從系列化作品看暢銷與常銷雙效童書的打造

【摘 要】 童書“系列化”是中國兒童文學創作和出版的普遍現象，中國童書產業大發展的黃金十年，也是中國童書創作和出版“系列化”發展的黃金十年。童書作者在精準定位內容的基礎上，重視用戶價值，樹立獨樹一幟的風格，形成獨特的敘事語法系統，找準合作平臺，將有可能突破瓶頸，打造屬于自己的暢銷書和常銷書。

【關 鍵 詞】暢銷；常銷；雙效；童書；“裝在口袋里的爸爸”

【作者單位】楊鵬，童書作家。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.002

目前，童書“系列化”是中國兒童文學創作和出版的普遍現象，中國童書產業大發展的黃金十年，其實也是中國童書創作和出版“系列化”發展的黃金十年。占據中國童書暢銷榜前十名的作品，基本上是系列化的兒童文學圖書，比如楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列、沈石溪的“動物小說”系列、鄭淵潔的“皮皮魯總動員”系列、曹文軒的“純美小說”系列、伍美珍的“陽光姐姐”系列……這些作品的銷量數以百萬冊、千萬冊計，貢獻的圖書碼洋數以億元計。童書“系列化”現象已經引起業內評論家、出版人的重視，我們經常能看到一些評論見諸報端，如探討童書“系列化”的利弊、如何提升系列化童書的品質、系列化童書發展的合理性等。但是，這些評論只涉及系列化童書的表面現象，對其深層的創作因素和出版本質進行探究的文章仍不多見。

20世紀90年代，我還是一名大學生作家時，就開始研究系列化童書的創作規律，并出版了與之相關的《卡通敘事學》《科幻類型學》等理論專著。2010年底，我停止原創動畫實驗，回歸童書創作，在七年里，兩耳不聞窗外事，一心只寫幻想書，打造了三套銷售百萬冊以上的系列化暢銷童書。到2017年底，這三套童書的銷售情況如下： “裝在口袋里的爸爸”系列總銷量突破1200萬冊，“校園三劍客”系列總銷量達410萬冊，“幻想大王奇遇記”系列總銷量接近200萬冊。在長期的暢銷童書創作研究與實踐中，我總結了系列化童書的創作經驗。以下，我將以“裝在口袋里的爸爸”系列為例，解析如何打造既暢銷又常銷的系列叢書。

一、精準定位，揚長避短

選擇什么樣的內容創作系列化作品，是打造系列化暢銷書和常銷書的第一步。多數作者喜歡憑直覺，什么樣的作品順手就寫什么樣的作品；許多出版社喜歡跟風，看市面上什么類型的作品暢銷，就追什么樣的類型。這些都是不正確的做法。如《孫子兵法》所說“先勝而后求戰”，在創作之前，必須有一個理性的定位，否則將付出時間、精力和機會方面的巨大的“沉沒成本”。我之所以選擇“裝在口袋里的爸爸”系列為主打產品，一是來自讀者和經銷商的反應——在2008年之前，《裝在口袋里的爸爸》只出版了一本，但不管我走到哪個城市，都有它的讀者來找我簽名，經銷商也都知道這本書；二是來自出版社的反饋——《裝在口袋里的爸爸》原來是春風文藝出版社出版的“小布老虎叢書”中的一本，2008年，“小布老虎叢書”中的大部分圖書都不好賣了，有些甚至黯然退出市場，但《裝在口袋里的爸爸》卻逆勢上揚，單本銷量達到了10多萬冊。在出版社編輯的推動下，2008年左右，我下決心將這部作品“系列化”，現在來看，這一做法是正確的。根據美國品牌專家特勞特的定位理論，品牌的競爭是奪取客戶心智資源的競爭，缺乏分析、沒有章法、盲目自大的做法，都將付出沉重代價，而精準定位，則是圖書暢銷的基礎。

