我國網絡公益廣告良性發(fā)展對策研究

網絡公益廣告是網絡廣告的一個分支，通常以倡導或警示等方式來傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。公益廣告從性質上來看，是非盈利性和非商業(yè)性的，它的發(fā)布者一般為政府部門，也有部分企業(yè)為了塑造或者宣傳自身企業(yè)形象而贊助公益廣告。就我國而言，最初發(fā)布網絡公益廣告的是www.chinabyte.com網站，首發(fā)了“珍愛生命，注意交通安全”的廣告。隨后網絡公益廣告漸漸出現在大眾視野中。網絡公益廣告的形式多樣，主要包括旗幟廣告、鏈接廣告、視頻廣告三種形式，網絡視頻作為近幾年異常受歡迎的網絡傳播方式之一，也是網絡公益廣告比較常見的傳播方式之一。

為促進社會精神文明建設，公益?zhèn)鞑ピ谑澜绶秶鷥缺粡V泛關注和需求，我國正處于重要的社會轉型時期，社會保障制度和精神文明建設有待完善，社會對慈善事業(yè)的需求越來越大，然而我國的公益?zhèn)鞑バЧ槐M人意，缺乏資金和有力創(chuàng)意團隊的公益廣告無法深入人心。我國目前的網絡公益廣告就存在著廣告類型單一化、傳播途徑狹隘、商業(yè)性和公益性界限模糊等問題。基于上述問題的存在，本文將從以下三方面出發(fā)，為我國網絡公益廣告的發(fā)展提出建議。

一、政府：合理把關，引導為主

公益廣告具有社會性，對社會道德環(huán)境會形成一定的影響，所以，政府在公益事業(yè)中承擔著主導作用。而政府在公益廣告中不該主導更應該是引導作用。一方面，政府工作部門需要利用主導意識和宏觀價值激發(fā)和號召更多的參與者，調動各方面的積極性，從而產生更多、更有效的發(fā)展途徑。還可以利用網絡的宣傳作用，提倡話題性公益事業(yè)的建設，使得重大新聞事件與我國的公益事業(yè)有效地結合起來，讓受眾自主地參與到公益事業(yè)當中來。另一方面，政府需要扮演好“把關人”的角色，積極引導正當的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?，給公益廣告以更大、更自由的發(fā)展空間。因為網絡環(huán)境的復雜性，往往會出現利用受眾的同情心而蒙騙作假的行為，打著公益行為的牌子造謠行騙，也有部分企業(yè)從中假意營銷。所以，政府要合理把關，防止受眾被網絡上一些虛假廣告蒙蔽。

二、企業(yè)：充分參與，積極配合

公益廣告不具備商業(yè)性這就決定了它無法盈利，對于前期資金的投入來說是一個大問題，只有企業(yè)的充分參與，才能解決資金難這一瓶頸問題，使得公益廣告事業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展模式。公益廣告對企業(yè)的意義主要在于企業(yè)自身品牌塑造，公益廣告在某種程度上來說是企業(yè)對外宣傳的一個手段，在這個過程中不僅實現了自身利潤的追求、滿足消費者的需要也兼顧到了整個社會的公共利益，回報社會，幫助一些弱勢群體。所以，企業(yè)在公益事業(yè)中的參與很重要，企業(yè)在網絡公益廣告中的參與度是調動公益事業(yè)的重要力量，只有充分調動企業(yè)的力量才有能喚起公益事業(yè)的活力。但是需要注意的是，企業(yè)參與的過程中，只有合理協調消費者的長遠利益和社會的整體利益才能更好地促進企業(yè)、消費者和社會三方的關系。

三、內容創(chuàng)意，形式創(chuàng)新

無論是傳統(tǒng)的公益廣告還是網絡公益廣告在內容和形式方面都要求緊跟時代和熱點。在網絡信息技術高速發(fā)展的今天，網絡公益廣告的最大優(yōu)勢就在于內容和形式的創(chuàng)新。網絡環(huán)境的即時性和快餐式消費，使得受眾的注意力變得彌足珍貴，在海量的信息中如何在最短的時間內獲得受眾的注意是廣告成功的一大步。因此，只有突破傳統(tǒng)的模式，盡可能的在內容設置中尋求創(chuàng)新，才能有效地抓住網民的注意力。除了內容創(chuàng)意之外，形式的創(chuàng)新也是將公益廣告實現有效傳播的重要途徑。將公益廣告的內容與網民喜聞樂見的網絡應用相結合，是成功吸引到網絡公益廣告受眾的又一策略方向。目前“三微一端”平臺的發(fā)展使得受眾之間的信息互通有無，可以通過微信和微博等應用投放網絡公益廣告。例如：發(fā)布公益信息、鏈接公益網站、將公益事業(yè)的奉獻者聚集在一起。近幾年，微信推出的輕松籌在一定程度上幫助了一些弱勢群體，讓更多的普通群體加入到公益事業(yè)中，讓大家舉手投足之間看到了自己的力量匯聚起來給予其他人的幫助。如此，可以激發(fā)公眾參與公益事業(yè)的熱情和意愿。

互聯網改變和重塑了現代人的生活方式，成為社會變革不可忽視的力量，而這種力量正是公益廣告事業(yè)發(fā)展所需要的。公益廣告對文明社會的發(fā)展起到重要的作用，如果我們找到適當的發(fā)展策略，公益廣告在網絡上找到合適的發(fā)展空間，企業(yè)、公益組織、網民等各方都會從不同的角度挖掘和獲取自身的價值，這樣就會有助于帶動全社會對公益事業(yè)的參與，最終社會文明道德水平與和諧文化建設將得到提升。

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