“免費”的秘密：論數字出版的“免費”贏利模式

白林豐

（作者單位：河北大學）

當前學界對數字出版贏利模式的研究成果豐碩，角度眾多。但普遍看來，研究水平尚停留在現象描述的層面，文獻成果看似很多，實質內容大同小異，少有突破。本文試圖從“免費”的角度切入數字出版贏利模式，探討數字出版“免費”贏利模式的本質規律，在媒介融合背景下重新反思“免費”贏利模式。

一、文獻綜述

目前，對數字出版產業贏利模式的研究已經有很多成果，國內外眾多學者從不同角度做出了描述、分析、評價和建議,可以概括為以下三個方面：其一，從數字出版的客體即數字出版物分析贏利模式；其二，從數字出版的主體即數字出版企業分析贏利模式；其三，從數字出版的本體即數字出版產業鏈分析贏利模式。

從數字出版客體看，黃娟娟針對我國數字出版物中的網絡游戲總結出三種贏利模式：時間模式、道具與增值服務模式及植入廣告模式。[1]秦艷華等分析了京東利用大數據制作電子書的產品贏利模式和服務贏利模式。[2]邱燁從數字出版平臺企業的角度認為贏利模式主要為“免費＋付費”的收入模式，其中包括廣告收入、版權使用收入、用戶付費收入、在線教育收入、眾籌收入、與運營商合作收入等。[3]與之相似的有國外學者田雪梅和比爾·馬丁歸納出澳大利亞出版企業數字出版商業模式為：內容授權模式、全產業鏈服務模式、不同發行渠道模式、會員模式等。[4]常征從數字出版產業鏈角度認為贏利模式有廣告收入、版權收入、合作分成、個性化服務收入。[5]通過以上列舉可以看出，雖然切入角度不同，但實質內容大同小異，多有重復，大部分都是針對行業現象的歸納總結。需要注意的是，“免費”贏利模式并未受到特別重視，而免費恰恰是互聯網經濟的重要特點之一。

盡管數字出版的“免費”贏利模式未受到出版學界的特別重視，但互聯網經濟的免費贏利模式受到了商學界的關注，萬秋萍提出了互聯網經濟的四種贏利模式：免費體驗營銷模式、交叉補貼模式、逆向收費模式和以多換少模式。[6]張瑜筱丹和張永安做了細化分析，將互聯網企業免費商業模式拆分成“產品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式”四個維度。[7]這些關于“免費”贏利模式的研究不是針對數字出版產業的，因而不能直接推廣到數字出版行業，特別是在當今面對媒介融合的出版環境背景下。

本文所采用的贏利模式概念是指“企業系統內由若干結構要素組成的結構鏈，及企業這個結構系統與外部環境的耦合關系”[8]。與贏利模式相近的另一個概念是商業模式，有學者指出：商業模式的本質就是贏利模式。[9]因此，為了更好地描述“免費”的特性，我們選取贏利模式而放棄商業模式這一概念。在這里，要指出的是贏利模式的兩個基本特征：其一，贏利模式的主體是企業系統內部的生態結構，而不是某種產品或服務的利潤結構，產品或服務是作為一個要素被嵌入企業系統內部的生態結構中。其二，贏利模式能否成功的關鍵在于企業系統內部的生態結構與外部環境的耦合程度，耦合得越好則贏利的可能越大。

在贏利模式之外，還涉及數字出版的概念。所謂數字出版是指“基于數字化技術進行的內容編制及傳播、服務活動”。[10]目前數字出版產業包括互聯網期刊、電子書、數字報紙、博客應用、在線音樂、移動出版、網絡游戲、網絡動漫、在線教育和互聯網廣告等十大行業。[11]5-10近年來，隨著媒介融合的趨勢不斷加強，只從數字出版本身看其利潤結構已經不能反映數字出版產業的實際情況了，必須從贏利模式的角度入手才能更好地了解數字出版的發展狀況。通常的思維是在數字出版產業中尋找數字出版的贏利模式。鑒于出版業媒介融合不斷加強的現狀，我們提出數字出版贏利模式不是簡單的數字出版產業的贏利模式，而是要把數字出版作為企業系統內部生態結構一個部分嵌入企業整體的贏利模式中。