每一位作家，都有自己的長板和短板，創作系列化童書的作者，一定要清醒地認識自己的特長與弱點，不可因自己在某方面的成功而自我膨脹，以為自己是萬能的。暢銷書的歷史早已證明，最成功的、能做到既暢銷又常銷的作者，一定是在某一個點深耕細作、鉆研到極致的作者，而不是在某方面小有成就以后就橫向發展的作者。所有的作者都有一個能力圈，超出這個能力圈，不管他知名度有多高，都無濟于事。比如J. K. 羅琳，她在寫完“哈利·波特”系列七本書之后，創作過其他作品，但都不如“哈利·波特”系列成功。暢銷童書作者，可以向他人學習成功經驗，但一定要心無旁騖，固守能力圈，做自己最擅長的事情，否則將會付出代價。過去七年，我揚長避短，大部分時間和精力用來創作“裝在口袋里的爸爸”系列圖書，這也是這部作品能暢銷千萬冊的重要原因。

二、輸送價值，建立“護城河”

最受經銷商歡迎的圖書，除了暢銷書，還有常銷書。許多暢銷書紅極一時，但常常是曇花一現，熱過以后無人問津；多數常銷書預熱慢，但一旦占據讀者心智，就會幾年、十幾年甚至幾十年地常銷，最后成為名著。暢銷書與常銷書并非沒有交集，許多圖書，既是暢銷書，也是常銷書。打造既暢銷又常銷的圖書，是出版社和作者共同的夢想。要實現這一夢想，最重要的是，一定要把圖書能給予的用戶價值放在第一位，不同圖書具有不同價值，有的有文學價值，有的有教育價值，有的有工具價值……圖書內在的價值越高，其生命力越長久，市場影響力也越大。“裝在口袋里的爸爸”系列最大的價值，在于它的想象力價值。中國的童書，大多偏重寫實，在想象力方面小心翼翼，縱然長了想象的翅膀也飛不起來。基于這一點，如果在創作時，能將想象力推到極致，讓想象力不僅超越國內多數作品，甚至放到世界兒童文學中也不遜色，那么，創作的作品就可能獲得成功。認清這一點，我在創作時，盡量讓自己的想象力處于無拘無束、天馬行空、不斷突破局限的狀態。由于以讀者為本位，重視向讀者輸送獨一無二的核心價值，“裝在口袋里的爸爸”系列成為銷售近20年的暢銷書與常銷書。

沒有“護城河”的暢銷書，就像沒有圍墻的皇宮、沒有殺毒軟件的程序、沒有密碼的銀行賬號，勝利果實很容易被人竊取。市場上，經常會有某本書暢銷后其他模仿者競起跟風、掠奪原創者的成果的現象。在童書出版領域，這一現象也十分常見。比如“裝在口袋里的爸爸”系列暢銷后，就有人開發了《裝在口袋里的媽媽》《裝在口袋里的同桌》等仿作。另外，我作品的創意，也被許多作者盜用，比如我曾在別的作者的書中發現，我前十本書的創意，全部被改頭換面地使用，變成了他的一本書。那么，作為暢銷書作者，該如何建立自己的“護城河”呢？訴諸法律和有關部門打擊盜版固然重要，但更重要的是作者不斷地增強自己的實力。如果作者在創作能量、成果積累、粉絲數量等方面都遠在同行之上，那么，“護城河”就建立起來了，雖然永遠會有試圖采摘勝利果實的人，但他們最終都很難成為對手。

三、少就是多，獨樹一幟

“世間的書千千萬萬，你憑什么認為你寫的書就會脫穎而出呢？”作為寫作者，這是我每天都會問自己的問題。在每年、每月、每天都有不計其數的童書被出版的今天，如果想當一名暢銷書作家，必須保持清醒的頭腦，千萬不可以產品數量的多來取勝。近年有一些出版社在對外宣傳時，喜歡宣傳作者“著作等身”，而童書作者因十幾年、幾十年的積累，作品品種多達幾十種甚至上百種的屢見不鮮。在這種情勢下，如果仍然試圖以多取勝，其實是在自毀長城。2010年，我為自己制定了未來五年的發展戰略——“超限戰”戰略。“超限戰”的概念由作家喬梁在其軍事專著《超限戰》一書中提出，它的意思是以小規模重點式的方式對敵方堡壘進行內爆攻堅，達到戰略性效果，類似以小搏大。這一理論，我運用到暢銷童書的創作和出版上，屢試不爽。七年前，當我重歸童書戰場時，我對自己1990年以來創作的作品進行了梳理。我的作品量很大，有100多個品種1000多萬字。我對它們做了精選與淘汰——我只將精力放在我銷售最好的兩個系列——“裝在口袋里的爸爸”系列和“校園三劍客”系列上。另外，我根據出版社和市場銷售的特點，結合自己的特長，開發了一個新的系列——“幻想大王奇遇記”系列。后來的事實證明，我的做法，確實起到了百萬軍中取上將之首級的效果。

