關(guān)聯(lián)理論視角下的中法廣告雙關(guān)語解讀

孫華玉

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告作為大眾傳媒中最普及的傳播手段，已成為人們社會生活中不可缺少的一部分。大部分廣告都遵循了美國學(xué)者E.S.Lewis提出的“AIDA”原則：引起注意（Attention）、發(fā)生興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、付諸行動（Action）這是衡量一則廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。基于此，雙關(guān)語以其詼諧幽默，令人印象深刻等特點越來越多地出現(xiàn)在廣告中，引起了人們的關(guān)注。目前為止，雙關(guān)語的研究角度廣泛，成果頗豐，但對中法廣告中雙關(guān)語的研究較少。因此，筆者以中法廣告中的雙關(guān)語為研究對象，從關(guān)聯(lián)理論視角下對其進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：中法廣告；關(guān)聯(lián)理論；雙關(guān)語

一、關(guān)聯(lián)理論介紹

1986年，法國的丹·斯波伯（Dan Sperber）和英國的迪埃鈺·威爾遜（Deirdre Wilson）出版了《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（《Relevance：Communication and Cognition》）一書，提出了有關(guān)交際與認(rèn)知的理論——關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論從人類的認(rèn)知特點與過程出發(fā)，將交際與認(rèn)知結(jié)合起來，把交際當(dāng)作一種認(rèn)知活動。

（一）明示——推理交際模式

“明示——推理交際模式”是針對代碼模式和Grice推理模式的不足而提出來的新的交際模式。“明示”是針對發(fā)話人來說的，它要求發(fā)話人明白無誤地表示自己有某種交際的意圖。“推理”是針對受話人來說的，是其根據(jù)發(fā)話人明示提供的信息去推理出發(fā)話人的交際意圖。

示例一

A：明天要一起去聚餐嗎？

B：我明天還有課。

在這段對話中，A邀請B去聚餐，B沒有直接拒絕A，而是講出了拒絕邀請的理由。B把“明天還有課”這一信息直接傳遞給A，使A知道“B自己有事要忙”這一新的信息。與此同時，B想通過自己的回答讓A推導(dǎo)出其隱含意義，從而放棄邀請，這就是B的交際意圖。B明說了“明天還有課”，這是一種明示行為，A通過B的回答推導(dǎo)出“我不一起去聚餐了，因為明天還有課”這一過程就是推理行為。這段對話正是經(jīng)過一個“明示——推理”的過程而完成了交際任務(wù)。

（二）最佳關(guān)聯(lián)

在關(guān)聯(lián)理論中，斯波伯和威爾遜把關(guān)聯(lián)定義為“假設(shè)集P和一系列語境假設(shè)之間的關(guān)系。”也就是說在人們進(jìn)行會話的過程中，后面的話語與前面的話語，以及話語與其賴以生存的語境之間都存在一定的關(guān)系。因此，斯波伯和威爾遜提出了最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)和最佳關(guān)聯(lián)原則。

最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)：一是明示刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得聽話人付出努力進(jìn)行加工處理，二是明示刺激與說話人的能力和偏好相一致，因而最具關(guān)聯(lián)。

最佳關(guān)聯(lián)原則：任何一個明示交際行為，必須保證自身的最佳關(guān)聯(lián)。

可以這樣理解，言語交際的成功與否取決于最佳關(guān)聯(lián)。發(fā)話人所選擇的表達(dá)方式是與其交際意圖最佳相關(guān)的，受話人也是在眾多可能的理解中，尋找出最佳關(guān)聯(lián)的一個解釋。

示例二

A：外面風(fēng)這么大，冷死了。

B：那就關(guān)上窗戶吧。

這兩句話看起來沒有關(guān)聯(lián)性，但如果將A所說的話不簡單的理解為對室內(nèi)溫度的評價，而是一個請求“我可以關(guān)上窗戶嗎？”，那么B所說的話就是對A請求的同意。B在尋找此最佳關(guān)聯(lián)的過程中，需要排除眾多的可能性，如室內(nèi)本來就不冷，A卻說冷。如此可見，任何話語都是有關(guān)聯(lián)的，話語的理解過程就是尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。

總之，關(guān)聯(lián)理論是關(guān)于人類交際和話語理解的認(rèn)知理論。具體來講，在言語交際中，發(fā)話人進(jìn)行明示，受話人進(jìn)行推理，并綜合話語的字面意思和可能隱含的信息，再結(jié)合認(rèn)知語境假設(shè)，探索它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并選擇其中的最佳關(guān)聯(lián)。

二、中法雙關(guān)語的概念界定

（一）法語雙關(guān)語的概念界定

《Larousse詞典》（2001）是這樣定義雙關(guān)（calembour）的：Jeu de mots fondésur la différence de sens entre des mots qui se prononce de la mêmefa?on即同音異義詞文字游戲。

漢語中最早提到雙關(guān)的文獻(xiàn)是范仲淹《<賦林衡鑒>序》，文中寫到：“兼明二物者，謂之雙關(guān)。”該定義簡單明了，一語解破雙關(guān)之妙。《辭海》（1999）中這樣定義：“雙關(guān)語就是利用語詞字形或語音相同而語義不同的情況，使一個語詞和句子在特定的語境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式。”這種修辭手段其實并不陌生，唐代詩人劉禹錫有一首膾炙人口的《竹枝詞》：“楊柳青青江水平，聞郎江上踏歌聲。東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴。”借眼前之景，以一個“晴”字，巧妙地表達(dá)了詩人與友人的“情”，這就是雙關(guān)。