二、“免費”何以可能

免費就是零價格。在傳統社會中，免費是不可能贏利的。“免費”贏利模式只有在信息社會才是可能的，它有三個前提條件。第一，這是由信息產品和服務的高固定成本、低邊際成本的成本結構決定的，信息產品和服務的邊際成本無限趨近于零。第二，免費意味著心智交易成本的降低。美國喬治·華盛頓大學的尼克·薩博提出了“心智交易成本（mental transaction costs）”的概念，主要是指思考的收益成本。他認為，一旦碰到收費問題，不論費用多少，讀者心目中都會遲疑是否真要掏腰包，造成心智交易成本障礙，大多數人都不愿耗費精力逾越這個障礙。[12]第三，免費本身會引發人們的快樂。丹·艾瑞里在《怪誕行為學》中描述了他和同事所進行的實驗，最后發現零價格已經不僅僅是另一個價格，它已經成為人們非理性快樂的源泉。[13]在中國某省份發生的“柑橘事件”即例證：由于蟲害導致農民的柑橘賣不出去，政府為減輕農民負擔收購柑橘，低價賣給城市居民卻無人問津，最后決定免費贈送，立刻產生哄搶……[14]

信息技術支持下的產品的低邊際成本，為“免費”贏利模式提供了技術基礎。低心智交易成本和免費本身的非理性快樂提高了系統內部的生態結構與外部環境的耦合度，這也是贏利模式能否成功的關鍵。因此，我們可以說，低邊際成本為企業內部的生態結構提供了新的可能，而低心智交易成本和非理性快樂使得免費成為具有最高耦合度的方式。“免費”贏利模式因而勢在必行。

免費雖然是零價格，但不是零價值。“只有當免費的過程本身能夠創造新價值，并且免費過程中的所有參與者都能部分地分享到這份新創造的價值時，真正的免費才可行”。[15]在傳統社會，商品的價格和價值是緊密聯系在一起的，商品價值必然用價格來呈現。在信息社會，零價格可以換取不同于價格的其他價值，免費得以可行。在零價格中，人們使用信息產品和服務付出的是注意力和數據——信息社會最重要的資源。新媒體時代造就了注意力稀缺的媒體環境，而人工智能浪潮則使得數據成為各方爭奪的對象。要想贏利，就需把注意力和數據通過各種手段轉換成價格，轉化效率越高的贏利模式具有越強的競爭力。因此我們得出決定“免費”贏利模式的兩個要素：其一是企業依靠免費與外部環境的耦合程度，也就是獲取注意力和數據的多少；其二是注意力和數據的轉化效率。

“免費”贏利模式的結果就是造成了提供產品與創造收益的分離。[16]使用免費產品的用戶看起來是免費使用的，但實際上支付了注意力和數據，我們可以用注意力成本和數據成本兩個概念來實際刻畫用戶的真實成本。這樣，對于企業來說就將免費的零價格轉換成了注意力和數據的正價值。用戶提供了正價值，企業把這些正價值變成正價格售賣給需要的客戶，正價值就變成了企業的贏利。用戶使用，客戶付費，這是免費模式的必然結果。[17]

就以上討論而言，數字出版的“免費”贏利模式可以定義為：企業系統內由數字出版活動組成的價格、注意力和數據的結構鏈，及企業這個結構系統與外部環境的耦合關系。數字出版只是這個贏利模式的一個環節，不能把贏利局限數字出版內部。數字化，網絡化，融合化，是數字出版的三大基因。[18]不同企業對數字出版的“免費”贏利模式有著不同的理解，“免費”贏利模式的實現路徑也各不相同，需要在概念演繹的基礎上結合實際情況進行分析。

三、“免費”贏利模式的實現路徑

“免費”贏利模式要如何實現？想要回答這個問題，還需從注意力和數據獲取的多少，注意力和數據的轉化效率入手。注意力和數據的多少等于用戶量乘以用戶滯留時間，注意力和數據的轉化則有直接轉化和間接轉化兩種方式，既可以把注意力和數據直接售賣給客戶轉換成直接的贏利，也可以利用注意力和數據創造新的對企業有利的價值，間接轉化成企業利潤。因此，贏利模式的實現路徑可以從這些維度出發進行分析。