根據特勞特的定位理論，市場競爭其實也是認知的競爭，要想成功，就必須擁有獨特的認知或特性，并以此為中心展開攻勢。對于這一點，作為創作者的我和作為出版者的出版社達成了共識——在“裝在口袋里的爸爸”系列第一本書出版時，當年的圖書編輯，今日的春風文藝出版社的總編輯單瑛琪女士，就給這部作品做了一個“三不”總結，指出這部作品最與眾不同之處在于它具有“不可思議的想象、不同凡響的夸張、不可復制的喜劇”三個特征。我很喜歡這個總結，它成為我創作“裝在口袋里的爸爸”系列的指導性原則。在構思階段，我會絞盡腦汁去尋找在我之前的作家沒使用過的創意，比如聰明飯、搖錢樹、烏鴉嘴、后悔藥、種植父母、變形單車等。在設計情節時，我會讓情節的夸張達到極致。比如在《我變成巨人》里，我讓一只吃了變大藥丸的母雞不斷變大，到最后，它竟然大到可以吞食地球、太陽系、銀河系……寫作過程中，我向喜劇大師卓別林學習，我希望我給讀者的笑，和卓別林給觀眾的笑一樣，是歷盡了生活辛酸的笑、耐人尋味的笑、含淚的笑、會心的笑……依據“三不”總結創作出來的“裝在口袋里的爸爸”系列，和其他作品有了明顯的區別，它銘刻著我的作品獨有的特征，因此，讀者一本接一本地閱讀它且樂此不疲。

四、爭當第一，建立規則

特勞特的聚焦理論認為，成為第一勝過做得最好。這個理論在暢銷童書領域也同樣適用——作者必須成為第一，如果不能成為全行業的第一，那一定要找到新賽道并成為第一。我在創作“裝在口袋里的爸爸”系列之初，還不知道特勞特的理論，但是對此已有清醒的認識。“裝在口袋里的爸爸”系列既是童書也是童話。我在回歸暢銷書創作競爭的時候，楊紅櫻是“童書女王”，鄭淵潔早已是“童話大王”，我的創作，必須繞開這兩個“大王”才有希望。于是，我在創作時，除了保持童書“三觀”的正確性和童話的純粹性，還在作品中加入了傳統童話不太有的元素，比如科幻、奇想、神話、民間故事、校園、幽默、影視、動漫……并將它們融為一體。于是，一個新的品類誕生了，它和別的作品不一樣，是獨一無二的。“裝在口袋里的爸爸”系列的競爭對手就是它自己，沒有別人。這是“裝在口袋里的爸爸”系列暢銷的重要原因。

系列化童書和傳統單冊童書的區別在于，系列化童書必須建立獨一無二的游戲規則（或稱敘事語法系統），而單冊童書不需要這樣的規則。系列化童書作者創作童書的過程，其實也是作者建立與讀者閱讀興趣達成默契的游戲規則的過程。規則雖然聽起來刻板，但是，它是童書發展的關鍵因素，沒有建立獨一無二游戲規則的系列化作品，在銷量達到一定程度之后，就難以為繼，并且，質量將可能無法保證，發展態勢將逐漸衰減。而建立了游戲規則的作品，即使寫數十冊、上百冊，只要作者不違反已經建立的游戲規則，作品質量就可能保持一定水準，并且，讀者會始終津津有味地讀下去，并保持相當高的忠誠度。所有成功的系列化作品，都有一個內在的游戲規則。比如“納尼亞傳奇”系列，每本書的結構是相似的，雖然主人公不停地變，但故事永遠是主人公被吸到了納尼亞的世界里→納尼亞世界出現了危機→主人公參與危機→……→主人公解決危機→主人公返回現實。“哈利·波特”系列、“波西杰克遜”系列以及其他系列暢銷書都是如此。我創作“裝在口袋里的爸爸”系列第四本時，敘事系統自然而然形成，之后，我將它運用到我全系列的作品中。事實證明這一做法是有效的，因為建立了隱形的游戲規則（敘事語法系統），讀者往往在讀了“裝在口袋里的爸爸”系列一兩本書后，覺得不過癮，會讀全套書，在讀完全套書后還會期待后續作品。