總之，雙關(guān)語有以下幾個共同點：雙關(guān)語是玩笑話或者文字游戲；雙關(guān)語的本質(zhì)在于同一上下文中，同一語音（或書寫）形式下兩種語義的相互碰撞；說話者使用雙關(guān)語的目的是在交際過程中激發(fā)受話者的興趣，使其感到意料之外，并達(dá)成詼諧幽默的效果。由此可見，雙關(guān)就是利用詞、短語或句子的近音性、多義性或相似性以求達(dá)到詼諧幽默效果的一種修辭格。

三、從關(guān)聯(lián)理論視角下解讀中法廣告雙關(guān)語

關(guān)聯(lián)理論是從認(rèn)知科學(xué)的角度探究言語交際，為分析雙關(guān)語在中法廣告中的作用提供了一個很好的理論框架。廣告商通常利用雙關(guān)語作為明示刺激引導(dǎo)受眾進(jìn)入自己預(yù)想的語境，受眾為了明白廣告商的真正意圖，就要尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而不斷地從自己眾多的認(rèn)知語境中篩選出所需信息，再與廣告所提供的信息相結(jié)合，便會推導(dǎo)出廣告語言下的隱含意義，也就是廣告真正的交際意圖。筆者根據(jù)對搜集的諸多資料和廣告素材的分析，將從語音、語義、知識三個方面用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行解讀。

（一）語音關(guān)聯(lián)

在一些廣告語中，由于語音聯(lián)系的作用，另一個與交際語境有關(guān)的認(rèn)知域因為音同或音似被激活，使其與交際主體所處的即時語境下的意義構(gòu)成雙關(guān)，稱為語音雙關(guān)或諧音雙關(guān)。

在法語廣告中，法國標(biāo)致汽車為其新款車型806做過這樣一則廣告：一個小男孩端著一個裝有8根香腸的盤子，只有在畫面的右下角不起眼處，人們才會發(fā)現(xiàn)一輛汽車。廣告語這樣寫道Huit saucisses.La voiture que les enfants conseillent à leurs parents.在這里廣告設(shè)計者充分運用了兒童發(fā)音的特色，即Huit saucisses（huit cent six：806）。廣告策劃者巧妙地利用這種同音異義雙關(guān)，創(chuàng)造出俏皮滑稽的廣告語，在廣告語中把孩子的天真和樂趣發(fā)揮出來。另外，從小男孩的表情和語氣中，觀眾可以得出這樣的結(jié)論，當(dāng)時該款標(biāo)致806新車就連小孩子都推薦，因此是很值得購買的。

在漢語廣告中，如上天貓，就“購”了（天貓商城廣告）。這則廣告就是成功的通過“夠”與“購”的諧音形成雙關(guān)。“……就夠了”往往是人們頭腦中的第一反應(yīng)，廣告設(shè)計者正是把“夠”的諧音字“購”巧妙地運用到廣告中，一方面凸顯了商家的經(jīng)營性質(zhì)——“購”即天貓電子商城是購物的天堂，上天貓商城網(wǎng)站，就可以買到你喜歡的寶貝，方便快捷，另一方面也表明了商家的經(jīng)營范圍——“夠”即天貓的商品琳瑯滿目，所有的購物欲望都會得到滿足，不用再瀏覽別的商城，僅天貓就夠了。這樣的廣告還有很多，如Je suisbiendansmon LEE.（LEE牛仔褲），La couleur，cestlAvi.（Avi牌油漆廣告）。

廣告商成功地運用詞語發(fā)音相似的特征，增加了廣告的趣味性。一方面可以吸引受眾的注意力，另一方面將受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)，最終促成了廣告交際意圖的實現(xiàn)。與此同時，運用語音關(guān)聯(lián)，還可以使受眾忘記廣告商在推銷產(chǎn)品，從而淡化廣告固有的功利性。

（二）語義關(guān)聯(lián)

廣告設(shè)計者常常借助語言單位的多義性這一特點激活不同的認(rèn)知域，并以多義來連接認(rèn)知域的雙關(guān)，形成語義上的關(guān)聯(lián)。

在法語廣告中，如Si Lolita de Lolita Lempicka.LolitaLempicka是一個有特別天賦的夢想家，從小她就對成熟女性的特有美麗和氣息深深向往。對她來講，“時尚”能使普通的女郎變身為童話里的辛迪瑞拉。

在漢語廣告中，如平日注入一滴水，難時擁有“太平洋”。這是太平洋保險公司的廣告，該保險公司是保險行業(yè)的龍頭老大，受眾對其會有一定的了解。這則廣告通過“太平洋”這個地球上最大的海洋，讓受眾使之與廣告所宣傳的太平洋保險公司之間建立最佳關(guān)聯(lián)，同時揭示廣告的真實含義：平時只需要繳納滴水般的保險金，遇到困難時，保險公司會為你提供如遼闊太平洋般的堅實支持，幫助你渡過難關(guān)。

（三）知識關(guān)聯(lián)

在法語廣告中，如Montrezvotremontre，puis je vous dis qui tues（從其手表，知其品味）。此廣告語為一手表廣告，源于諺語Dis-moi qui tu hantes，je te dirai qui tu es（從其交友，知其為人）。當(dāng)受眾聽到或看到這則廣告時，會有一種耳熟能詳、瑯瑯上口的感覺。因此，廣告要想成功地實現(xiàn)交際的目的，關(guān)鍵是廣告商與受眾之間要有共同的文化知識基礎(chǔ)，有了這樣的前提，廣告商才能保證受眾解讀成功，受眾才能順利尋找到最佳關(guān)聯(lián)。

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