很快到了家門。田詩敲門。田歌在屋里一聽是妹妹的聲音，嚇了一跳，誤以為是家里出了什么事。開門一看思雨站在妹妹身后，心里立刻明白了什么。她一扭身進了臥室。

首先，實現數字出版的“免費”贏利模式要依靠用戶體驗率打開市場。互聯網經濟下的免費邏輯現已不再是少數人掌握的秘密，而是大多數人的共識，這個時候再單純依靠免費奪取市場已經不太可能了，有時甚至要依靠補貼來爭取用戶，例如滴滴打車。在這種情況下，數字出版想獲得大量用戶，必須依靠產品的良好用戶體驗。特別是在移動端，用戶體驗更要注重場景化，“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”。[19]然而，傳統出版企業沒有互聯網基因，對數字出版的技術掌握較為有限，對相關產品的用戶體驗設計也不盡如人意。尤其是免費的產品，出版企業更是沒有足夠的動力去做好、做精。相反，一些收費高的數據庫則設計得較好，例如中華書局制作的中華經典古籍庫。

其次，打造社群延長用戶的滯留時間。僅僅通過產品和用戶交流是不夠的，要利用社交媒體打造龐大繁復的關系網絡，在社群中與用戶建立良好的聯系，增加用戶對企業品牌價值的認同。打造社群不是簡單地建立一個社群，需要精心維系社群的日常活動，保證一定的社群活躍度，并且想辦法讓社群成員盡量多參與社群內部活動，通過參與活動認同企業的價值理念。打造社群在獲得用戶更多的注意力的同時塑造了企業的口碑，培育了用戶的忠誠度。“羅輯思維”是當下最為優質的社會化媒體運營創業項目之一，它以細分化的知識內容吸引用戶，形成具有共同理念、極具凝聚力的社群，并由此擴充會員、帶動線下活動，最終通過電商實現內容變現。借助高度貼近細分受眾的優質內容，截至2016年2月29日，“羅輯思維”微信公眾號活躍粉絲數達到650萬，視頻節目的播放量突破3億，圈粉超過117萬。[20]

第三，將注意力和數據直接售賣給客戶。通常情況下，用戶的注意力是以廣告的形式售賣給廣告客戶，這是當今“免費”贏利模式最重要的贏利來源。2016年國內數字出版產業整體收入規模為5 720.85億元，其中互聯網廣告達2 902.7億元[11]5-10，占比超過百分之五十。廣告的形式可以是多種多樣的，最好要符合自己品牌的定位。例如，豆瓣網最重要的收入來源就是和購物網站的合作，每次有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入當當、亞馬遜這樣的大型網絡購物商城進行購物，雙方就會按照事先約定的比例進行分成。[21]還可以把數據售賣給相關客戶，鳳凰出版傳媒集團股份有限公司在2013—2015年因大數據獲得1.8億元營業收入。[22]隨著數據收集技術的不斷優化，數據的贏利潛力會越來越大。這種直接售賣的方式，最為鮮明地體現了“免費”贏利模式下用戶與客戶的分離，以及提供產品與創造收益的分離。

第四，將注意力和數據轉入企業內部系統，通過售賣企業內部其他產品贏利。目前，這種模式主要表現為文創產品的產業鏈延伸和數據的優化整合。由許知遠等人創辦的單向空間書店，先是開創了數字出版業務——單讀微信公眾號矩陣和單讀APP等吸引用戶，在積累大量用戶之后，再把用戶的注意力轉移到創辦的其他產品中，如出售較為昂貴的文創用品。他們精心設計的一套運用AR技術的2018年單向歷售賣十分火爆，售價98元，銷量現已突破10萬冊。[23]還有一個成功的案例是，“單讀”與社會科學文獻出版社合作，在其“甲骨文叢書”下出版了單項空間獨家定制的“單讀Classics”系列叢書，目前已出版三個品種，市場反映良好。無論是開發文創產品，還是出版紙質圖書，都是將用戶的注意力從數字出版產品轉移到企業內部生態系統的其他結構中去，實現用戶到客戶的閉合循環，這也是媒介融合趨勢下的互相促進。利用數據也可以實現這一點，在對數據進行優化分析之后，可以在利用數據更好地服務用戶的同時創造新的需求。不過由于國內數字出版企業的數據處理能力較為薄弱，這方面獲利的能力還不強。

以上是目前成熟的“免費”贏利模式實現路徑，雖然看似不同，但其底層邏輯是一樣的，都是要盡可能獲得注意力和數據，并提高它們的轉化率。然而，僅僅探究“免費”的路徑是不全面的，還應當追問這個邏輯能否持續下去，促進或者制約它進一步發展完善的因素是什么，它的未來將如何發展？

