學術網絡社區用戶黏度研究

王嬌

[摘 要] 對目前學術網絡社區以及社區用戶黏度影響因素進行了分析，總結出提升學術網絡社區用戶黏度的策略。

[關鍵詞] 學術網絡社區；用戶黏度；分析；策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 03. 054

[中圖分類號] G644.5；TN915 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）03- 0134- 03

1 引 言

隨著網絡社區的蓬勃發展，網絡社區已然成為人們進行信息交流和溝通的重要平臺。學術網絡社區憑借其高效性、公平性、開放性、跨時空等諸多優勢一直被認為是提高知識共享水平的重要平臺。然而，目前學術社區仍然存在共享意愿低、參與度不足，用戶滿意、用戶忠誠不足的問題。另一方面，學術網絡社區經營者為了使學術網絡社區中的知識共享活動更加活躍，吸引并留住更多的用戶群體，必須要充分理解到社區用戶黏度的影響因素。如何讓用戶體驗更好，用戶更加滿意等問題成為了網站經營管理者急需解決的一個問題。

2 文獻綜述與理論基礎

學術網絡社區在英文中一般情況下被稱作“the academic community”、“virtual academic community”等。Chen（2007）[1]認為一個學術網絡社區中的成員應該是具有技術知識和擁有解決問題的能力的在特殊領域的專家，例如教師、專家、律師、醫生等等。國內學者王東（2010）[2]從交流沒接、交流內容以及交流主體闡述了學術網絡社區的內涵。對于網站用戶黏度，學者Oliver（1999）[3]認為用戶黏度是指成員不受可以改變其行為的外部環境和營銷策略的影響，持續性重復使用網絡社區提供的產品或服務。

3 學術網絡社區現狀分析

學術網絡社區現狀分析可以從學術網絡社區用戶特征、學術網絡社區內容的組織以及學術網絡社區知識共享三個方面進行分析。

3.1 學術網絡社區主體特征分析

（1）成員身份相對比較穩定。學術網絡社區雖然也是一種虛擬社區，成員采用蓄念身份，但是基于成員之間相互信任的角度，學術網絡社區中成員身份相對穩定，雖然扮演者虛擬角色，但是也并不會完全隱瞞身份，尤其在現代的學術網絡社區中，更加看重知識共享主體的能力時，大部分成員會愿意表露身份信息中部分來對吸引其他成員，獲取信任。

（2）態度嚴謹。學術網絡社區成員不同于其他虛擬社區成員的態度隨意，言語非理性。在學術網絡社區中，成員之間的交流更加趨向于理性，表達方式比較嚴謹，態度更加嚴謹。

3.2 學術網絡社區組織內容分析

（1）學術網絡社區內容的組織主要表現為內容多樣化，在學術網絡社區中，人與人之間的交流不僅僅是發帖回帖這件簡單的操作。目前，學術網絡社區中會有各種資料共享、學習視頻共享等多層次內容。

（2）學術網絡社區知識專業化更強。在學術網絡社區中，用戶更趨向于與其他人交流同一領域的知識，極少會出現專業以外的話題，即使出現，也不會進行深入的探索和研究。這也是學術網絡社區區別于其他娛樂社區的不同之處。

3.3 學術網絡社區知識共享分析

（1）學術網絡社區中的知識共享更加專業化。學術網絡社區是為學術活動服務的，用戶以及成員來此的主要目的是為了與

相同愛好、專業的人一起交流學術，因此，學術網絡社區中的知識共享更加專業化，也更能激發隱性知識顯性化。

（2）知識創新效果更好。學術網絡社區成員基于信任與他人進行交流有益于新想法、新問題的挖掘，更能夠進行知識創新。

4 學術網絡社區用戶黏度分析

4.1 學術網絡社區用戶黏度的體現

通常來說，學術網絡社區的用戶黏度體現在一下幾個方面：第一，用戶訪問網站的頻率，即用戶是否經常性訪問學術網絡社區；第二，用戶與網站或者用戶之間的互動情況，這一點在學術網絡社區中尤為重要。主要體現在用戶發帖、留言以及評論情況。第三，用戶對社區的認可情況，即用戶是否為社區發展感到驕傲，是否自覺為網站進行宣傳，并關注網站的變化等等。

4.2 影響用戶黏度的因素

4.2.1 基于知識共享內容的用戶黏度影響因素

在學術網絡社區中，知識共享內容視角可以根據其傳遞性的差異分為隱形知識和顯性知識[4]。在學術網絡社區中，不管社區成員之間的交流是隱性知識還是顯性知識都與學術社區的專業性不能分割。社區成員分享的知識更加專業化，學術網絡社區與其他社區的區別度越高，越能吸引到用戶

