出版業的下一波顛覆浪潮

【摘 要】 2017年，歐美數字出版業處于后電子書時代的轉型與不確定性中，但未來趨勢已初見端倪。無論是基于前沿技術的新一代數字敘事，還是數字原住民的多屏社交化閱讀，無論是智能化平臺與弱勢出版商的競合，還是傳統出版業在數字知識環境下找回自我，都從不同層面展現了新舊出版業態的碰撞與融合。面對數字出版領域由技術驅動引發的顛覆性變局，傳統出版業須重構核心價值和產業生態。

【關 鍵 詞】數字敘事；數字原住民：平臺；出版新價值

【作者單位】任翔 ，澳大利亞西悉尼大學。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.010

數字出版已進入后電子書時代。經過近十年高速增長，歐美電子書市場在2015年開始下滑，此后幾經漲落，但總體頹勢一直沒改變；與此同時，紙書，尤其是平裝書，在逐步收復大眾閱讀市場的份額。2017年，五大出版商電子書收入占總銷售額的比例穩定在20%，而紙書收入占據了80%。傳統出版商因此歡呼——我們找到了數字時代的生存之道。面對彌漫業界的樂觀情緒，英國資深出版人Sam Missingham 發出警告，“出版業熬過這一波數字沖擊的原因是幸運，而不是有效戰略——現在要準備迎接下一波顛覆浪潮的挑戰”。

從出版進化角度看，單純數字化紙本內容如Kindle式電子書已走到盡頭。歐美數字出版在2017年的發展創新表現出后電子書時代的特點與趨勢——無論是新技術驅動的數字敘事，還是數字原住民的多屏社交閱讀，無論是新興出版平臺的崛起，還是人工智能、地理定位系統（GIS）等前沿技術與出版的融合，電子書或者說數字出版正在被重新定義。

本文聚焦2017年歐美數字出版領域由技術驅動引發的創新產品與商業模式，但關注點并非新技術，而是新出版——面對顛覆性變局，出版業須重構核心價值和產業生態。正如 Sam Missingham所言：“電子書頹勢讓出版業獲得了難得的緩沖期，但這絕不是一段安逸時光，相反，在這段時間里，我們必須重拾進取心建構傳統出版商的未來——建立自己的平臺和出版閱讀生態系統，建立為我們帶來收入的商業模式。”

眼花繚亂的技術創新背后，是歐美業界對出版新定位的探索。這種探索體現在媒體技術、互聯網社會和出版平臺之間的融合——這是2017年值得關注的看點。本文從數字敘事、數字原住民讀者、新舊平臺競合和出版的新價值定位方面梳理2017年歐美數字出版發展態勢，以及業界精英對出版業未來的思考。

一、數字敘事超越電子書模式

在富媒體時代，電子書創新就已超越單純的文字內容。早期多媒體電子書視聽設計花哨，但是在傳播知識、教育讀者和娛樂休閑方面并沒有形成廣泛影響，也沒有體現技術創新的實踐價值。究其原因，一是讀者紙質圖書閱讀習慣根深蒂固，二是早期多媒體電子書只是重復紙質圖書的敘事邏輯，沒有充分發揮數字原生（born digital）的創造力和表現力。

新一代基于數字敘事的出版物，突破了這兩方面的局限——一是年輕讀者在數字環境中長大，他們的崛起改變了大眾的閱讀習慣，并以新型消費拉動數字內容創新；二是新一代出版人和創意者攜帶數字原生基因，在供給側推動圖書敘事和內容設計的變革。2017年，歐美數字出版業在聊天小說、增強現實和沉浸式文學等領域屢創佳作，其設計理念和實踐體現了電子書進化的趨勢。

移動聊天小說并非新鮮事物，在短信時代就風靡日本。近一兩年，隨著移動社交媒體的普及，這一數字出版形式受到歐美青少年的熱烈追捧。移動聊天小說不僅文風與社交媒體極為類似，而且信息傳播方式與社交媒體的融合十分緊密，社交網絡的互聯性讓熱門作品獲得病毒式的迅速傳播。就形式而言，這種以短消息傳播的小說是老一代讀者無法想象的。移動聊天小說已經成為歐美年輕人數字生活的一部分，相關應用（如Hooked、Yarn和 Tap）雄踞移動APP排行榜的前列。

