民營軍工企業的品牌提升路徑

李亞楠 郇青

[摘 要]軍工產業準許民營企業進入，為民營企業提供了新的市場，但在新市場進入的過程中，民營企業仍面臨著市場拓展難題。本文以民營軍工企業OD集團為例，闡述了民營軍工企業提升品牌的路徑：以明確的產品線為依托，著力提升品牌知名度，通過售后服務提升軍品形象。

[關鍵詞]民營企業；軍工產業；品牌提升

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.035

[中圖分類號]F426.48 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）04-00-02

0 引 言

軍工產業是指從事各種國防工業或軍事工程建造活動的產業。軍品市場長期以來都是對外嚴格保密的產業，由于其商品的特殊性，除國有軍工企業外不允許民營企業進入該市場。軍工產業是國民經濟的重要物資生產部門，與整個國民經濟的發展和國家安全有著密切的關系，在國民經濟中占有舉足輕重的地位。

民營企業包括私營企業、個體工商戶、股份制企業和民營企業等。當前，我國民營企業涉及的行業類型越來越多，市場份額也在不斷增加，政府不斷向民營企業開放新的市場領域。軍工產業是向民營企業開放的全新市場之一。盡管民營企業獲得“軍工四證”就可獲準進入軍工產業，但在市場競爭方面仍存在明顯的劣勢。首先，軍工市場是一個完全封閉的產業鏈條，客戶需求、產品標準多為涉密信息，這對新進者是一個無形且較難逾越的門檻。其次，與十大軍工集團相比，民營企業在管理規范、企業規模、產業鏈配套方面存在明顯差距。最后，民營企業要獲得軍方用戶認可需要在品牌建設方面不斷豐富品牌內涵以彰顯其高品質、可靠性，以凸顯與民品之間的差別。

1 品牌提升與民營經濟

品牌是一個產品或一個企業在視覺、理念和文化等方面的綜合形象，集中體現了一個企業的整體素質，代表了企業產品的質量和信譽，是企業最重要的無形資產。當前，品牌已經成為企業重要的無形資產，是企業對于消費者的承諾，也是企業獲得利潤和開拓、鞏固市場的基石。作為品牌管理中重要的子概念，國內的不少學者已經在自己的專著中從品牌結構、品牌支撐體系的視角探索品牌提升這一問題。

1.1 產品管理是品牌提升的基礎

品牌提升的首要內容是提升產品質量。曾有針對世界500強企業的高級管理人員的調查表明，質量是決定客戶滿意程度的關鍵，產品是否具備高水準的質量是企業成功的關鍵。在強調產品質量的同時，產品的差異化降低了客戶產品的可替代性，也是提升客戶品牌忠誠度的直接來源。產品差異化是指企業在形成該企業提供的產品實體的要素上或在提供產品過程的諸條件上，同其他同類產品相比造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將其同其他經營同類產品的企業相區別，并以此在爭奪市場的競爭中占據有利地位。因此產品的差異性形成了客戶對品牌的理解和認知。

1.2 強化市場營銷，提升客戶感知

在20世紀80年代初提出的市場營銷管理理念中提出，企業進行市場營銷活動的成功關鍵在于，最大限度地創造并向顧客提供他們最期望的價值，以此來吸引顧客，提高市場占有率，獲取競爭優勢。在強調產品質量之外，企業還應該通過服務、宣傳使客戶在使用產品的過程中，體驗到產品的特點及價值，并在使用產品之外獲得精神上的滿足，從而加深對品牌的認可和信賴。關系營銷理論則進一步強調了，在實現顧客期望價值之外，還要注重客戶聯系，建立長期的往來關系，通過讓客戶對品牌產生感情獲得客戶對品牌的忠誠度。

1.3 品牌文化

品牌文化是長期以來凝結在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和，是品牌帶給消費者的印象、感覺和心理滿足效用。品牌文化已經成為相對獨立于商品本身使用價值的存在。這是由于，市場上產品同質化的傾向嚴重，且產品的使用價值很容易被競爭者模仿以及替代。在軍品市場中就要求商品能夠符合軍人、部隊的風格，使軍隊在使用中同時獲得心理和文化上的滿足感。

2 民營軍工企業提升品牌的必要性

對于目前的軍品市場而言，盡管國家推出了一系列舉措倡導軍民融合發展，鼓勵高科技民營企業參與國防和軍隊建設，但由于體制機制的束縛和歷史原因，民營企業在軍品市場競爭中處于相對劣勢。