4.2.2 基于知識共享環境的用戶黏度影響因素

學術網絡社區知識共享環境主要包含社區文化氛圍、社區激勵機制和社區管理制度。在學術網絡社區中，社區經營者給用戶創造一種輕松彼此信任的學術氛圍，社區用戶回訪率一般較高，因此，學術網絡社區文化氛圍是用戶黏度的重要影響因素。在學術網絡社區中，社區激勵也必不可少，用戶上傳、分享知識經驗以及資料時，社區會給予一定的虛擬貨幣或者積分當作獎勵，另外用戶登錄獎勵等各種激勵制度能夠影響到用戶的回訪量。社區管理制度也同樣能夠在一定程度上影響用戶。

4.2.3 基于知識共享態度的用戶黏度影響因素

用戶知識共享態度包括信任和社區認同兩個方面。信任是學術網絡社區主體之間基于信任的視角將自己的知識無償的奉獻給其他用戶，當社區中成員之間的信任度比較高時，社區成員之間的知識共享過程就會比較順暢且比較活躍，同樣，用戶活躍也同樣是用戶黏度的重要指標。另一方面，用戶對社區的認同也會影響到用戶黏度。一般來說，用戶一旦認同了網絡社區，用戶對社區就會情感上和行動上忠誠，表現出對社區發展的關心，主動宣傳社區和網站。

5 提高學術網絡社區用戶黏度策略

5.1 加強網站內容建設

在現代互聯網世界中，內容為王是互聯網世界中生存的不二法則。維持和增強用戶黏度最重要的就是提高學術網絡社區內容。比如國內經濟管理類學術網絡社區“經管之家”中會有R語言、大數據等方面的培訓內容，為用戶提供了成長渠道。也就是說，社區能夠為用戶提高一些高質量、新穎的內容，會提高社區的瀏覽以及用戶下載，一旦網站抄襲他人，那么用戶會覺得不夠新穎，對社區的認同感會隨著時間而逐漸削弱。此外，社區經營管理者能夠即時更新內容也同樣重要，是能否擁有高回訪率的重要原因。

5.2 完善激勵機制，加強管理監督

學術網絡社區中，用戶會通過共享內容登錄等獲得虛擬貨幣。比如在經管之家中，用戶登錄會獲得一定積分，同時用戶分的享資料等內容也可以制定一定的積分回報，一旦有其他用戶下載，那么便可以獲得積分，這些積分就是維持用戶回訪的重要保障。很多用戶在社區中活躍賺取的虛擬貨幣可以用于交易。因此，在學術網絡社區中，完善激勵機制能夠為用戶下一次回訪打下基礎。

同樣，學術網絡社區的管理同樣重要。在前文中提到學術網絡社區用戶相對穩定，且相比于其他虛擬社區，其身份保密性更低。學術網絡社區成員之間的信任來源于對對方知識能力的信任，因此，學術網絡社區建立信任和互惠機制，加強成員之間互利互惠的信心，比如采取實名制等手段加強社區管理，增強社區成員的信任。

5.3 社區文化氛圍建設

良好的社區環境和文化氛圍更加有利于增強社區用戶黏度，提高社區成員回訪率。良好的社區環境和文化氛圍對學術網絡社區成員知識共享有著非常重要的促進作用，當社區文化氛圍比較濃烈時，社區成員之間實時共享態度更加積極，能夠增強用戶黏度。因此，學術網絡社區應當加強社區文化氛圍建設，比如舉辦競猜活動，有獎問答活動以及請專業人士開展視頻直播講座等各種方式。

5.4 社區訂閱

有效推廣學術網絡社區的方式有通過全文RSS訂閱等方式，RSS訂閱的優勢在于用戶可以不用登陸就可以瀏覽網站更新。雖然這種方式會導致社區瀏覽量降低，但是這種方式可以提高用戶黏度，用戶可以時時刻刻了解社區動態，時時刻刻能夠接受到來自社區的宣傳，而不是等到用戶需要解決某一問題時才會想起社區。

5.5 社區用戶體驗

社區用戶體驗主要在于網站用戶體驗，提高網站用戶體驗就成了影響用戶黏度的關鍵，提高用戶體驗主要有以下集中方法：

（1）網站設計更加美觀簡潔。網站設計給人審美感，簡潔大方。

（2）服務器要比較快速，用戶在站內搜索時需要更加快速，搜索引擎優化。

（3）網站內容一定要契合都多數用戶需求。

6 總 結

在互聯網快速發展各類社區不斷涌出的背景下，學術網絡社區的發展要時刻站在用戶的角度考慮用戶的需求。從用戶需求角度分析什么樣的社區才能得到用戶的認同，因此，研究學術網絡社區用戶黏度影響因素是提升社區用戶黏度至關重要的一步。

主要參考文獻

[1]Chen IY. The Factors Influencing MembersContinuance Intentions in Professional Virtual Communities：A Longitudinal Study[J]. Journal of Information Science，2007，33（4）：451-467.

[2]王東. 學術網絡社區知識共享實現機制研究[D]. 長春：吉林大學，2010.

[3]Oliver R L.Whence consumer loyalty[J].Journal of Direct marketing，1999（63）：33-44.

[4]Polanyi M.Personal Knowledge[M].Chicago，IL：University of Chicago Press，1958.