H5游戲實現移動端廣告精準投放

張洋

【摘 要】H5時代已經到來！對于互聯網從業人員來說，這是一次技術和工具的革新，而對于廣告從業人員來說，一種全新并且低投入高回報的廣告媒介應運而生，這就是現在風靡各大手機應用的移動端小游戲。在移動端互聯網時代的今天，H5游戲正在瘋狂的吸收移動端粉絲。相比于Flash稱霸時代的網頁動畫和網頁小游戲，H5游戲有他得天獨厚的優點，體積小、開發快、多端支持，讓移動端用戶可以隨時隨地游玩。在快餐游戲橫行的今天，其中的廣告市場無疑是巨大的，并且在精準投放上，移動端相比于傳統媒介，更是不可同日而語。

【關鍵詞】Html5；H5游戲；精準廣告

Html5（簡稱H5），萬維網的核心語言、標準通用標記語言下的一個應用超文本標記語言（HTML）的第五次重大修改。2014年10月29日，萬維網終于“淚流滿面”地對外宣布，Html5所有標準規范制定完成。而這也意味著關于H5的所有開發可以大刀闊斧的進行了，相比于其在網頁上的表現，當下H5游戲還處于不成熟的階段，只適合開發一些輕度休閑的游戲，本來這種程度的應用不會引起大多數人的注意，但是最近的一些案例表明，事實并不是如此。

相比于應用游戲，更多人熱愛這種不需要任何“負擔”，即點即玩的小游戲，比如當下熱門的微信小游戲如“飛機大戰”、“天天坦克大戰”、甚至一些比較接近應用游戲的“仙劍奇俠傳”等。智能手機的普及讓H5游戲如魚得水，狂攬了一波粉絲，這才讓更多人加入到了H5游戲的開發中。

一、H5游戲廣告投入現狀

雖然當下H5游戲市場火熱，甚至微信APP已經為H5小游戲成立的獨立的窗口，用戶人數也是日漸增漲，可是其中卻少見廣告的身影，多數H5游戲開發者并不能在游戲中獲得實際利益。移動端廣告無非兩種，開屏廣告和應用內點擊廣告，由于H5游戲制作簡單，與其說是瀏覽器游戲，更像是曾經非智能機時代的裝機游戲，而且由于其沒有防護，極易破解和修改，所以至今為止，游戲內收費是不切合實際的。為了能讓這個市場持久的繁榮下去，開發者和平臺必須要獲得相應的報酬，這個時候廣告就是游戲內收費的最好替代品。

對于廣告，有很多種定義和說法，《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。這個定義是符合我國廣告現狀的，除去H5游戲這個媒介，其中無非兩個要素：廣告主和商品。當下，有人使用就自然而然產生了人氣，H5游戲有廣告主需要的受眾資源；商品由廣告主自由選擇。由于龐大的受眾群體，一些特殊的商品使用H5游戲推廣優于其他媒介，例如電商、APP推廣、虛擬服務等。

二、H5游戲實現廣告精準投放的優點

（一）低投入--降低投資人和廣告主的投資風險

在游戲開發行業，沒有哪個敢跟H5游戲比開發費用的投入，因為它實在是太“廉價”了，日前火爆各大平臺的小游戲《神經貓》制作者僅有兩人，一個設計師一個程序員，用了兩天的時間。但是其火爆程度不輸于應用游戲，這讓更多的H5從業者看到了希望，有越來越多的人加入到此類游戲的開發進程中。

游戲制作成本低了，意味著代理商和廣告主可以花更少的金錢做更多的投資，所以越來越多的H5游戲出現就順理成章了，更加令業內人驚喜的是，消費者對于這類產品喜愛程度超過預期。所以無論是投資人還是廣告主都可以放心去投資，即使某一個項目出了問題（沒有哪個媒體是完美的）也不會影響大局。

（二）高回報--媒介使用人群可預測 更加精準

廣告主最在乎的莫過于自己的產品信息有沒有送到自己目標受眾手中，移動推廣最大的優點就是定點準，由于信息流通，我們可以大致了解用戶所在的區域、大致年齡階段、甚至是日常需求偏向等等，這為我們精準投放廣告帶來了便利。根據用戶的喜好來制定廣告傳播方案，這是傳統媒介所做不到，或者說做不好的一方面。

人類學家托馬斯認為：數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身。了解了人本身，只投放廣告主所需要的那一部分受眾，這樣既做到了廣告準確到達，又避免盲目投放導致游戲內部廣告過于繁雜從而引起消費者的反感。

