小微外貿企業如何正確選擇國際市場開發渠道

徐錦波

摘 要：在當下國內市場增長放緩的背景下，越來越多的小微外貿企業都準備進入更為廣闊的國際市場，也都面臨著如何正確選擇國際市場開發渠道的問題。本文基于義烏小商品城入駐及周邊企業的外貿實踐，具體分析了一些小微外貿企業選擇和開發國際市場渠道的方法。

關鍵詞：小微外貿企業；進入國際市場；選擇開發渠道

在當下國內市場增長放緩的背景下，為了保證企業的良性發展，內銷與外貿兩條腿同時走路，越來越多的原本只做國內市場的小微企業準備開發國際市場，（本文中稱之為小微外貿企業），他們面臨的首要問題就是如何正確選擇國際市場開發渠道，將自己的產品快速的推向更加廣闊的國際市場。筆者通過義烏商品城入駐及周邊小微外貿企業的實際溝通，總結分析了5種比較主流的國際市場開發渠道，供小微外貿企業參考。

一、跨境電商平臺渠道

跨境電商平臺是當下小微外貿企業進入國際市場的首選開發渠道，有BTOB以及BTOC兩種平臺可供選擇。通過跨境電商平臺可以連接到世界絕大數國家的各種產品的買家，同時可以獲得國外買家的即時詢盤，使企業可以接觸到當下正在有采購需求的國外精準買家，為快速成單提供了更多可能和保障，這也是小微外貿企業進行國際市場開發時首選跨境電商平臺的主要原因。

以阿里巴巴、中國制造、環球資源等為代表的BTOB電商平臺以及以速賣通、敦煌網、AMZON、WISH等為代表BTOC電商平臺，無論從目標市場、客戶群還是平臺使用年費來說，都有足夠大的市場覆蓋范圍和足夠多的單一或是組合選項，使小微外貿企業可以根據自己所在行業、產品以及投資預算情況，選擇一種或是多種適合自己的平臺作為國際市場開發的渠道。如果將BTOB以及BTOC跨境電商平臺相結合，既可以接觸到國外批量采購的買家（BTOB模式），同時也可以接觸到終端個人買家（（BTOC模式）， 真正做到了目標客戶全覆蓋，給企業的國際市場開發工作帶來更多的機會。

永康齊飛金屬制品廠是通過BTOB跨境電商平臺成功進入國際市場的一個代表，齊飛本來是為其他公司做小酒壺代加工的一家生產型企業，成立于2006年，只有十幾個工人，主要是為其他大廠做代加工業務。2007年在義烏福田商貿城租了店面，依托義烏市場做店面銷售，老板負責生產，老板娘負責店面客戶接待。然而不管是為其他大廠做代加工還是在義烏的店面銷售利潤都非常低，用齊飛公司葉總的話講，就是吃不飽也餓不死。從2007年到2014年一直維持一個這樣的狀態，這期間看到其他企業的直接外貿業務做得如火如荼，葉總也有找人直接開發國際市場的念頭，限于種種原因，一直沒能真正開始。2015年初阿里巴巴的銷售人員找到葉總，給其介紹了阿里國際站出口通平臺并推薦其做出口通會員。經過仔細思考，葉總決定嘗試通過阿里巴這個BTOB跨境電商平臺直接進入國際市場。從平臺付費到招聘2名外貿業務員再到平臺正式上線，齊飛公司用了2個月的時間正式開始了自己的直接外貿業務。2015年全年實現出口銷售額135萬元，毛利潤15萬元，拋去近4萬元的平臺費用，2名外貿業務員的10萬元工資及提成，毛利大概是1萬元， 如果將葉總本人的精力和時間算進去， 可以說在某種意義上，這一年的投資并沒有獲利，但是公司積累了幾個非常不錯的客戶，為下一年的銷售奠定了基礎。2016年公司繼續了阿里巴巴平臺的投資，但是沒有增加人員， 到2016年底，公司累計實現出口銷售額296萬元，毛利潤在30萬左右，人員工資加提成大概在15萬元左右，平臺費用仍然是近4萬元， 這樣算下來，2016年的毛利大概在11萬元，實現了一定盈利。2017年繼續了原來的投資，出口銷售有所回落，但2017年收入和支出保持了基本持平，也說明通過BTOB跨境電商平臺進入國際市場是可行的。

