環(huán)境和氛圍。

（2）不斷加大對網絡市場的監(jiān)督和管理，確保商家誠信經營。工商管理部門應將網絡市場納入監(jiān)管重點，并成立專門機構進行管理，引導商家如實發(fā)布商品信息，規(guī)范商家的經營行為。最終使工商部門、網絡購物交易平臺、商家和消費者多方形成合力，建立相應的監(jiān)管機制。

2、學校方面

（1）不斷加強對大學生合理消費觀念的引導。將正確的消費觀念納入大學生思想道德修養(yǎng)相關課程體系，多舉辦一些針對如何理性網購的講座或課程。理性引導大學生，最終達到既降低生活成本，又能提高生活品質的目的。

（2）積極開展有利于大學生身心健康的校園活動。積極營造健康的校園文化氛圍，鼓勵大學生從現實生活中尋找樂趣，發(fā)現生活中的美，減少對網購的依賴。

3、大學生方面

（1）注重培養(yǎng)高雅的興趣愛好。大學生對網絡的依賴性很強，應當通過發(fā)現生活中的美，尋找生活中的樂趣轉移注意力，以此來減少對網購的依賴性。從回歸分析的相關結果中，不難發(fā)現，月平均網購時間這一因素對大學生網購消費額的影響是最大的，如果大學生能在現實生活中著重培養(yǎng)自己的興趣愛好，多親近大自然、多與朋友們進行溝通交流，減少使用手機和電腦的時間，相信這樣可以一定程度上減少大學生一些不必要的支出，改變以網購這種方式來調節(jié)枯燥大學生活的方式。

（2）樹立正確的消費觀念。大學生作為未來社會的主要建設者和勞動者，應在世界觀、人生觀和價值觀尚未完全形成的時候，就應當樹立正確的消費觀念，學會理性分析消費支出的成本。從回歸分析的相關結果中，不難發(fā)現，月生活費這一因素對大學生的網購消費額影響僅次于月平均網購時間。因此，大學生在網購時，學會理性消費、合理分析自己網購的構成比例，最終達到量入為出，適度消費；避免盲從，理性消費；保護環(huán)境，綠色消費；勤儉節(jié)約，艱苦奮斗的理想化目標。

（3）提高防范意識。現在的網購平臺準入門檻比較低，市場監(jiān)管體系尚未完善，難免會存在一些損害消費者利益的情形，大學生應當學會用法律武器保護自己的合法權益。在網購時，可以選擇一些信譽好且售后服務有保障的商家，并在支付時諸如：支付寶等安全的第三方支付平臺，以此來保障自己的消費權益。倘若在網購過程中出現問題，一定要冷靜分析，正確運用法律手段來解決問題。

可以說，大學生進行網上購物是互聯網時代的產物。在科技和信息發(fā)展十分迅速而今天，校園里五花八門的因素都在影響著大學生的網購。網絡購物逐漸成為大學生的一種消費習慣和消費理念，大學生更應該擁有極健康、合理、正確的網購態(tài)度，學會堅持合理適度的消費原則進行理性網購。

綜上所述，大學生作為一個特殊的群體，在網購市場上具有巨大的潛力，但網絡購物是一把雙刃劍，如何用好這把雙刃劍，做到趨利避害，是實現經濟發(fā)展與社會效益最大化的核心問題。因此，政府、學校和大學生應當達成一致，形成合力，為真正實現社會效益最大化奠定堅實的基礎。

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