出版社引進版權的策略思考

王念祖?李丹

【摘 要】 我國出版市場正在掀起一股童書熱，面對快速增長的童書市場需求，通過引進版權書來迅速增強出版社的供給能力是出版社常見的經營策略之一。本研究以福建少年兒童出版社為個案，探索出版社如何利用區位優勢，通過引進版權圖書助推自身品牌建設、擴大規模、提升競爭力，并提出引進版權可能產生的問題與應對策略。

【關 鍵 詞】版權引進；營銷策略；少兒圖書；臺灣

【作者單位】王念祖，閩江學院人文與傳播學院；李丹，華南師范大學經濟與管理學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.014

我國出版市場正在掀起一股童書熱。國家新聞出版廣電總局的統計數據顯示，我國少兒圖書出版快速增長，少年兒童讀物的出版總量與總定價從2012年的30， 966種、808， 182萬元飆升到2016年的43， 639種（增長40.93%）、1， 600， 285萬元（增長98.01%）。少兒圖書已經超越文學和教輔，成為碼洋比重第二大的細分市場，僅次于社科圖書[1]。與此同時，二孩政策的全面實施，每年帶來250萬名新生兒的人口紅利[2]。在可預見的未來，少兒圖書的出版將繼續維持增長的態勢。

面對快速增長的童書市場需求， 引進版權書不僅能迅速增強出版社的供給能力，還能優化結構、塑造品牌、壯大實力、擴大規模、提升競爭力，所以它成為出版社常見的經營策略[3]。由于我國臺灣地區少兒圖書的起步較早，選題策劃多與國外出版機構合作，加上臺灣地區文化與大陸文化同源，兩岸人民同屬中華民族，故臺灣地區出版的少兒圖書比國外童書更適合大陸市場。因此，引進臺灣地區少兒圖書實為大陸少兒出版社的重要經營戰略之一，如位于福州的福建少年兒童出版社（簡稱福建少兒社）充分利用區位優勢，打造臺灣兒童文學館，取得了良好的社會效益和經濟效益。本文以福建少兒社為個案，探討引進臺灣地區少兒圖書的經驗與影響。

一、福建少兒社與臺灣兒童文學館

福建少兒社隸屬海峽出版發行集團，出版面向青少年的文學、教育、科普、低幼、動漫等各類圖書，在促進兩岸兒童文學和少兒出版交流中發揮著重要作用[4]。近年來，福建少兒社不但積極與臺灣地區最具影響力的知名作家合作，學習臺灣地區少兒圖書的營銷模式，還通過簽約臺灣地區作家、開展一系列活動來宣傳產品。

除此之外，為了突出臺灣地區少兒圖書的品牌效應，福建少兒社還特別打造了臺灣兒童文學館，邀請臺灣兒童文學家子魚駐點進行少兒圖書的閱讀指導。筆者通過當當網對臺灣兒童文學館引進的圖書和作家進行檢索，發現截至2017年4月，福建少兒社共引進臺灣童書119種，作者包括林良、李潼、夏祖麗、林海音、子敏、張淑慧、楊喚、林煥彰、桂文亞、子魚、王淑芬、陳素宜等，可以說在一定程度上網羅了臺灣地區當前極負盛名的兒童文學家，其中林良的作品最多。臺灣兒童文學館的主要書系有“林良童心繪本”系列、“林良美文書坊”系列、“林良看圖說話”系列、“子魚說故事”系列、“李潼成長小說”系列、“新童話列車”系列、“城南書坊”系列等。

二、福建少兒社引進圖書版權的策略思考

筆者通過對臺灣兒童文學館引進的圖書版權歸納分析后得出以下啟示。

1. 引進著名兒童文學家的作品

福建少兒社引進少兒圖書時，優先選擇臺灣地區著名兒童文學家的作品，把這些繁體版的圖書轉為簡體版在大陸銷售，并與臺灣地區出版機構和作家進行良性互動，以共同經營大陸市場實現雙贏為愿景，吸引臺灣地區的知名兒童文學家和出版社主動與福建少兒社建立合作關系。這不僅減少了臺灣地區少兒圖書版權引進、溝通的成本，而且這些少兒圖書大多是經過臺灣地區市場檢驗、群眾認可度高的作品，如“林良童心繪本”“大自然和我玩”“臺灣童話列車”等書系，選擇這些作品不僅可以有效降低圖書的銷售風險，還可以利用作者資源進行推廣營銷，以維持臺灣兒童文學館的正常營運。