二、委托第三方代開發渠道

通過委托第三方代開發國際市場，是近年來小微外貿企業，特別是生產型小微外貿企業開發國際市場時值得推薦的一種渠道。這種渠道可以使生產企業集中精力在產品生產與研發上，將國際市場開發工作委托給專業的從事第三方代開發服務的企業來做，利用第三方代開發企業的豐富外貿資源與國際市場開發經驗，快速將公司產品推向給國際市場上的目標客戶。目前受托從事第三方代開發服務的企業大致有兩種：一種是專業的第三方代開發服務公司，一般是大規模的團隊運營，其優勢是有著豐富外貿市場開發經驗以及經過整合的渠道資源；另一種是專業外貿公司，一般是特定行業內的人出來創業，其優勢是手頭有一定客戶以及準客戶儲備。這兩種代開發服務企業如果選擇得當，都可以使委托企業在短期內快速進入國際市場，實現產品的海外銷售，最終使2家企業實現雙贏。

通過委托第三方代代開發這種渠道進入國際市場，生產企業不用招聘自己的外貿員工，省去外貿員工的工資以及管理費用，只需要支付一定的費用給第三方代開發企業即可，特定行業和產品甚至可以不支付費用給第三方代開發企業，只需在有單的時候支付一定比例的傭金。具體的國際市場開發工作則由第三方代開發企業去做，視國際市場開發工作的具體進展情況，可以選擇持續委托或是最終組建自己的國際市場開發團隊，騰挪空間較大。所以這也是筆者比較建議初涉外貿的生產型企業選擇的一種國際市場開發渠道。

東陽美蘭日用品廠正是通過這一渠道進入國際市場，美蘭是一家生產真空保溫杯的企業，起初只是通過1688.com做國內銷售以及在義烏福田商貿城的店面銷售。2016年5月，義烏凱萊貿易有限公司的姜經理通過美蘭在義烏的店面，下了10000只子彈頭保溫杯的訂單并結識了美蘭的老板娘應女士，通過這個訂單的具體履行，增加了美蘭和凱萊兩家公司的相互了解。合作首先由凱萊的姜經理提出，姜經理與其女朋友創立凱萊公司之前在永康的一家保溫杯生產企業從事外貿業務開發工作，后因工廠轉向利潤更好的防盜門行業，停止保溫杯業務而出來創業，創立了凱萊公司，繼續從事保溫杯相關業務，所以有很多的客戶儲備。但是由于缺少實體工廠的支持，凱萊公司的外貿業務并沒有預期的那么好，二人常感到一種有力使不出的感覺，所以一直在物色可靠的實體工廠來合作。美蘭公司的出色加工以及配合能力得到凱萊公司的認可，所以才有凱萊的姜經理首先提出合作的事情。而當時的美蘭公司也因國內市場和義烏店面銷售利潤低、回款慢在考慮怎么樣去開發國際市場，兩方可為一拍即合，進而達成合作。美蘭公司委托凱萊公司進行國際市場開發工作，由美蘭公司每年支付5萬元給凱萊公司作為國際市場代開發費用，凱萊公司承諾每年至少100萬元的出口額，成交價格不低于美蘭公司價格表上的價格，超出100萬元出口額部分，由美蘭公司按照超出金額的5%作為銷售傭金支付給凱萊公司，同時超出價格表上價格的利潤歸凱萊公司所有。第一階段合作期限為2年，合作的第一年（2016年6月1日-2017年5月31日），凱萊幫助美蘭實現出口銷售額485萬元，美蘭公司實現利潤30萬，凱萊公司的利潤也在30萬左右，真正實現了雙贏。合作的第二年，截止到2017年11月份，凱萊幫助美蘭實現銷售出口銷售額400萬，雙方的利潤均在25萬左右，由于國際市場問題，出口額同比有所回落。無論如何，這種渠道使2家小微外貿企業都獲得了更好的發展機會。

三、國外社交網站渠道

社交網站近年來發展迅速，以LINKEDIN， FACEBOOK，TWITTER等為代表的國外社交網站聚集了大量海外企業以及職場人士，同時也是當下網絡流量的一個主要入口，進而成為外貿人開發國際市場的一個新增渠道。理論上說，通過對社交網站的充分運用，可以較低的金錢成本和時間、精力成本快速直接的找到一些有潛在采購需求的目標買家。

小微外貿企業通過在國外社交網站上建立賬戶，并通過對國外社交網站賬戶的用心維護，一方面可以使自己企業的品牌和形象得以向目標企業推廣，將企業的產品和服務展示給來自全世界范圍內的潛在買家。另一方面由于大部分國外潛在買家的企業以及員工都在社交網站上擁有自己的賬戶以及職位說明，其中有一些人就是負責國際采購的，賣家可以通過社交網站站內搜索邀約添加目標客戶為好友，進而成功取得聯系并推銷自己的產品或服務。同時，很多國外社交網站在搜索引擎中擁有較高的權重，小微外貿企業只要將社交網站上的賬戶及公司和產品頁面維護好， 就有機會出現在搜索引擎的靠前位置甚至是首頁，等于變相的搜索引擎營銷，通過對社交網站賬戶的維護，讓潛在目標買家在需要的時候可以找到賣家。