（三）多平臺--更多大的移動互聯網平臺高度重視

在2018年1月12日新版QQ的測試版中我們見到了新的H5游戲的模塊“玩一玩”，這樣就意味著騰訊的QQ及微信上都開通了H5游戲平臺。“玩一玩”平臺目前可以通過兩個入口進入：一個是進入手機QQ，選擇右下方“動態”按鈕，在動態列表即可進入“玩一玩”平臺；同時也可以在好友聊天界面中，點擊“+”入口，直接選擇“玩一玩”即可進入平臺。雙入口的設置，足見手機QQ對于“玩一玩”游戲平臺的重視。玩家永遠是游戲的核心，玩家認可的游戲才是真正合格的游戲，從這方面看H5游戲做到了，由于其靈活的架構，H5游戲可以加入更多互動的內容，再加上騰訊恐怖的用戶量，H5游戲傳播會更加迅速。

三、H5游戲中廣告精準投放面臨的挑戰

（一）游戲開發者能力良莠不齊

廣告依靠游戲傳播，如果游戲本身不過關，那么這樣的傳播就是失敗的。H5游戲開發容易，但是從業者能力不同，開發出的游戲優劣差別較大，目前各大平臺活躍的H5游戲400多款，更多的H5游戲由于質量問題，并未獲得玩家青睞，只能石沉海底。如何甄別這類“不受歡迎”的游戲是廣告加入其中的最大阻力。雖然H5游戲投入較低，但是周期很長，如果游戲本身達不到一定的游玩量，廣告收益勢必會收到影響，但是當游戲受到歡迎時再去投入廣告又需要增加廣告投入的費用。這種情況會阻礙廣告主對于H5游戲的投入，阻礙市場發展。

（二）游戲年齡段有限，只能滿足一部分廣告主的需求

至今為止，H5游戲還沒有跳出“年輕人”的圈子，年齡段比較集中于學生和白領。這樣極大的限制了廣告的投入，因為他們只是消費的一小部分，消費能力有限。而且這部分人群“喜新厭舊”，不可能在某一個小游戲上停留很長時間，流水性比較大，類似于街頭的傳單，分發到受眾手中便不受控制。如何讓H5游戲的圈子擴大，讓更多人喜愛它并且獲得用戶粘性是目前需要解決的大問題之一。

（三）運行收益分配不均

想要平穩發展，就要讓利益的蛋糕分的均勻一些。各大平臺退出了很多H5精品游戲，但是收益分配極其不均，很多游戲使用買斷制，制作者只獲得一次收益。游戲制作之初沒有火爆的景象，游戲勢必“廉價”，當游戲火爆起來之后卻只能眼睜睜看著各大平臺用自己的作品賺錢。由于缺乏完整的制度來界定H5游戲的收益分成，市場的混亂是必然的，在這一市場有成熟的利益分配制度之前，急需一套雙方都滿意的方案去中和這種矛盾，現在我們只能寄托于萬能的市場，由市場制定短暫的收益分配機制。

（四）游戲內容需要深度挖掘

H5游戲的繁榮是小游戲撐起來的，但是不能永遠靠著“小游戲”生存。玩家在訪問小游戲頁面的時候有一種錯覺，好像每天都在玩同一類型的游戲。甚至某些H5游戲只是所謂的“換皮”游戲，沒有源碼的改動，只是外形稍加改動就充當新的游戲運營，這樣的行為多數還是沒有經過原作者同意的抄襲制作，可以說抄襲之風的盛行是一座大山，壓在H5游戲市場之上，大大打擊了創作者的信心，提高小游戲的版權意識是第一要務。否則沒有人去創作，大家都在千篇一律地抄襲，何談市場？而且抄襲更是阻礙了小游戲的發展，讓很多創作者止步不前，沒法去深度挖掘游戲內容。

四、H5游戲實現廣告精準投放的可行性

市場決定一切商業行為，市場是最為敏銳和公平的。雖然市場有不能調節自身的特性，但是在新興市場出現的時候，我們可以相信的只有市場。目前看來，市場對于H5小游戲還是支持的。現在市場要做的就是將廣告市場和小游戲結合在一起，這個需要人為的推動，利益總是更多的顯現在看不見但是可以預知的領域內，如今的游戲內廣告充斥這各種不堪入目的垃圾信息，如何將這些垃圾信息移除，換上更符合市場的廣告信息，是我們作為廣告人的第一要務。H5游戲可以實現廣告精準投放，也可以做得和其他新媒體一樣優秀，但是如何正確的引導這一市場運行，是所有游戲開發者和運行商需要共同思考的問題。沒有完美的答案，沒有完美的運行機制，有的只是對市場的信心，和合理的利益分配。

在H5游戲向前發展的同時，廣告行業也在不斷變革廣告形態與業態。雖然現在H5游戲和廣告都面臨這巨大的挑戰，但是在游戲創作者和運營商發展不竭的動力和廣告創新源源不斷的活力，迎接挑戰、解決困難、實現廣告精準投放只是時間問題。