知名移動聊天小說軟件Hooked以短信息方式呈現小說作品，針對年輕一代的淺閱讀和微支付習慣構建傳播與商業模式，建立了龐大的包月、包年用戶群。Yarn的創新更進一步，在敘事模式和內容呈現方式上突破了短信息小說的固有模式，采用諸如偽真人秀、偽名人訪談、“真心話大冒險”等形式來傳播數字小說。Tap的特色是與社交出版平臺Wattpad整合。社交出版的優勢在于口口相傳和群體效應——讀者可以隨時了解當下最流行的內容，加入最熱門作品的社交互動；讀者同時也是作者，可以創造內容，把自己的故事通過聊天小說分享給朋友。在歐美，移動聊天小說以全新的敘事形式征服了青少年，甚至開始改變他們對書和閱讀的認知。一位家長在電視訪談中感嘆：“我只希望我的孩子還能記得一本真正的書長什么樣！”

讓Pokemon Go火爆一時的AR （增強現實）技術已廣泛應用于數字出版，尤其是基于地理位置互動來開發的數字出版物。《時間旅行者的旅程》是2017年推出的一款故事驅動的增強現實出版物，其設計核心是讀者地理位置和歷史事件的互動。出版商預先購買制作了大量多媒體內容，然后依據地理位置和數字敘事邏輯建構內容體系，出版物讀者定位人群非常明確——那些游覽歷史古跡名城的學生。當用戶到達某一名勝古跡或歷史事件地點時，該應用通過增強現實技術可以實時還原歷史面貌、播放教育視頻，并載入相關閱讀內容。出版公司總監Sarah Towle 介紹說，他們將世界一流的敘事藝術與最前沿的移動互聯網和視覺技術結合，以便 “讓歷史通過指尖觸屏走入年輕人的心中” 。

Immersive fiction （沉浸式小說）也是移動互聯網時代涌現的新文學傳播載體。經過幾年實驗，到2017年，沉浸式小說已經具備成熟的技術基礎和敘事風格，以及令人鼓舞的市場潛力。Unrd推出的《最后看到她是在網上》（Last Seen Online）號稱為Whats APP一代量身定做，是一部具有代表性的沉浸式小說。故事講的是25歲的女孩Amy Morris在某夜與朋友外出后失蹤，在之后的7天里，讀者不僅可以進入Amy的手機，調閱之前的短信，還會不斷收到來自她家人朋友的新信息——這些交錯信息，構成了一個完整的偵探故事。通過實時發送的手機短消息和通知，這部數字小說賦予讀者身臨其境的參與感和獨特的閱讀體驗。憑借創造性的數字敘事，以及創意與技術的完美結合，這部作品奪得了2017年度的圖書技術大獎。

英國數字出版商OWN IT于 2017年推出的《群體治療程序》（The Group Therapy Programme），將多人互相學習模式與跨媒體敘事結合，用制作者的話講，“我們挑戰不同藝術形式之間的界限，拓展我們的想象空間，重新認識在數字時代什么是‘敘事”。《群體治療程序》的故事圍繞一個虛構出來的病人互助小組展開，成員以饒舌音樂、動畫和多媒體視頻等形式講述各自的喜怒哀樂。出版商將這款產品定義為跨媒體的、完全數字生態的出版物——圍繞統一主題，整合電子書、流行音樂、動畫、電影和其他互動藝術形式。它的創新價值不僅體現在精神疾病治療的專業出版領域，而且重新定義了書和出版物，與傳統意義上的跨媒體出版物改編相比，其內容的統一性和連貫性更強。