五、找對平臺，重視細節

在暢銷書的王國里，存在兩個王——內容為王和營銷為王，這兩個王，缺一不可。暢銷書作者在完成內容創作后，尋找怎樣的出版平臺可能決定了作品的生死。有些書，在A出版社賣1萬冊很勉強，但到B出版社則有可能賣到10萬冊以上。為什么會有如此大的區別呢？究其原因，還是出版平臺的力量在發揮巨大的作用。對于童書出版來說，什么樣的平臺才算是好的出版平臺呢？要回答這個問題，首先要弄明白，中國童書的營銷存在一個外行人看不到也不了解的金字塔產業鏈，這個“金字塔”一共分為四層，結構圖如下所示。

圖書營銷的平臺雖然不斷地迭代更新，新的模式層出不窮，但總的來說，大體還在這個金字塔產業鏈的范圍之內。好的出版平臺，必須是一個擁有強大的編輯隊伍和營銷隊伍、具有強大執行力的平臺。這樣的平臺，必須深刻理解圖書營銷金字塔的作用并擁有該“金字塔”的戰略性資源——當然，它不一定要掌握圖書營銷金字塔的方方面面（事實上也很難做到），但必須對某一個層級精通到其他出版競爭者難以企及的地步。“裝在口袋里的爸爸”系列在營銷方面，一沒有動畫片、影視作品，二沒有校園簽售，但它的兩個出版者——浙江少兒出版社和春風文藝出版社在兩個營銷層面——地面店營銷和網絡營銷表現都非常出色，選擇與這兩家出版社合作，自然比與其他出版社合作更具優勢。

當然，出版平臺不是萬能的，暢銷書作者個人的素質和能力也非常重要。暢銷書作者對自己作品形態的了解和把握，必須比文字編輯和美術編輯更強，并且，對于圖書的制作和營銷環節需要有一定的控制力。因為每一本書都是有生命的，它像人一樣，從內容到裝幀，從排版到插圖，都是會呼吸的。生而為人，我們很注重自己的儀表、談吐、風度，生而為書，同樣有這樣的要求，否則內容再好的書也會被埋沒。以我的觀察，國內前幾名的暢銷童書作者，對自己作品的外觀細節非常注意，對圖書產品的形態心中有數，在圖書制作的細節上，比如封面、插圖、排版、插件、讀者互動……始終把握著主動權。另外，在包裝上，還有一條鐵律——“似我者死，學我者生”，即你不能去模仿別人，如果你的包裝和別人的相似，你的品牌識別度自然不高，必然被淘汰。成功的大門永遠為有準備者敞開，在美工方面，我具有得天獨厚的優勢——我曾經辦過動畫公司和工作室，和國內許多畫家團隊、設計團隊保持良好的關系，因此，在人才方面，我有自己的儲備。在做書的細節方面，我不惜重金，與行業內最強的人合作。對于書的封面，我寧缺毋濫，經常讓畫家修改十幾次，精益求精，才讓其通過。另外，我經常將畫家和設計師畫好的畫、做好的設計放到博客、微博、微信里征求讀者的意見，然后根據讀者的意見修改。由于在細節上堅持工匠精神，從當當網、京東網讀者的評論來看，粉絲對于“裝在口袋里的爸爸”系列以及我的其他圖書的滿意度是非常高的。