基于PESTEL模型的中國新能源汽車市場宏觀環境分析

王靜

【摘 要】本文以中國新能源汽車行業為分析對象，在全球化營銷背景下，通過運用PESTEL模型，從政治、經濟、社會、技術、環境和法律六個方面分析中國新能源汽車行業的宏觀環境，從跨國經營的角度分析外資進入中國新能源汽車市場的可能性和機遇。

【關鍵詞】新能源汽車；跨國投資宏觀環境；PESTEL

一、當前中國新能源汽車行業現狀

（一）全球化營銷和跨國經營戰略

全球營銷的目的在于實現所有營銷活動在全球范圍內的協調、合理化和整合，由于汽車產業具有規模經濟和全球化的顯著特征，所以對于大型車企來說，全球化營銷成為跨國車企獲得更大的市場份額以及獲得更大利潤的必經之路。從改革開放到中國加入WTO，隨著中國經濟的不斷開放，加上出于對國內汽車行業促進發展的目的，中國通過合資的方式，吸引跨國車企在華投資建廠。目前世界上主要汽車跨國公司都已通過合資方式進入中國市場，而且從大眾、豐田、戴姆勒、通用和福特等大型車企的在華營銷策略中可以看出，中國市場已經是各大跨國車企競爭的重要目標市場，都期待通過本地化生產，最大限度的擴大市場份額并獲得利潤。

（二）中國新能源汽車市場行業

從全球來看，新能源汽車產業已被定義為新興產業，發展潛力非常巨大，是汽車產品轉型升級的重要方向。這幾年，全球的汽車企業都把新能源作為未來重要的發展方向，并制定了目標明確的新能源汽車發展戰略。從2009年開始，中國開始提出新能源汽車概念，并提供購車補貼，2010年到2013年是中國新能源汽車行業起步階段，雖然發展比較緩慢，但是銷量呈逐年遞增的態勢，從2014年開始，中國的新能源汽車行業在國家各項政策支持和保障的基礎上逐步發展壯大起來，下表是近三年全球新能源市場結構圖：

表上可以看出，中國新能源汽車行業從2015年開始有了非常顯著的發展，占比超過50%，于2015年開始超過新能源汽車大國美國，并在世界上保持占有領先地位。再看下表中新能源汽車銷量占比：

上表是依據中汽協發布的中國國內汽車銷量數據整理的新能源汽車（包括乘用車和商用車）銷量占比圖，其中，由于2009年至2013年新能源車銷量占比都在0.2%以下，并未在圖中顯示。從2014年-2017年中國汽車協會的數據上可以看出中國新能源汽車銷量占比呈現逐年增加的態勢，這都表明中國新能源汽車行業的市場發展已具備一定規模，并且呈現逐年上漲的趨勢。近年來中國新能源汽車行業吸引投資規模也不斷增加，也包括跨界企業和外資企業。

二、借助Pestel模型分析新能源汽車行業宏觀環境

相對于國內營銷，國際營銷在宏觀環境方面的不確定因素更大，所以在進入某個新的國家或者市場之前，企業必須對該市場的宏觀環境進行分析和評估，對于宏觀環境的分析通常使用的方法是PESTEL模型，即影響行業發展的主要外部因素包括如下幾點：P（Political）政治因素、E（Economic）經濟因素、S（Social）社會文化因素、T（Technological）技術因素、E（Environmental）環境因素、L（Legal）法律因素，下面就中國新能源汽車市場宏觀環境逐一展開分析：

（一）政治因素（P）

當前全球政治環境總體穩定，“和平與發展”是主題，中國政治制度穩定性較高，中國加入WTO之后不斷深化與各國之間的貿易往來，并且與各國雙邊多邊外交、貿易等政策均有利于外商投資。對于汽車行業而言，自貿區成立和關稅降低等政策，也有利于更多的外資加入中國汽車市場。

（二）經濟因素（E）

金融危機后全球經濟雖然有波動，但是整體延續復蘇，據國家統計局發布的數據：2015年我國國內生產總值（GDP）增長6.9%，2016年國內生產總值（GDP）增長6.7%，近年來全國居民消費價格指數（CPI）和工業生產者出廠價格指數（PPI）同比環比均呈現上漲趨勢，由此可以看出近年來中國經濟的整體環境向好，穩中有進，中國目前已經是世界上吸引對外直接投資最多的國家，也是跨國公司設立總部和研發中心最多的國家。據中國汽車協會統計，從2015年至2017年，共增加近200個新能源整車生產項目，2015年新增36個、2016年新增87個、2017年新增73個新能源整車項目，三年間投資金額超過10000億元，發展速度和規模都很可觀。而且中國相對美國和歐洲的國產化成本無論從人力資本還是原材料成本來說，都相對較低，這也在一定程度上吸引了外資投資。國內外對新能源車汽車相關產業的投資都在不斷增加，合資企業也開始全面啟動在華的新能源戰略。

（三）社會文化因素（S）

隨著生活水平的不斷提高，生活方式也在逐步改變，近年來，因為中國人民的收入不斷提高，人們開始追求更加舒適便捷的生活，對于私家車的需求也越來越高，據國家統計局數據，中國汽車消費從2010年1.66萬億元增長到2016年4.04萬億元，年均增速為16% i。同時，有更多的人開始重視環保和低碳，隨著新能源汽車在環保方面巨大優勢的不斷普及，人們開始逐步認識到其節能環保的優點，越來越多的消費者有意愿購買新能源汽車，從尼爾森2017年新能源汽車洞察報告中可以看到，中國三成有購車意向的消費者表示會考慮新能源車，其最主要的原因是使用成本低、環保ii。

