從街邊零售商到“水果皇后”的路有多遠

楊秋意

“我天生跟水果有緣，每次來到果園，看著滿樹的水果，只要摸摸它們，就感到特別開心，特別踏實。”河南姑娘劉運田從16歲獨自在北京闖蕩，從蹬三輪車賣水果到如今年銷售額達11億元。站在第八屆CCTV三農創業致富榜領獎臺上，是什么樣的經歷使瘦弱的她發出“只要你把事業當生命來愛，就沒有做不成的事業”的豪言壯語？“水果皇后”劉運田，到底經歷了怎樣的傳奇人生？

困境不屈，誓在北京闖片天

16歲那年，因為母親病重，劉運田放棄學業未能參加即將到來的高考。幸運的是，她的母親平安度過了危險期。但高昂的醫藥費讓劉運田的家庭受到重創，不僅花光了家中所有的積蓄，更是外債高達數十萬元。面對這樣的境遇，她并沒有怨天尤人，而是行動迅速地找到在北京做買賣的表哥。1988年，帶著對父母的重誓“我要把咱家的蘋果賣到全國去，我要把你們沒做好的事業繼承下去”，劉運田開始了“北漂”之路。

剛開始，劉運田做過保姆和服務員，后來，她向飯店阿姨借了500元錢和三輪車，劉運田開始在北京市豐臺區盧溝橋走街串巷賣蘋果，每天凌晨兩三點她便起床去四道口大鐘寺批發市場進貨。最開始只賣蘋果，為了招攬顧客，劉運田練就了單手掰開蘋果的功夫。她從不缺斤少兩，她深諳薄利多銷的道理。劉運田總是為顧客著想，深得顧客的信賴，隨著顧客需求的增多，劉運田的水果品種增至香蕉、橘子等。即使再貴的水果，她也定會邀請顧客品嘗，與其聊聊酸甜度，根據其身體狀況和喜好進行推薦，這種習慣一直持續至今。劉運田積累了很多回頭客，一個小區隔兩三天去一次，阿姨們只要聽到是劉運田來了就趕緊出來買水果。劉運田用公道的價格和優質的水果品質，贏得了顧客的口碑，也完成了原始積累。

輝煌初見，卻不料命運多舛

1992年，劉運田正式成立了北京寶紅運綠源商貿有限公司（“運田良品”的前身，以下簡稱“寶紅運綠源”）。至2001年，劉運田已經是一個擁有億元水果批發企業規模的掌門人，也同樣是在2001年，劉運田身上最后只剩下3000元錢。這一年對于劉運田來說是黑暗的一年，與劉運田合作的兩家超市相繼倒閉，2300多萬元的貨款拿不回來，資金鏈斷裂；家庭出現變故，丈夫出軌，女兒剛剛滿月。事業與家庭突如其來的雙重打擊，使劉運田抑郁了，她用煙蒂燙自己的胳膊，用刀劃自己的身體，卻絲毫感覺不到疼痛，最后她帶上僅剩的3000元錢只身去了西藏。

走在布達拉宮的路上，劉運田無數次問自己，為什么辛苦的工作到頭來會是這種局面？為什么為家庭付出這么多換來的卻是丈夫的背叛？她問自己，也似是問佛祖，問蒼天。一路上，她把身上的錢都給了朝拜者，也不知道自己走了多久，走到哪里，最后劉運田暈倒了。也許是上天憐惜劉運田這個商業奇女子，一位好心藏民救了她，當她醒來時已是3天后了，藏民把家里僅有的最好的糌粑奶茶和牦牛肉拿出來給她吃，她后來才知道，這些東西是藏民們過年才能吃上的食物。藏民家的孩子大概十一二歲，純凈的眼睛眼巴巴地看著她，她突然想起自己的孩子，母親和弟弟妹妹，如果自己就這樣倒下去了，他們該怎么辦？！自己要振作起來，為了家人，為了更多的人，她心底萌生了一種想法，要重返北京再次創業，幫助更多的人。當時，劉運田已身無分文，那家藏民給她帶了好多糌粑奶茶，送她踏上了回北京的路，這一走就是3個月零17天。

3個多月里，劉運田靠沿途好心人施舍的食物，步行或搭順風車回到了北京。劉運田回憶道：“一路上雖然艱辛卻感覺到無限的溫暖和美好，那些好心人的面孔常常浮現在我眼前。”遭遇挫折的日子，劉運田堅定地告訴自己，“這是老天對自己的一個考驗，一定要挺過去，要加油，別忘記最初來北京的誓言。”

重整旗鼓，“運田良品”再啟航

回到北京后，劉運田一刻也沒有耽擱，她一個個拜訪老客戶，開始第二次創業。同時，她也在反省，做生意要掌握主動權，之前做水果批發超市賬期長，一旦出現問題，就又要面臨資金鏈斷裂的情況，怎樣擺脫這種情況，做出與眾不同的水果？

就這樣，劉運田的“運田良品”開啟了第二次市場轉型之路。在堅守新發地水果批發的同時，她開始投入基地種植綠色無公害水果。“我們把水果分好等級，從基地出來就是標準化，從特級果到一級、二級……最多10個等級”。把水果分成不同等級是特別麻煩的事情，不僅耗費大量人力，還會增加成本，但劉運田堅持把麻煩留給自己，讓顧客滿意。

隨著時間的累積，劉運田的優質客戶越來越多。漸漸的，她熟知和了解了消費者的現實需求，懂得了水果營銷的方式方法，確立了“良心品質、優惠價格”的經商原則，在劉運田心中，目標更加明確：打造一個國內知名的優質綠色無公害水果品牌，讓顧客以最優惠的價格吃到最高品質的水果，讓果農專心種植告別賣果難的困擾，讓企業加速發展實現更大飛躍。

