戴姆勒與中國的曲折情緣

張志勇

責(zé)編：周琦

最近，吉利集團(tuán)成為戴姆勒單一最大股東的事件紛紛揚(yáng)揚(yáng)。這個(gè)事件，不僅僅是吉利繼收購沃爾沃后再次轟動(dòng)世界的驚人之舉，也是戴姆勒在中國汽車市場(chǎng)全新階段的開始。

2017年財(cái)報(bào)顯示，戴姆勒公司的營收與盈利優(yōu)秀。顯然，這與中國市場(chǎng)的飛速發(fā)展密不可分。不過，戴姆勒在中國也經(jīng)歷了產(chǎn)品策略失誤、“浪費(fèi)”官方機(jī)會(huì)、銷售渠道障礙等一系列問題。如今，戴勒姆已排除干擾，全身心地投入到與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中。而吉利汽車的入股，正是在最好的時(shí)間摘走了那顆皇冠上的明珠。

曇花一現(xiàn)的初次嘗試

戴姆勒公司在中國擁有最多的合資公司和最多樣的業(yè)務(wù)拓展。不過，這種模式既可以說業(yè)務(wù)覆蓋范圍無人能及，也可以說其發(fā)展未能突出重點(diǎn)。

不同于其他汽車企業(yè)，戴姆勒公司在中國市場(chǎng)的起步始于商用車領(lǐng)域。1997年3月1日，戴姆勒公司與江蘇亞星客車集團(tuán)有限公司各持股50%的合資公司亞星奔馳有限公司正式開業(yè)。

不過，盡管雙方精心準(zhǔn)備，細(xì)心籌劃，亞星奔馳公司的市場(chǎng)前景卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

亞星客車一度是中國客車行業(yè)榜首，戴姆勒在世界商用車領(lǐng)域也享有盛譽(yù)，但是這對(duì)中外明星的結(jié)合在10年之后不歡而散。原因有很多，其中，戴姆勒方面的中國產(chǎn)品策略失誤難辭其咎。

作為世界豪車市場(chǎng)老大的戴姆勒集團(tuán)，在很長時(shí)間里將中國市場(chǎng)的重點(diǎn)一直放到增長速度遠(yuǎn)遜乘用車市場(chǎng)的商用車市場(chǎng)，失去了市場(chǎng)先機(jī)。

“浪費(fèi)”掉的官方機(jī)會(huì)

其實(shí)，早在1984年，戴姆勒就有一次搶占中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，假如當(dāng)時(shí)奔馳品牌就進(jìn)入中國市場(chǎng)，今天中國的豪車市場(chǎng)格局必然被改寫。

奔馳品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)緣于1984年一汽紅旗品牌的停產(chǎn)。為了解決中國政府機(jī)關(guān)高級(jí)公務(wù)用車的問題，中國決定采用奔馳技術(shù)與品牌。當(dāng)時(shí)的基本設(shè)想是，德國方面提供散件，中國自己組裝。1985年1月20日，當(dāng)時(shí)的國家經(jīng)委給一汽正式下達(dá)了組裝奔馳200型、230E型轎車的任務(wù)。4天后一汽與奔馳方面就達(dá)成協(xié)議，由德國奔馳公司提供1000輛奔馳轎車的SKD散件，一汽負(fù)責(zé)組裝。一汽還為此專門建設(shè)了1萬平方米的廠房和1條84米的裝配線。

但是，奔馳公司卻將到手的機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)掉了。在組裝了828輛奔馳后，雙方的合作戛然而止。

內(nèi)斗下的分崩離析

1998年，戴克公司（戴姆勒與克萊斯勒聯(lián)盟）的新生，并沒有迅速將戴姆勒集團(tuán)引入到克萊斯勒在中國的乘用車市場(chǎng)的合資公司——北京吉普汽車有限公司的合作之中。

而且，戴姆勒公司一直囿于原有的合資公司框架，沒有表現(xiàn)出對(duì)中國市場(chǎng)的重視，這應(yīng)該是造成奔馳品牌長期在中國市場(chǎng)落伍的重要原因之一。

直到2003年，戴姆勒與克萊斯勒結(jié)盟之后的第六個(gè)年頭，才與北汽控股簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

不過，最大的問題還是來自于戴姆勒與克萊斯勒之間的斗爭(zhēng)。

2007年5月，戴克公司宣布以74億美元的價(jià)格將克萊斯勒出售給瑟伯勒斯基金，出售后戴克改名為戴姆勒。稍后的9月，北京奔馳—戴姆勒克萊斯勒中的外方股東拆分成戴姆勒與克萊斯勒兩家外資公司。過去所謂的包括德國的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)、美國的高新技術(shù)、日本的敬業(yè)精神的國際化團(tuán)隊(duì)開始分崩離析。