首先，在產品上，軍品市場中的國有企業會通過強化自己的產品優勢，阻礙民營企業進入。在軍品市場上，國有軍工企業長期處于壟斷地位，對于新進者具有天然的排斥心理，不會甘愿失去市場。面對新進入的民營企業，國有軍工企業會利用其在產品設計和研發上對軍品市場特點不熟悉的劣勢，采取策略性阻滯行為提高民營企業進入軍工生產領域的門檻。因此，民營軍工企業有必要通過提升品牌提升自身的競爭力。

其次，軍方長期以來與軍工企業結成熟悉的關系，如果民營企業的產品不能夠讓軍方感知其與現有產品的明顯優勢，軍方自然會選擇相對熟悉的長期合作伙伴。相對于一般工業品的市場而言，軍品的供給在長期性及完備性方面有著更為嚴格的考慮。軍品采購需要供給者提供持續服務與零部件保障，因此，對于民營軍工企業而言，讓軍方更為充分地了解自己的產品，降低他們對于民營企業參與軍品生產的風險認知，有利于銷售自己的產品。因此，民營軍工企業有必要通過提升品牌提升自身的競爭力。

最后，隨著我國軍品市場對民營企業開放，以及我國軍隊在國際上的聲譽大幅提升，國際軍品市場也向我國的民營軍工企業敞開了大門。對待國際市場，民營軍工企業應充分利用國家的國際地位提升企業的競爭優勢，將國家和軍隊的精神塑造在自己的品牌中。因此，民營軍工企業有必要通過提升品牌提升自身的競爭力。

3 民營軍工企業提升品牌的路徑

OD集團是高科技成長型的民營軍工企業，主要產品為高科技軍警特種裝備，形成了無人裝備、自控與信息化、人機交互顯控等領域內的核心自主知識產權體系。經過多年積累，公司已經成為少數獲得“軍工四證”和警用認證的雙認證民營軍工企業。公司在經營發展過程中充分意識到了品牌建設方面的不足，通過開展以下三個方面的工作進行品牌建設。

3.1 明確產品線

OD集團在企業創立之初即明確了建立一個擁有自主品牌的民營軍工企業的目標，在品牌定位上，立足于打造與高校產學研緊密結合的、技術領先的品牌形象。為了擺脫高科技民營軍工企業研發和產品“跟著項目走”和為國有軍工集團“打工”的尷尬局面，公司為其研發和產品明確了目標客戶和專注的領域。目前，公司已獨立開發出四大系列產品，并通過注冊商標、專利申請提升產品形象，為企業樹立自己的品牌形象奠定了堅實的基礎。

3.2 提升知名度

在保證產品質量的前提下，長源公司在市場營銷中通過參與國內的重要安全防護任務，不斷提升品牌在市場上的知名度及美譽度。

第一，積極參與國內重要會議和重大活動的安全保衛工作。2008年至今包括十八大、十九大、APEC峰會、世博會在內的重要會議活動，OD集團作為指定供應商，生產的排爆機器人、安檢設備產品等產品為國內重要會議提供安全保障。

第二，通過積極參加國內外防務展會提升行業知名度。OD集團近年來通過參加阿布扎比防務展、世界機器人大會、國內軍民融合裝備展等重要展會，與國內外知名軍工企業一道展示最新產品及研發成果，通過與參會國內外軍、警客戶溝通建立品牌認知，加深品牌印象。阿布扎比防務展是全球頂級的軍工制造業展會，很多全球防務裝備的最尖端技術會在阿布扎比防務展上首次亮相。阿布扎比防務展作為全世界軍工制造業最重要的盛會。OD集團通過參加阿布扎比防務展使公司產品及品牌在國際防務市場上得以彰顯，提升了國際知名度。

3.3 通過售后服務提升軍品形象。

OD集團產品的主要服務對象為軍隊、反恐排爆領域的一線指戰員。這種與“死神”博弈的高危工作，使公司的產品和服務必須精益求精、一絲不茍。公司品牌提升必須將這種精神融入自己的企業文化中，并通過產品和售后服務傳遞給軍方客戶。因此，多年來公司與一線反恐排爆一線指戰員保建立了良好的溝通與互動關系，售后服務人員與研發技術人員針對一線指戰員工作中的實際問題進行現場服務和設計改良，提升了OD集團品牌在用戶中的認可度。通過積累和分享用戶案例在客戶心中樹立了過硬的軍品形象。

4 結 語

軍工產業升級是一個漸進的過程，且民營企業進入軍工產業以及獲得令企業滿意的市場份額還有很長的路要走。但對于大多數進入軍工產業的民營企業而言，在做好產品的同時，重視品牌提升將有助于擴大銷售份額和企業規模。

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