二、數字原住民讀者：多屏互動+社交化閱讀

對出版業而言，數字時代的最大挑戰并非來自顛覆性互聯網企業，而是來自閱讀人群和閱讀習慣的變化。傳統出版人尚未完全掌握千禧一代（millennials）的文化品位和消費習慣，更年輕、更難以捉摸的新讀者群體已經崛起——數字原住民（Generation Z）。這一代讀者在閱讀習慣、文化認同和社會行為等方面，展現出與千禧一代完全不同的特征，著名兒童互聯網專家索尼亞·利文斯通 （Sonia Livingstone）教授總結為：包容、無信仰、不開心。出版人的老派思維與數字原生文化之間的落差之大，是業界始料未及的。未來十年，能否深入理解新一代閱讀人群，并行之有效地與之互動，將是數字出版商優勝劣汰的分水嶺。

學者Eliza Filby一直研究數字原住民的信息行為，尤其是閱讀行為，并分析這種代際文化變遷對媒體社會的影響。在2017年法蘭克福書展的主題演講上，她從文化社會層面分析了數字原住民的閱讀行為和文化特性，以及出版業的應對之策，其核心觀點包括：數字原住民并不認同代溝，因為與千禧一代相比，他們對老一代生活方式和價值觀毫無概念；數字原住民中不乏具有開拓冒險精神和企業家質素的人群；他們多是現實主義者，而非樂觀主義者；他們信奉并尊重多元化（包括意識形態和性取向的多元化）；他們知道互聯網公司侵犯自己的隱私，但愿意用隱私數據換取方便和信息；他們是社交媒體的重度使用者，幾乎不接觸傳統媒體；他們是天生的合作主義者，具有強烈的分享精神；他們在自己感興趣的領域極為自信，視自己為專家；他們完全生活在讀屏世界…… 傳統出版商必須在思維模式上向他們靠攏，縮小兩者在心理、文化和社會認同方面的差距；同時，更多創新企業，尤其是由數字原住民引領的新出版模式，會漸成市場主導力量。Filby 對出版商建言，要吸引數字原住民一代，書必須要新穎，新穎意味著書有足夠的魔力把這些宅男宅女從喧囂的屏幕世界拽到清靜的書本世界。要做到這一點，出版業必須給自己注入新活力，打造新的閱讀空間，為新一代讀者建立屬于他們的圖書社交網絡。

縱觀2017年歐美數字出版業，很多創新思路與Filby的建議不謀而合。越來越多的出版商意識到，新穎性和多元化閱讀體驗是打開青少年市場的關鍵；此外，把數字原住民留在圖書世界的竅門不是書本，而是社群——連接他們同類的、活躍的社交網絡。

在線平臺Authorfy旨在連接兒童作家與學校，不僅推廣兒童作家的作品視頻和多媒體互動內容，還組織各種社交媒體活動，為家長和教師定制專有界面，并提供兒童作品在線購買功能，希望以此幫助學校推進創意寫作課程。創建人Mel Taylor-Bessent 認為，當下基于測試和教學大綱的傳統創意寫作課程是在扼殺創意，而不是培養創意，出版商必須用新技術來改變寫作教育。Authorfy 把服務對象定義為YouTube一代——偏好視頻娛樂內容的新一代，并圍繞YouTube熱門視頻構建傳播模式。Authorfy 為兒童作者打造充滿趣味的作品促銷視頻，這一過程本身可以激發兒童作者的寫作熱情和創造力。趣味視頻在YouTube及社交媒體的熱傳不僅會提高作者作品的銷量和知名度，還會提升作者的成就感，進而吸引更多青少年投身創意寫作和閱讀。

社交網絡與出版的整合是打開新一代閱讀市場的關鍵。2017年，加拿大著名社交出版平臺Wattpad發布了基于其60萬用戶的數字閱讀報告。報告分析了閱讀行為與社交媒體熱門話題之間的聯系，并得出一個重要結論：社交媒體熱門話題是引領數字閱讀的驅動力。比如，反欺凌是2017年歐美熱門社會運動，在社交媒體獲得熱烈響應。運動期間，#NoMoreBullying話題在Wattpad上產生了超過800萬小時的相關題材閱讀時間。一位自出版作家呼應該運動以#FatGirlMagic（胖女孩魔法）為標簽推廣其作品，名噪一時。另一個例子是反種族歧視，它也是西方社會運動的重要主題，相關標簽（如#DiverseLit）每月在Wattpad上產生超過3500萬分鐘的閱讀時間，其中最具代表性的標簽#PoC（person of color 有色人種）每月產生480萬分鐘閱讀時間。報告據此呼吁，以少數族裔和非白人為主角的多元文化小說具有廣闊市場，文學出版商應予以重視。