銷售渠道障礙

數(shù)據(jù)顯示，奔馳在合資公司的銷售業(yè)績一直非常不理想，最差時(shí)一個(gè)月銷售只有幾百輛。直到2010年開始，北京奔馳才真正走出低谷。但是，經(jīng)銷商利星行以及奔馳進(jìn)口車銷售渠道的問題，又開始成為困擾奔馳中國業(yè)務(wù)拓展的障礙。

公開數(shù)據(jù)顯示， 2011年底奔馳在中國有200家經(jīng)銷商，其中50多個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)、80多家銷售店歸屬利星行旗下。利星行的奔馳年銷量近8萬輛，占奔馳在中國40%的市場(chǎng)份額。

隨著戴姆勒在中國市場(chǎng)國產(chǎn)化進(jìn)程的加速，與北京汽車集團(tuán)合作的深度與廣度都在不斷提高。特別是戴姆勒集團(tuán)強(qiáng)調(diào)將進(jìn)口與國產(chǎn)產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的比例分別由七三開轉(zhuǎn)變?yōu)槿唛_之后，利星行的角色與地位開始變得微妙起來。

當(dāng)進(jìn)口車與國產(chǎn)車兩條銷售渠道的整合成為必然趨勢(shì)后，在北京汽車集團(tuán)與利星行之間，戴姆勒公司的天平最終傾向了北汽。

當(dāng)時(shí)，戴姆勒通過增資5760萬元，將原來北京梅賽德斯—奔馳銷售有限公司的51%股權(quán)增加至75%，利星行股權(quán)比重則降至25%。

利星行股權(quán)被稀釋之后的4個(gè)月，由戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司與北京汽車股份有限公司共同出資組建的合資企業(yè)——北京梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司宣告成立。至此，梅賽德斯—奔馳國內(nèi)外渠道整合工作最終完成。

2013年11月，戴姆勒拿下北汽集團(tuán)旗下自主品牌乘用車板塊北汽股份12%股權(quán)。此外，中德雙方還對(duì)北京奔馳進(jìn)行股權(quán)重組，重組后北汽股份持股比例增加到51%，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)北京奔馳財(cái)務(wù)報(bào)表的合并。同時(shí)，戴姆勒北京梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司的持股比例增加到51%。

此時(shí)的戴姆勒終于排除了外部干擾，與寶馬、奧迪在中國市場(chǎng)上的較量真正開始。

戴姆勒的吉利時(shí)刻

有說法稱，吉利收購戴姆勒股權(quán)是渴望接入其電動(dòng)汽車電池技術(shù)，并希望在湖北武漢建立一家電動(dòng)汽車合資企業(yè)。這種說法引發(fā)了外界的各種聯(lián)想。

很早之前，吉利就宣布了讓業(yè)界震驚的新能源汽車推進(jìn)規(guī)劃。這份“藍(lán)色吉利行動(dòng)”的目標(biāo)是，到2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。除了自力更生發(fā)展新能源汽車事業(yè)，引入外部先進(jìn)資源應(yīng)該也是吉利實(shí)現(xiàn)“藍(lán)色吉利行動(dòng)”目標(biāo)的解決方案之一。

吉利控股董事長李書福曾接受采訪時(shí)表示：“我們也在不斷探索完善我們的國際化戰(zhàn)略，吉利在成長和發(fā)展的過程中還沒有定型，如何更好地整合全球有可能利用的資源，為吉利的全球化戰(zhàn)略提供服務(wù)，是擺在吉利面前的課題之一。”

因此，僅僅把吉利成為戴姆勒最大股東解釋為新能源汽車的合作，明顯過于簡單。而且，這樣的合作到底以什么形式存在，仍然存在很大變數(shù)。

其實(shí)，吉利集團(tuán)成為戴姆勒最大股東，或許沒有20年前戴克聯(lián)盟帶給汽車產(chǎn)業(yè)的震撼，但也可以說是本世紀(jì)最具有傳奇色彩的事件。

與分享戴姆勒蓄勢(shì)重回全球市場(chǎng)第一過程中帶來的巨大分紅利益相比，更重要的是，吉利入股戴姆勒后，吉利品牌在歐盟市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度可獲得進(jìn)一步提高，吉利集團(tuán)與世界級(jí)跨國公司的距離也更近了一些。

（作者系中國汽車品牌研究中心副主任、文鳳汽車創(chuàng)始人）