一合貿易公司的SUSAN是利用國外社交網站成功開發到客戶的代表，SUSAN在一合公司負責輸油軟管的國際市場開發工作。SUSAN表示到目前成功開放的客戶主要來源于LINKEDIN等社交網站，她首先在LINKEDIN上注冊了賬戶，并建立了企業頁面和產品頁面，將公司的主營產品進行有效發布，同時經常性、有目的性的發布關于輸油軟管這個關鍵詞的相關文章和圖片，使產品信息有機會展示給可能的目標客戶并引起其關注，同時通過關鍵詞搜索目標企業并與之取得聯系，最后推廣產品給目標客戶。同時通過對LINKEDIN賬戶上的信息的定期維護，不到3個月使產品關鍵詞在谷歌等搜索引擎中有了較好的排名。這樣有輸油軟管需求的國外買家，即使不通過社交網站內部搜索，也可以通過搜索引擎找到一合公司在LINKEDIN的頁面以及聯系方式，進而成功取得聯系。到目前為止，通過社交網站，SUSAN成功聯系到7個客戶，其中一個新加坡客戶近700萬元的合同已經進入實質性談判階段，正常在2018年3月份下單，預期利潤在100萬元。

四、官網+搜索引擎營銷+搜索引擎推廣渠道

官網+搜索引擎營銷本該是小微外貿企業開發國際市場的最基本渠道，但是目前很多小微外貿企業卻忽略了官網建設以及搜索引擎營銷的重要性。首先，官網一旦建設完成，正常情況下這個可以長期屬于企業，不像BTOB電商平臺一樣，到期不交費就停掉了，官網每年只需要域名和空間的錢，一般不超過1000元，可以長期穩定的維護下去。其次，官網的頁面及內容在一定程度上是可控的，企業可以按照自己的行業及產品特定情況進行設計和維護，進而更好的展示給國外的潛在買家。再次，一個符合搜索引擎營銷規則的官網，經過長期穩定的搜索引擎優化及營銷，有機會在搜索引擎結果中獲得較好的自然排名，進而帶來買家流量，甚至是直接的采買行為。然而目前很多小微外貿企業，還只停留在簡單的建立一個英文網站的階段，不去做任何搜索引擎優化及營銷等維護工作，不能通過搜索引擎帶來任何流量， 這一點必須引起小微外貿企業的足夠重視， 畢竟目前搜索引擎還是很多國外買家獲得供應商的一個重要渠道。

搜索引擎推廣是某些競爭比較激烈的行業或產品，在官網+搜索引擎優化及營銷維護不能獲得很好的搜索排名時而采取的一種補充途徑，通過一定的投資（競價排名），短期內快速的將企業的目標關鍵詞推到搜索引擎搜索結果中排名靠前位置，使目標客戶可以第一時間找到。

在這個渠道上，桐鄉陽新體育用品有限公司的劉總有充足的發言權。陽新體育用品有限公司是一家銷售體育健身器材的貿易公司，公司成立之初以國內淘寶銷售為主，在2015年末，劉總決定進入國際市場，在選擇國際市場開發渠道的時候，劉總選擇了最基本的渠道，即官網+搜索引擎營銷。首先找專門的網站制作機構用WORDPRESS建設了符合搜索引擎優化和營銷規則以及符合國外客戶瀏覽習慣的全英文官網；其次，劉總親自上傳了公司的主營產品近100個， 每一個產品都做了關鍵詞的規劃及布局工作；最后圍繞公司主營產品的關鍵詞進行相應文章及圖片的發布，頻率維持在1篇/2天，經過近4個月的維護，大多數的關鍵詞都能出現在谷歌等搜索引擎的前三頁，個別關鍵詞甚至出現在第一頁。2016年，公司通過這種渠道收到國外客戶詢盤16個，成交客戶3個，出貨6個集裝箱，貨值100萬元左右，毛利近12%， 也就是實現12萬元左右的毛利。在2017年，為了使目標關鍵詞有更好的排名，獲得更多的客戶，公司做了谷歌推廣，在本文寫作的時候再次致電劉總詢問2017年的銷售數據，劉總反映說截止11月末共收到詢盤86封，成交客戶9個， 共計出貨15個集裝箱， 銷售額200萬元左右，毛利10%左右，也就是實現了20萬元左右的毛利。劉總說， 到目前為止， 公司的12個國外客戶，都是通過官網+搜索引擎營銷+搜索引擎推廣渠道客戶主動找上門來。同時公司2017年下半年開始的在BTOC跨境電商平臺上的銷售也有了一定效果，速賣通平臺+亞馬遜平臺， 累計有近6萬元的銷售額，雖說金額不大，但是也增加了公司進入國際市場的一個渠道。