（四）技術因素（T）

由于新能源車的電池、電機、電控等技術都是近幾年才開始發展的，處于剛剛起步階段，對于核心技術的研發投資，目前正是需求最高的階段，所以相比傳統汽車市場，中國新能源汽車單從技術角度來講，進入比較容易。從市場角度考慮，目前的中國新能源汽車市場處于補政策逐漸退坡，市場基數持續提高，新能源車的銷量增速放緩的階段，市場將從之前的超高速增長階段進入穩定增長的成長期，也是通過技術占領市場的最佳時機。

（五）環境因素（E）

近年來，中國越來越重視環境保護，在環保方面的政策越來越多，對于汽車行業而言，新能源汽車作為新型節能汽車，是目前制造業轉型發展的方向，受到國家政策的大力支持。

對于跨國汽車公司而言，低碳經濟背景下，環境責任不僅是跨國汽車公司的成本，更是跨國汽車公司差異化產品戰略新的訴求點和落腳點，因為作為跨國車企的環境責任，不光來自整個國際大環境，還來自于企業內部對于自身發展戰略的需求iii。

（六）法律因素（L）

目前中國新能源汽車行業還是處在高度依賴國家政策和法規的階段，政策支持在一定程度上可以說是推動產業發展的決定性力量iv，國家和地區的政策以及相關法律法規的制定對合資及外資企業的進入中國市場起著至關重要的作用。以往中國新能源汽車市場上的財政補貼、一些大城市新能源汽車不限行不限號、免搖號等一系列優惠法規政策對于新能源汽車行業發展起到很大程度的促進。再加上2017年最新頒布的一系列政策，如《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》雙積分政策v、《外商投資產業指導目錄（2017年修訂）》vi、外交部進一步開放自貿區允許外資，并將逐步降低汽車關稅vii、《汽車貸款管理辦法》viii等等，從這些新能源汽車市場上的政策支持來看，國家在政策法規方面越來越鼓勵外資企業的進入，可以看出未來中國新能源汽車市場的走向是開放的，并且會越來越規范化和市場化。

三、總結和建議

從以上的分析可以看出，中國新能源汽車行業是一個健康而不斷向上發展的行業，近年來對于外資企業的態度是開放的，整體上是有利于跨國公司投資的，建議外資企業抓住機會，合理合法利用中國新能源汽車行業開放的政策，擴大全球營銷的效果贏得更大市場份額。

并且對于東道國而言，中國在新能源汽車市場上還與發達國家之間存在差距，基礎設施、競爭力、整體技術都有待提升，隨著外資企業在華投資數量和質量的增加，更加多合資新能源車企涌現，也有利于中國自主品牌的發展以及對核心技術的掌握，跨國企業在中國實施本土化戰略也能加快外國資本、技術和管理經驗在中國的流動。目前中國應該正確利用外資，大力扶持自主品牌，建立更健全的環境，等政策支持逐漸減少后，讓市場發揮主導作用，從而建立一個公平公正的新能源車企市場，發揮國際領頭羊的作用。

注釋：

i國家統計局官網

ii易車尼爾森聯合發布 2017年新能源汽車市場洞察報告

iii跨國汽車公司環境責任與競爭力研究

iv中國新能源汽車產業發展報告

v雙積分政策：工信部、財政部、商務部、海關總署、質檢總局聯合公布，與2018年4月正式實行，在32項國家新能源汽車政策里，是2017年度最重要的一項政策，其決定了未來中國汽車產業新格局，無論是燃油車還是新能源汽車都將步入前所未有的積分時代

vi外商投資指導目錄：具體到汽車產業，其調整內容更多集中在新能源汽車領域，其中給產業帶來重大影響的即是解除純電動汽車合資企業限制以及取消汽車電子和動力電池的股比限制。

vii進一步開放自貿區，并降低關稅：中國外交部表示，將在2018年6月前在自貿試驗區范圍內開展放開專用車和新能源汽車外資股比限制試點工作

viii汽車貸款管理辦法：2017年11月8日，中國人民銀行、銀監會聯合發布，為進一步促進汽車消費，規范汽車貸款業務管理，辦法規定自用新能源汽車貸款最高發放比例為85%，商用新能源汽車貸款最高發放比較為75%，均突破原政策的貸款比例上限

【參考文獻】

[1]Johny K. Johansson. Global Marketing Foreign Entry， Local Marketing &Global; Management 5th. Edition[M]. New York： McGraw Hill， 2015

[2]高展. 跨國汽車公司環境責任與競爭力研究[M].上海：文匯出版社，2014年11月第1版

[3]任榮偉、蔣學偉、路躍兵. 跨國汽車企業在華成長戰略[M].北京：清華大學出版社，2015年1月第1版

[4]中國新能源汽車產業發展報告，中國汽車技術研究中心，社會科學文獻出版社，2016年7月，北京

[5]易車尼爾森聯合發布 2017年新能源汽車市場洞察報告，2017年10月

[6]http：//data.stats.gov.cn

[7]http：//news.hexun.com/2017-07-08/189954993.html