除了熱門話題，社交化閱讀的另一個驅動力是分享，目前主流電子書平臺都提供社交分享功能。2017年的創新集中于細分市場和功能強化，其中不乏亮點。比如，社交閱讀應用Bookship 定位于傳統讀書俱樂部會員，將基于物理空間的俱樂部轉變為隨時隨地互聯的虛擬空間，同時鼓勵用戶在親朋好友、同事同學中拓展會員，擴大閱讀社交網絡。Bookship有意思的創新在于紙書閱讀分享——不但提供閱讀地理位置分享，還允許用戶拍照紙書頁面分享，并通過OCR轉換文本內容。

數字出版業面臨的是多屏互動和社交化閱讀的新場景——數字原住民一代生活在龐大的、基于活躍社交網絡的數字娛樂生態中，歐美出版商對這一新興閱讀市場的探索剛剛開始，未來在媒體技術、圖書選題、內容設計和營銷方式上的變革會更加深入。

三、平臺就是出版商

2017年，美國哥倫比亞新聞學院塔烏數字新聞研究中心的研究報告《平臺出版社》 （the Platform Press）在學界業界引發了熱烈討論。報告指出，平臺就是出版商，并列舉了大量案例和數據來佐證這一趨勢。報告以Facebook等社交平臺在2016年美國大選前后的操控輿論為研究對象，但研究結論適用于很多出版媒體。文中對互聯網平臺霸權和傳統出版機構邊緣化的批評切中要害，值得全球出版人思考。報告認為，出版商持續把優質內容提供給第三方平臺，卻無法得到相應的經濟利益，長此以往，平臺將取代出版商成為新聞出版業的核心。更糟糕的是，出版商不僅丟掉了讀者數據，無法了解讀者的身份、興趣和好惡，還丟掉了廣告收入，丟掉了品牌，最后丟掉了社會功能和社會責任。對大眾而言，平臺壟斷了信息獲取渠道，已成為民主政治的威脅。平臺基于算法為用戶推薦內容，每個用戶所看到的內容都是定制的、各不相同的，而算法完全是一個黑箱——公眾、出版商和政府都不知道其運算模型和內容篩選規則，這使平臺具有輿論操控和信息審查的實際權力，而這種權力并不是法律賦予的。

歐美數字出版領域的平臺化在十年前就已經開始。除了亞馬遜、谷歌、蘋果、KOBO等壟斷性的超級電子書平臺，還有很多頗具特色的、立足細分市場或采用創新模式的平臺，它們均獲得了不俗的商業績效和大量用戶。比如，前文提到的Wattpad創建于2006年，是目前最具規模的自出版、粉絲小說和在線詩歌平臺，擁有4500萬用戶和大約3億部上傳作品；創建于2007年的電子書包月訂閱平臺Scribd擁有50萬付費用戶； 創立于2012年的BookBub是通過電子郵件銷售廉價圖書的平臺，目前在英美擁有700萬訂閱用戶；而專注于印前在線書評的NetGalley平臺，同樣創建于2012年，目前已吸引36萬個博客和網絡寫手加盟。

隨著技術升級和市場變遷，新平臺不斷涌現，模式和理念都出現了強烈的差異化定位。于2016年創立的電商式電子書平臺PublishDrive，以數據驅動和高度透明為差異化戰略的核心，自稱最智能化的電子書平臺，允許加盟出版商控制電子書后臺的制作管理、信息發布、數據采集、銷售分析和財務管理。PublishDrive構建了一個全球性的銷售網絡，覆蓋24萬家數字圖書館，并與多家電子書平臺建立合作關系。面對已是紅海的電子書平臺市場，PublishDrive借大數據、智能化和自動化另辟蹊徑，提升行業運營標準。其創建人Jentetics堅信，雖有亞馬遜等巨頭，但整個電子書行業，從出版商到最終讀者之間的信息流動仍非常低效，遠遠達不到大數據時代的要求。這一理念得到業界認可，創立不到一年，PublishDrive實現了300%的增長，吸引了來自30個國家的900家出版社加盟。