五、海關數據+搜索引擎搜索渠道

海關數據也是小微外貿企業開發國際市場的一種常用渠道，海關數據的優點是信息相對較準確，看到的是真實的買家采購信息，使賣家可以清楚的知道在國際市場上誰在采買他們的產品以及供應商是誰，為小微外貿企業尋找國外精準買家進行營銷以及更深刻的理解國際市場對產品的需求提供一種有效渠道。

應用海關數據進行國際市場開發時，首先要做的是數據整理以及分析工作，以某一特定關鍵詞，比如SHOPPING BAGS在海關數據庫中進行搜索，將搜索出來的數據按照“買家名稱、供應商名稱、產品名稱、成交數量、采購時間、船名及航次、目的港、買家聯系方式”8個字段分別錄入到EXCEL表格中。通過對產品名稱、采購時間、目的港字段的具體內容分析，判斷這個產品的目標市場以及銷售旺季。然后通過對同一買家采購產品、采購數量、采購時間的分析給買家進行畫像，即判斷這個客戶是經常性買家還是偶然性買家、是大買家還是小買家、是直接買家還是間接買家，結合目標市場以及銷售旺季的判斷將買家按照重要性降序排序。最后在搜索引擎中用某一個具體買家的名稱（按照之前對重要性的判斷次序進行逐一搜索）作為關鍵詞去進行搜索，用搜索引擎去抓取互聯網上關于這個買家的全部信息，特別是買家官網（如果有）以及各種社交網站上的信息（如果有）來驗證我們之前的判斷并尋找這個買家的關鍵聯系人（KEY PERSON，簡稱“KP”），找到后即可主動發郵件營銷自己的產品。理論上說，通過海關數據+搜索引擎搜索，可以接觸到行業內大部分有真實采購需求的買家并找到關鍵聯系人，為EDM（Email Direct Marketing）工作做好準備。

恒昇貿易有限公司的張經理是利用海關數據+搜索引擎搜索尋找KP及開展EDM工作的高手。成立于2013年的恒昇貿易有限公司，主營業務是為既有的國外的客戶做采購代理，從2017年6月開始從事農業灌溉噴頭產品的國際市場銷售。張經理首先將海關數據中關于灌溉噴頭產品的買家信息錄入到EXCEL表格中，對買家國別及采購產品進行分析，分析發現，每年中國在7月以后，農業灌溉噴頭產品的采買行為主要集中在非洲，所以把國際市場開發重點放在非洲，按照海關數據上列明的買家名稱進行全網搜索，尋找KP并進行EDM工作。從7月初開始到11月末，累計從KP尋找到66人，成功發送郵件45封，收到客戶反饋28份， 成交客戶7個，尼日利亞2個，肯尼亞2個， 坦桑尼亞1個， 埃塞俄比亞1個，塞內加爾1個，累計銷售金額近20萬元， 利潤率達到50%。 因為都是主動尋找和開發的新客戶，目前成交的訂單只是試單， 金額較小，但是利潤率相對較高。張經理判斷，在中國的農歷春節以后應該會有一波訂貨高峰，因為那個時點，已經下了試單的客戶，基本都會收到貨物并檢驗試用合格，正常會有客戶進行批量訂貨。

最后需要說明的是，本文中提及的某種渠道代表性企業，只是以這種渠道為主，并不是單純的局限于這個渠道，現實工作中的國際市場開發渠道選擇以及國際市場開發手段的運用往往是綜合性的。小微外貿企業選擇國際市場的渠道時可以是一種，也可以是多種渠道的組合運用，究竟如何選擇，需要企業根據自身以及所在行業和產品的情況決定。

注釋：

①小微外貿企業：本文中的小微外貿企業是指外貿從業人員少于10人或是年出口額小于2000萬元的外貿企業。另外由于本文中的信息都是企業提供的真實數據，限于數據的敏感性和保密性，在企業和負責人名稱上做了一定處理。同時，本文中提到的金額單位都是人民幣。

參考文獻：

[1]《中小企業參與國際貿易的路徑選擇》，于天穎 - 《中國經貿》.

[2]《中小企業國際營銷策略分析》，趙冉冉 - 中國海洋大學.

[3]《淺論中小企業開拓國際電子商務市場》，王永紅 - 《新西部旬刊》.