有了目標之后，劉運田的方向更加明確，思考更加成熟。水果的品質問題是消費者關心的核心要素，特別是隨著人們生活品質和健康意識的提升，對綠色無公害水果的需求越來越大。在此基礎上，劉運田和她的團隊決定大力推進綠色無公害水果基地建設。目前，劉運田已自投和合作基地50多萬畝，年銷售額11億多元。

“大家看到大屏幕上的這個蘋果，它只是一顆普通的蘋果，但背后卻藏著農民的許多心血，每一顆蘋果長大，都會經過一位農民22次的撫摸，從春天到秋天，蘋果不再僅僅是蘋果，這些蘋果的背后是農民生活的依托，甚至是一種精神寄托。”劉運田告訴記者，如果不經過標準化基地，這些蘋果就是普通水果，遇上行情不好，農民只能以很便宜的價錢把它賣掉。目前，劉運田在山東煙臺的棲霞蘋果，細脆津純，蜜味清香，果汁含量在89%以上，是“運田良品”的拳頭產品之一。

低價零售，有機水果新模式

自2001年遭遇超市零售滑鐵盧之后，以劉運田為首的高管開始琢磨如何擺脫超市渠道：第一，改變與超市的合作模式，不再在超市自營水果，而是讓聯營商戶來寶紅運綠源批發水果；第二，直接對接終端消費者，讓所有顧客每天都能吃到新鮮水果。

在團隊和客戶的建議下，寶紅運綠源高管層內部很快決定推出VIP會員卡，但在終端價格上卻發生了分歧。高管們的理由是“為什么不把價格弄高一點，人家也不知道”。而劉運田認為，做企業若僅僅是圍繞著利潤便不能長久，“弄兩個價格，大伙怎么看你，他一年不知道，他多吃幾年能不知道嗎？咱們是高價賣給他1年，還是低價賣給他10年？”劉運田認定：低價高質將成為寶紅運綠源的核心競爭力，客戶忠誠度必定高，這將帶來“病毒式”的口碑傳播效應，合作的種植基地無疑能夠永續經營，不用擔心未來水果賣不出去。

2008年，寶紅運綠源正式推出VIP會員卡，VIP客戶以批發價（是超市零售價的5折左右）就可以吃到有機水果，而意見不同的高管陸續離開另立門戶，從寶紅運綠源批發水果進行零售或再批發。在員工管理上，劉運田除了價格，剩下全部放權；高管入股合作基地（5%左右），在公司工作3年以上員工享有所在分公司股息分成。劉運田相信員工潛力無限，其潛力一旦被激活，將發揮超常的能力。2008年一整年，劉運田親自負責VIP業務，客戶服務熱線就是她已經用了20多年的手機號碼。起初，投訴電話無數，主要集中在水果摔傷問題。為此，寶紅運綠源用了一年時間攻克此難題，并獲兩項水果包裝專利。劉運田告訴記者，寶紅運綠源在水果包裝領域很專業，從基地到新發地批發市場有5道工序，從新發地批發市場到VIP客戶手中亦有5道包裝工序。

在VIP會員服務上，寶紅運綠源不斷精進，從最開始的整箱水果到如今的“私人定制”，即根據消費者喜好、家庭人數、應季水果狀況推薦特定水果組合，不讓客戶浪費一點水果，對待客戶像對待親人一樣。寶紅運綠源還通過微信公眾號，每月更新一次水果價格，消費者可根據線上價格通過電話訂購。同時，寶紅運綠源還將投入2000萬元左右打造電商品牌，未來，消費者既可在PC端官網也可在手機移動端隨時隨地下單。另外，他們還實施了延續團購大客戶的樸素營銷策略：每個新品一上市，所有VIP客戶都能免費試吃一箱新品，僅試吃新品一項，寶紅運綠源每年支出就達十幾萬元。

保證有機水果品質，寶紅運綠源一直遵循專業做法。目前，寶紅運綠源合作種植基地有3萬余畝，品種包括蘋果、臍橙、紅提、石榴、木瓜、哈密瓜和茶葉等。有機種子專利由寶紅運綠源從中國農業科學院獨家買斷，技術培訓由合作社公司從中國農業科學院聘請專家并長期駐扎。

運田良品水果基地的運營，對于當地果農的生活改善發揮了重要作用，不但幫助果農打開了市場，還解決了賣果難的問題。有的基地還聘請果農，除給予果農每月固定工資外，還為他們辦理養老保險，工作一定年限后還有股息分成。這些舉措讓很多果農的生活得到了明顯改善，并幫助更多果農實現了共同致富的夢想。

時光荏苒，兒時的小女孩在水果樂園里，成長為了“水果公主”；夢想上升期的劉運田在精心營銷水果中，成長為了“水果女王”；夢想沉淀后，劉運田用良心的品質和過硬的口碑，向每一位愛水果、愛生活的朋友訴說著“水果皇后”華麗轉身的品牌故事。果農過上了小康生活，顧客吃上了有機水果，這些看得見的變化，正是“運田良品”用真心打造、用真誠打磨的品牌魅力。劉運田的二次創業以優質綠色水果為主，高品質贏得穩定的客戶群，市場越做越大，她的目光也更遠，國內有優質基地作支撐，又去國外選擇優質水果，在一進一出中，她把水果做成了貿易。

“讓百姓吃上放心水果，打造舌尖上的安全，一直是我經營綠色無公害水果的核心理念。”劉運田深情地說，“夢想的航向從未偏離，逐夢的腳步從未停歇，新的起點、新的征程，‘運田良品的全體員工已經擼起袖子、甩開膀子，不忘初心，逐夢前行！”