2. 圖書類別以兒童小說和繪本為主

福建少兒社通過對本社暢銷少兒圖書的分析發現，兒童小說不僅故事性強，而且定價低，少兒用自己的零花錢就能買到，因而深受他們喜愛，在童書銷售市場中占30%—40%的市場份額。因此，兒童小說成為福建少兒社引進圖書類別的首選。

在市場占有率不斷提升的少兒圖書中，兒童繪本（主要讀者為 0—7 歲的兒童）占有很大比例。與兒童繪本的主流地區美國、日本和歐洲相較，臺灣地區的兒童繪本不但版權價格較低，而且由于臺灣地區文化與大陸文化同源，因此臺灣地區出版的兒童繪本與大陸市場隔閡較小，成為福建少兒社大力引進的圖書類別。據福建少兒社業務部經理林淑平介紹，在臺灣兒童文學館引進的圖書系列中，“林良童心繪本”系列最受消費者喜愛。

3.根據大陸圖書市場調整出版形式和定價策略

福建少兒社采取直接轉換的方式，將臺灣地區繁體版圖書轉換為大陸簡體版銷售。直接轉換的最大優勢是可以快速提升出版速度，降低圖書編輯成本。

圖書的出版形式決定圖書的定價，在臺灣地區的少兒圖書中，兒童文學大多采取平裝方式，繪本則大多采取精裝方式，主要是因為兒童文學的讀者一般年齡較大（9歲以上），在閱讀時能充分把握翻頁力度，而繪本的讀者一般年齡較小（3—8歲），他們無法掌控翻頁力度，容易造成書籍耗損。臺灣兒童文學館的圖書以平裝為主，使用膠版紙印刷，一般有16開、32開、34開不等，單本售價10元左右。這樣的改變，主要是適應大陸少兒圖書市場的價格需求而采用的出版形式和定價策略。

三、福建少兒社引進圖書版權的營銷策略分析

1.借助新媒體進行社群營銷

新媒體的出現不但改變了人們的交流方式，而且拉近了讀者與出版社的距離。福建少兒社與臺灣地區作家簽訂合同，設定圖書配套課程，開辦新書講座，并利用微信朋友圈推送近期的活動安排，以此增強新書宣傳力度。圖1為臺灣地區作家子魚（微信名“悅讀小助手”）利用微信朋友圈進行活動宣傳的部分截圖。這種方式不僅增加了新書信息的曝光度，也使新書與課程相互捆綁，將產品線由單純的圖書延伸到課程。

2.開展以閱讀推廣為主的圖書銷售活動

任何產品在銷售階段都要通過促銷提升影響力，圖書也不例外。近年流行的閱讀推廣活動不僅可以培養少兒良好的閱讀習慣，還提高圖書銷量的好方法。臺灣地區少兒圖書閱讀推廣的方法和經驗給大陸提供了很好的借鑒，如“故事媽媽讀書會”“親子共讀指導手冊”“閱讀成效的評估和獎勵”等都給大陸業界同人極大啟發。

此外，福建少兒社還對臺灣兒童文學館進行規劃，把文學館分為活動區和書店兩部分。活動區設有前廳、小劇場、講演多功能區、美術教室和形體教室等，其隔壁是書店，會員憑卡借閱圖書，類似于童書館、繪本館，書店定期推出一些主題活動。臺灣兒童文學館基本定位為：第一，推動全民閱讀，爭取政府資金；第二，對臺交流，邀請臺灣地區老師來講課，服務臺商子弟；第三，開發文創產品，形成具有地方特色的文化品牌。在今后的發展中，福建少兒社將致力于把靜態銷售變為動態銷售——一是做推薦書單，向不同年齡段的孩子推薦專門的書單；二是設置各種課程，讓孩子體驗和學習，如與母親節、父親節相關的主題活動等。