四、“免費”的未來

在知識付費模式逐漸興起的情況下，有人提出“免費”模式將不再成為主流。這一質疑看起來有道理，但實際上還停留在對“知識付費”較為淺層的理解上，要真正理解知識付費，必須從注意力和數據的角度入手。

目前，知識付費形成了以知乎（Live）、得到、喜馬拉雅、分答為核心的“四國大戰”行業格局。[24]這四個產品都是以音頻為核心的知識付費產品，為什么知識付費會以音頻這種媒介作為突破口呢？因為音頻媒介的伴隨性為注意力打開了新的通道。音頻的伴隨性，讓用戶獲得了更多的自由。此時用戶的注意力是一種自由狀態下的注意力，這樣的注意力資源有著更高的附加值，它擺脫了互聯網經濟前期將注意力單純地理解為流量的粗放。隨著競爭的激烈，音頻知識付費服務的發展也離不開數據的獲得。喻國明指出“知識付費平臺可以利用大數據、云計算等先進技術收集用戶的相關信息，并通過算法邏輯分析用戶的關鍵詞搜索、瀏覽習慣等信息，以此對用戶進行個性化推薦”。[25]由此可以看出，知識付費非但不是“免費”贏利模式的退出，反而是其進一步的深化。

那么，數字出版的“免費”贏利模式未來會如何發展呢？要想預測，還是得從注意力和數據這兩個“免費”贏利模式的奠基石談起。

用戶的注意力，無論是直接售賣給廣告商，還是用來推廣自己企業內部的其他產品，本質都是一種廣告。廣告消耗用戶的注意力，占據用戶的時間。在現代社會幾乎所有商品的銷售都離不開廣告。因而，想要依靠“免費”獲得更多利潤的前提是廣告商有意愿投放廣告，這依賴于宏觀經濟的長期穩定增長。只有在宏觀經濟長期穩定增長的基礎上，“免費”才有未來。此外，對注意力資源的開發程度、深度、廣度也將決定“免費”贏利模式的可持續性。目前數字出版產業的注意力還集中在線上，隨著中國網民增長速度的減緩，各類線上產品的同質化，流量紅利將會逐漸減少，開發新注意力資源的重點將從線上轉移到線下。近期，阿里巴巴和京東等電商提倡的“新零售”模式開始將目光轉移到線下，就是互聯網行業的一個應對舉措。

在數據方面，隨著公民權利的覺醒，數據的所有權成為一個新問題。從理論上說，由用戶產生的數據應當屬于用戶本人，這是公民個人的隱私權。然而實際的情況是，企業通過種種手段侵犯公民的隱私權，用戶的數據并不屬于用戶，而屬于相關企業。把數據售賣給其他客戶有潛在的法律風險。數字出版產業的發展依賴于受眾的閱聽行為與受眾信息的售賣，隨著新媒體的發展，這種依賴進一步強化，形成了新的經濟模式。用戶實際上成為了企業的“數字勞工”，被納入到企業“數據資本”的積累過程中。企業不僅無償占有公民的個人數據，而且使其進入被監視的狀態中。在信息社會，用戶的資料數據庫就像20世紀80年代以前國家擁有石油資源一樣重要。[26]給免費加上引號實際上是因為產品并不真正免費，正在進行的是一場以免費為誘餌的數據剝削。免費和贏利之間是矛盾的，不可能共存，真正的免費絕不可能贏利。

所以說，真正意義上的免費，實際上寄托了互聯網精神下的烏托邦理想，維基百科這種由來自世界各地的志愿者合作編輯而成的網絡互動式百科全書或許是最接近這一理想的模式。但是，即便是維基百科也需要接受捐贈，而絕大多數類似的理想都不能生存下去。當市場進入時，免費就與贏利模式結合在一起，成為“免費”贏利模式，烏托邦理想淪為精心的商業算計。總的來說，“免費”的未來依托于未來宏觀經濟穩定增長的預期，注意力資源的深度開發，同時能否處理好數據與隱私權之間的矛盾關系也日益成為“免費”贏利模式持續發展的關鍵。數字出版的“免費”贏利模式在未來還會不斷深化。這一方面意味著互聯網廣告、大數據業務和文創產業的不斷增長，另一方面也意味著同其他產業的深度融合。