在2017年上線的數字出版平臺SerialBox （系列套裝書），其模式同樣屬于微創新，卻勝在執行力和運營力。SerialBox 的想法很簡單，像HBO周播劇集一樣播出連載小說。連載小說的制作不僅打破了傳統出版的作坊模式，采用現代電視的工業化模式，集中市場營銷、創意寫作專家為作家服務，還同步推出各種數字版本和有聲版本，力求內容形式的精品化與多元化。與周播劇集類似，每一季小說都是10—13集，時間跨度為3—4個月，每集有聲書時間為40—60分鐘。SerialBox 相信，這一模式可以充分引發社會話題，積累粉絲，并據此引發流行效應。讓平臺創辦者k.Barton引以為榮的是訂閱用戶的追書力度，89%的訂閱用戶從第一章一直追到結局。

數字平臺的優勢不僅在于規模，更在于技術創新，這方面傳統出版商望塵莫及。新平臺TalentAI 應用前沿的視頻追蹤和人工智能技術，通過YouTube 和 Instagram等社交媒體為出版商尋找潛在的暢銷書作家。麥克米蘭已通過該平臺簽約了兩名具有潛力的新作家Thomas Hardy 和 Rudyard Kipling。TalentAI 通過分析社交媒體賬號的粉絲數量增幅和粉絲的身份特征來預測博主的商業潛力——先是經過人工智能篩選，再由專業團隊深入分析，繼而向相關出版商推薦。這一技術模式曾在流行音樂領域獲得成功，2017年移植到數字出版。英國在線出版商GiveMeSport是2017年度另一個值得關注的智能化創新平臺，2016年被加拿大人工智能企業Breaking Data收購，這使得 GiveMeSport可以使用母公司先進的自然語言處理工具，對Facebook的內容推送進行算法分析。該公司聲稱，可以針對Facebook 算法進行優化，以提升內容的網絡可見度和點擊量，并已經成功幫助旗下很多作家。

2017年數字出版平臺技術創新的最新熱點是區塊鏈（Blocakchain），可以說，2017年是互聯網的區塊鏈元年。隨著比特幣全球火爆，區塊鏈技術成為風投業推崇的下一代顛覆風口。在2017年很多學術年會和產業峰會上，區塊鏈成為熱門主題，數字出版也成為區塊鏈技術創新的熱土之一。國際獨立出版商聯盟（ALLi）看到了區塊鏈帶來的新一代P2P出版機遇——中小出版商可借此挑戰和顛覆巨頭。他們組織發動了全球化的區塊鏈圖書運動（Blockchain for Books），旨在促進并幫助獨立出版商使用這一新技術，比如通過區塊鏈管理數字版權、出版合同，通過區塊鏈打造新發行體系和微支付體系，實現從讀者到作者的高效互動，等等。

區塊鏈技術重新定義了社會信任和數字契約，對數字知識產權的管理運營具有重要價值。與ALLi一樣，很多創新企業看到了這一機遇，包括2017年上線的Custos for eBooks平臺。它使用區塊鏈來革新DRM（數字版權管理）——傳統DRM以犧牲讀者的便利和體驗為代價反盜版，這一模式事倍功半，得不償失；基于區塊鏈專利技術，Custos for eBooks平臺不僅可以迅速檢測到數字侵權，還可以為合法使用的讀者提供極大的數字閱讀便利，尤其是拷貝分享和跨設備、跨平臺使用。其創始人Morison說：“我們建立的是一套高效的偵測體系，可以強有力地震懾盜版，同時給出版商提供新渠道和新讀者群。”

四、出版的新價值定位——典藏力與精細出版

面對紛繁復雜的數字出版世界，出版商如何應對，如何維護固有價值，并打造新的模式和業態？2017年，關于出版的未來業界眾說分紜，在分享業內精英觀點之前，我們先看看Future Books 2017年對英國出版商的調查問卷。這一調查比較全面地反映了主流出版商的數字出版策略、實踐、認知和憂慮。