四、引進圖書版權中可能產生的問題

1.弱化自身經營和出版能力

福建少兒社是以出版少兒圖書為主的地方性專業出版社，曾屬“華東六少”之一，它除引進臺灣地區少兒圖書外，還出版原創兒童文學、引進國外獲得大獎的少兒圖書以及簽約著名的兒童文學作家等。引進臺灣地區的少兒圖書，雖然能快速彌補出版社產品線的不足，增強出版社的營銷能力，但選題策劃是圖書出版中最重要的工作，直接關系到出版社的核心競爭力，直接引進臺灣地區的暢銷書雖然減少了出版社選題策劃階段的成本，但若過度依賴臺灣地區的少兒圖書引進，將會弱化自身經營作者的能力、選題策劃的能力以及圖書出版的能力，進而直接影響到出版社的核心競爭力。

2.不易建立企業自身的品牌特色

福建與臺灣一衣帶水，歷史文化與風俗習慣相似，但是兩地畢竟分屬不同的政治形態，除了一定的共識，還存在不少差異，尤其是臺灣經歷了50年日據時期，導致許多由福建傳播到臺灣地區的風俗習慣都滲透了日本的文化因子。因此，若過度依賴從臺灣地區引進少兒圖書，反而會弱化福建本土特色。只有蘊含本土文化的圖書原創作品，才能走進兒童的心里，從而產生文化認同和文化自信[5]；缺乏本土特色的文化內容，不僅難以樹立自身品牌，還會削弱自身的市場競爭力。

3.缺乏版權不利于長遠發展

媒介技術的發展對傳統出版業產生了巨大的沖擊，數字化轉型已成為傳統出版業發展的重要戰略。傳統出版向數字出版轉型的關鍵在于是否擁有數字內容，換句話說，出版社只有掌握圖書版權，通過“一源多用”實現數字化發展，才能走進國際市場。

福建少兒社引進臺灣地區少兒圖書的版權策略雖能在短期內獲利，但卻等同于在沙地上建城堡：一方面，缺乏版權不利于出版社自身的數字化轉型；另一方面，在沒有穩定版權的情況下，出版社即便建立了成功的盈利模式，只要其他競爭者奪取了版權，那么出版社煞費苦心建立的盈利模式很可能只是為他人作嫁衣。

五、結語

福建少兒社通過引進臺灣地區少兒圖書，快速增強了自身獲利能力，成為海峽兩岸少兒文化交流的重要窗口，但可能由此弱化自身編輯出版與經營作者的能力，由于沒有最終版權，也不利于自身的數字化轉型發展。然而，大陸資金雄厚，市場廣闊，福建與臺灣地區在地緣上具有天然優勢，在未來發展中，福建少兒社若能在海峽兩岸兒童文學交流的基礎上逐步引進臺灣地區的作家、編輯，并通過嫁接編輯出版制度與營銷方式，吸收臺灣地區少兒圖書在編輯、出版、營銷等方面的經驗，培育自己的作者群，在市場上建立自己的品牌，就能進一步鞏固原創兒童文學作品和暢銷書系的市場地位，還能通過數字化轉型，將好的文化創意推向更廣闊的領域。

|參考文獻|

[1] 中華讀書報. 從數據看2015少兒圖書市場：增長依舊，新書貢獻率下降[EB/OL]. （2016-04-06）[2017-07-11]. http：//epaper. gmw. cn/zhdsb/html/2016-04/06/nw. D110000z

hdsb_20160406_2-06. htm.

[2] 曾鼐. 國家衛計委官員談“全面二孩”——預計每年新增250萬新生兒[EB/OL]. （2016-03-03） [2016-09-04]. http：//www. chinanews. com/sh/2016/03-03/7782672. shtml.

[3] 陳祥. 版權引進助推品牌建設，品牌效應帶來良性循環——以海燕出版社為例談圖書版權引進的體會與思考[J]. 出版參考，2016（11）：34-37

[4] 陳效東. 福建少年兒童出版社——關注海峽兩岸兒童文學交流[J]. 出版人，2014（3）：27.

[5] 趙文丹. 臺灣兒童圖畫書出版：歷史、現實困境與啟示[J]. 出版發行研究，2015（4）：83-86.