總體看，雖然數字化已成為出版業常態——76%的出版商認為，數字化已經整合于日常業務，但是真正的數字創新尚需時日。2017年，英國出版商63%的收入來自印刷讀物，32%來自數字出版，5%來自有聲讀物。54% 的出版商2017年度數字出版收入增加，13%下滑，其他持平。數字出版收入的增長主要基于價格策略（高定價）、營銷和讀者對電子書認知的改變。出版商對數字轉型的認知仍是防御性的，他們認為數字轉型的最大贏家是亞馬遜和自出版作者，出版商、傳統書店和作家群體沒有從中得到益處。對大多數出版商而言，短期內找不到高盈利、高增長的數字模式，出版商在現有商業框架內進行創新的難度很大，無論是財務能力、技術能力還是企業文化都抵觸數字化創新，在未來數字轉型中，出版商希望提升行業的地位與話語權。

2017年，歐美出版業關于數字未來的討論，鮮有令人眼前一亮的新思路。行業領袖傾向于在數字知識體系中找回傳統出版的價值，或者將傳統出版的價值數字化。其中比較典型的是著名出版商、暢銷書《內容機器》的作者Michael Bhaskar，他認為出版商的未來角色是知識典藏者（Curator）——“在這個混沌雜亂的世界，專業而富于知識含量的典藏是出版商可以提供的重要價值”。出版商的價值是由其出版物所定義的，出版商的選題策略實質是對知識的篩選和典藏，背后是獨特的品位、標準、好惡，乃至無法言表的直覺——正是這些，讓每個出版商都獨一無二。在數字革命中，出版的典藏力，或者說出版商篩選知識的品位，將決定其商業成就。面對平臺時代的挑戰，Bhaskar意味深長地警告出版商，隨著技術進步，出版商可以外包印刷、營銷、渠道，甚至文稿加工和藝術設計，但是，如果把知識篩選和典藏（即把關人的角色）也外包給算法、大數據和自動化平臺，出版業將會消失，因為知識典藏才是幾個世紀以來出版業的實質。

與典藏論相得益彰的，是近年盛行于歐美出版巨頭的精細出版理念。換言之，面對知識信息爆炸，傳統出版的優勢不在于量，而在于質；不在于多，而在于精；不在于大眾，而在于分眾。西蒙&舒斯特的Ian Chapman介紹，該公司在2017年出版的品種減少了100種，轉而加大策劃和營銷方面的投入。作家、出版人Jeff Norton的觀察與此類似——很多出版商的年出版品種在大幅減少，如果放到幾年前，現在的品種數可能是個笑話。他認為，“圖書就要變成小眾產品了，出版業的問題是過度生產；對小說而言，圖書或許僅僅是一個受版權保護的原始創意，商業價值體現在之后的版權運營和影視改編”。

五、結語

2017年，歐美數字出版業處于后電子書時代的轉型與不確定性中，但未來趨勢已初見端倪。無論是基于前沿技術的新一代數字敘事，還是數字原住民的多屏社交化閱讀，無論是智能化平臺與弱勢出版商競合，還是傳統出版在數字知識環境下找回自我，都從不同層面體現了新舊出版業態的碰撞與融合。

中國數字出版的發展與歐美有很大不同，但差距正在縮小，甚至已經產生可供歐美借鑒的策略、模式和實踐。比如，以泛娛樂為基礎的數字生態、對青少年市場的開發運營、手機閱讀的高速增長等。同時，我們也必須看到，在傳統出版、新技術和數字原生態的融合方面，歐美出版人的思考與實踐更加深入，尤其體現在“出版為本、技術為用”的創新思路上。目前中國數字出版創新面臨的風險是執迷于技術，而忽略了出版實質和出版核心價值，從而使創新方向偏離出版業態，成為互聯網的附庸。這一點需要中國出版業反思。中國出版人需要在創新方面有更多擔當，引領立足于出版的數字出版創新！